GLOBAL TÜKETİM KÜLTÜRÜ VE REKLAM STRATEJİLERİ

Yıl 2019, Sayı: 34, 273 - 285, 21.01.2019

Sefa Erbaş

https://doi.org/10.30794/pausbed.396903

Öz

Küreselleşme;
tüketicilerin ihtiyaçlarını, beklentilerini, tatminlerini homojenleştirmiş,
şirketlerin standardize reklam stratejisini her kültürde kullanabilmesine
olanak tanımıştır. Kültürel farklılıklara dikkat edilmeden hazırlanan bazı
kampanyaların başarısızlığa uğraması ile şirketler, ‘Yerel düşün global hareket
et’ yaklaşımını esas alan bütünleşik pazarlama iletişim çalışmalarına
yönelmişlerdir. Bu araştırmada, Türkiye’nin global markası Türk Hava Yolları’na
ait ‘Hayal Edince’ reklamı üzerinden markanın reklam stratejisi ve global
tüketim kültürü algısını oluşturan değişkenleri belirlemek amaçlanmıştır. Bu
amaç doğrultusunda Gümüşhane Üniversitesi Edebiyat Fakültesinde belirli
bölümlerde eğitim gören öğrencilerin tutumlarını öğrenmeye yönelik bir soru
formu hazırlanmıştır. Değişkenleri belirlemeye yönelik yapılan faktör analizi
sonrasında ‘Bir reklama yönelik tutum’, ‘Global reklamcılık’ ve ‘Global tüketim
trendi’ boyutları belirlenmiştir. Ayrıca regresyon analizi ile global tüketim
trendi değişkeninin bir reklama yönelik tutum ve global reklam boyutlarını
açıklamada istatistiki olarak anlamlı olduğu bulunmuştur. Çalışmadan elde
edilen sonuçların bu alanda çalışan akademisyenler ve pazar araştırmacılarına
katkıda bulunacağı düşünülmektedir. 

Anahtar Kelimeler

Tüketim Kültürü, Reklam Stratejileri, Standardize Edilmiş Reklam, Faktör Analizi

Kaynakça

• Adorno, T.W. ve Horkheimer, M. (2014). Aydınlanmanın Diyalektiği. İstanbul, Kabalcı Yayınevi.
• Akaka, M.A. ve Alden, D.L. (2010). “Global Brand Positioning And Perceptions: International Advertising And Global Consumer Culture”, Journal of Advertising, 29(1), 37-56.
• Baudrillard, J. (2014). Nesneler Sistemi. İstanbul, Boğaziçi Üniversitesi Yayınevi.
• Bauman, Z. (1999). Çalışma, Tüketicilik Ve Yeni Yoksullar. İstanbul, Gündüz Basım Yayın.
• …………………(2012). Akışkan Modern Dünyadan 44 Mektup. İstanbul, Habitus Yayınları.
• Belch, G.E. ve Belch, M.A. (2012). Advertising And Promotion. An Integrated Marketing Communications Perspective. Global Edition, McGraw-Hill.
• Bocock, R. (2005). Tüketim. Ankara, Dost Yayınları
• Chang, P.-L. ve Chieng, M.-H. (2006). “Building Consumer–Brand Relationship: A Cross-Cultural Experiential View.”, Psychology & Marketing, 23, 927–959.
• Cho, E., Fiore, A.M. ve Russell, D.W. (2015). “Validation Of A Fashion Brand İmage Scale Capturing Gognitive, Sensory And Affective Associations: Testing İts Role İn An Extended Brand Equity Model”, Journal of Marketing, 32(1), 28-48.
• Cleveland, M. ve Laroche, M. (2007). “Acculturaton To The Global Consumer Culture: Scale Development And Research Paradigm”, Journal of Business Research, 60(3), 249-259.
• Demir, H. ve Okan, T. (2008). “Etkileşimsel Ve Dönüşümsel Liderlik: Bir Ölçek Geliştirme Denemesi”. Yönetim, 19(61), 72-90.
• Erbaş, S. (2016). Reklam Beğenilirliği. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Geuens, M. ve De Pelsmacker, P. (1998). “Feelings Evoked By Warm, Erotic, Humorous Or Non-Emotional Print Advertisements For Alcoholic Beverages”, Academy of Marketing Science Review, 19 (1), 1-32.
• Giddens, A. (2012). Sosyoloji. İstanbul, Kırmızı Yayınları.
• Gottdiener, M. (2005). Postmodern Göstergeler. Ankara, İmge Kitabevi.
• Haşıloğlu, S.B.; Baran, T. ve Aydın, O. (2015). “Pazarlama Araştırmalarındaki Potansiyel Problemlere Yönelik Bir Araştırma: Kolayda Örnekleme Ve Sıklık İfadeli Ölçek Maddeleri”, Pamukkale İşletme ve Bilişim Yönetimi Dergisi, 2(1), 19-28.
• Hsing Hsu, C. (2002). Advertising Content And Cultural Consequences: A Cross Cultural Comparison Of Taiwanese And U.S. Magazine Advertisements. (Doctor of Philosophy). The University of Utah.
• Kalaycı, Ş. (2017). ‘’Faktör Analizi’’, SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, (Ed: Ş. Kalaycı). Ankara, Dinamik Akademi Yayınları.
• Kayış, A. (2017). ‘’Probit Regresyon Modeli’’, SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, (Ed: Ş. Kalaycı). Ankara, Dinamik Akademi Yayınları.
• Luigi, D. ve Vinerean, S. (2010). “The Glocal Strategy Of Global Brands”, Journal Studies in Business and Economics, 5(3), 147-155.
• Mooij, M.de (2003). “Convergence And Divergence İn Consumer Behavior: Implications For Global Advertising”, International Journal of Advertising, 22, 183-202.
• Mueller, B. (2006). Dynamics of International Advertising. Theoritical And Practical Perspectives. Peter Lang.
• Özlem, D. (2008). Kültür Bilimleri Ve Kültür Felsefesi. Ankara, Doğu Batı Yayınları.
• Robins, K. (2013). İmaj. İstanbul, Ayrıntı Yayınları. Russell, C. A ve Valenzuela, A. (2005). “Global Consumption: (How) Does culture matter?”, Advances in Consumer Research, (3), 86-89.
• Steenkamp, J.M. ve Jong, M.G. (2010). “A Global Investigation İnto The Constellation Of Consumer Attitudes Toward Global And Local Products”,.Journal of Marketing, (74), 18-40.
• Zhou, N. ve Belk, R.W. (2004). “Chinese Consumer Readings Of Global And Local Advertising Appeals”, American Academy of Advertising, 33(3), 63-76.
• Zhou, L., Teng, L. ve Poon, P.S. (2008). “Susceptibility To Global Consumer Culture: A Three Dimensional Scale”, Psychology&Marketing, 25(4), 336-351.