FARKLI TÜRDE REKLAM FİLMLERİNİN ETKİNLİĞİNİN GÖZ İZLEME VE ANKET YÖNTEMİ İLE ANALİZİ

Yıl 2021, Sayı: 43, 61 - 91, 23.03.2021

Ali Toker , Harun Sulak

https://doi.org/10.30794/pausbed.762837

Cited By: 1

Öz

Reklam filmlerinin tüketiciye ulaşmakta önemli bir araç haline geldiği günümüzde firmalar, farklı reklam stratejileri ve etkili reklam çekicilikleri kullanarak rekabet üstünlüğü sağlamaya çalışmaktadır. Tüketici endeksli pazarlama anlayışında, tüketicilerin tutum ve davranışlarını daha iyi ölçme ve anlamayı amaçlayan nöropazarlamanın, pazarlama araştırmalarında kullanımı her geçen gün artmaktadır. Bu çalışmada; mizah, korku, duygusallık, cinsellik olmak üzere dört farklı türde reklam filmlerinin etkinliği, 25 erkek ve 25 kadın olmak üzere 50 katılımcı üzerinde göz izleme ve anket yöntemi kullanılarak araştırılmış ve bulgular karşılaştırmalı olarak analiz edilmiştir. Üç aşamada uygulanan çalışmada, reklam filmlerinin dikkat çekme ve istenilen mesajı iletebilme, beğeni kazanma, hatırlanabilirlik, marka ve satın alma tutumlarını nasıl etkilediği ile tüketicilerde oluşturduğu tepkiler araştırılmıştır. İlk aşamada, katılımcıların demografik yapıları, reklam filmleri ve reklam mecralarına yönelik tutumlarını belirlemek amacıyla 1. anket uygulaması yapılmıştır. İkinci aşamada, katılımcılara seçilen reklam filmleri izletilerek göz izleme çalışması yapılmış ve hemen sonrasında reklam çekiciliklerinin ve reklam bileşenlerinin etkisini, dikkat çeken ve beğenilen noktalar, marka ve logonun hatırlanabilirliğini tespit için 2. anket uygulaması yapılmıştır. Üçüncü aşamada, göz izleme çalışmasından yedi gün sonra aynı katılımcılara, izletilen reklamların hatırlanabilirliği ile ürün/markaya yönelik tutum oluşturma durumuyla ilgili 3. anket uygulaması yapılmıştır. Sonuç olarak farklı reklam çekiciliklerinin tüketicinin ilgisini çekmede etkili olduğu ve bununda reklam ve ürün/markanın hatırlana bilirliğinin artırdığı, marka ve logoların reklam filmlerinde ekran ortasına konumlandırılmasın daha dikkat çektiği görülmüştür. Ayrıca toplumsal yapıya göre değişmekle birlikte reklamlarda mizah ve duygusallık kullanımının daha fazla beğenildiği tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Nöropazarlama, Göz İzleme, Reklam Çekicilikleri, Reklam Etkinliği

Destekleyen Kurum

Süleyman Demirel Üniversitesi Bilimsel Araştırma Projeleri Koordinasyon Birimi

Proje Numarası

5041-D1-17

Kaynakça

• Aizezi, Y. (2017). Televizyon Reklamlarının Ölçülmesi: Ürün Hatırlamaları Üzerine Bir Uygulama. (Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul Ticaret Üniversitesi.
• Aytekin, P. Ve Kahraman, A. (2014). “Pazarlamada Yeni Bir Araştırma Yaklaşımı: Nöropazarlama”, Journal of Management, Marketing and Logistics – (JMML), ISSN: 2148-6670, Cilt:1 Sayı:1, ss. 48-62.
• Baş, T. ve Tüzün, H. (2014). ” Tüketicileri (Kullanıcıları) ve Ürün Kullanımlarını Analiz Etmek İçin Göz İzleme Yönteminin Kullanılması”, Tüketici Yazıları (IV) Ocak, 217 – 234.
• Batı, U. (2012). “Reklamın Dili – Dilbilim, Strateji, Mesaj, Retorik, Göstergebilim”, 2. Baskı, Alfa Yayınları, İstanbul.
• Chang, H. Jung (Julie), O’Boyle, M., Anderson, R. ve Suttikon, C. (2016). “An fMRI Study of Advertising Appeals and Their Relationship to Product Attractiveness and Buying İntentions”, Journal of Consumer Behaviour, (15), 538–548.
• Clow, K. E. ve Baack, D. (2005). Concise Encyclopedia of Advertising Best Business Books ( Ed.: K. E. Clow, D. Baack), The Hawort Reference Press, New York, USA, 5-6.
• Çakır, V. (2006). Reklam ve Marka Tutumu, Tablet Yayınları, Konya.
• Elden M. ve Bakır U. (2010). Reklam Çekicilikleri. Cinsellik, Mizah, Korku, İletişim Yayınları, İstanbul.
• Er, E. (2014). “Kampanya Öncesi Reklam Araştırmalarının Reklam Kampanyasının Uygulanmasındaki Rolü ve Önemi”, Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 4/1, 60-78.
• Erdemir, K. O. ve Yavuz, Ö. (2016). Nöropazarlama’ya Giriş, Bilnet Matbaacılık, İstanbul.
• Fırat. A. ve Kömürcüoğlu, F. (2016). “Etkili Bir Reklam İçin Nöropazarlama”, Sosyal ve Beşeri Bilimler Araştırmaları Dergisi, Güz, 17/38, 25-46.
• Hubert, M. ve Kenning, P. (2008). “A Current Overview Of Consumer Neuroscience”, Journal of Consumer Behaviour, 7(4-5), 272-292. Imotions.com(2018). Nöropazarlama (12.10.2018). www.imotions.com Erişim: 12/12/2018
• Imotions.com(2018). Göz İzleme (12.10.2018). (https://imotions.com/blog/eye-tracking/ Erişim: 08.10.2018
• Karabaş, S. (2013), “Pazarlama İletişim Aracı Olarak Tüketicilerin Reklam Denetimine Karşı Tutumları: Reklam Etiği”, Çankırı Karatekin Üniversitesi İİBF Dergisi, 3/1, 143-157.
• Kotler, P. Ve Armstrong G. (1999). Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersey, USA.
• Küçükerdoğan, R. (2009). Reklam Nasıl Çözümlenir, Beta Yayınları, İstanbul.
• Morgan, Clifford T. (2011). Psikolojiye Giriş, 19. Baskı, Eğitim Akademi Yayınları, Konya ( Editörler: Prof.Dr. S. KARAKAŞ, Yrd.Doç.Dr. R. Eski, 5. Bölüm Çev. Dr. Recai Coştur).
• Olteanu (Bercea), M. D. (2012). “Anatomy of Methodologies for Measuring Consumer Behavior in Neuromarketing Research”, Conference: Conference: LCBR European Marketing Conference, At Munich, Volume: ISSN: 2190-7935, 2.
• Raza, Syed H. vd. (2017). “Relationships Between the Advertising Appeal and Behavioral Intention: The Mediating Role of the Attitude Towards Advertising Appeal”, SHS Web of Conferences 33, 00022 (2017), i-COME'16, DOI: 10.1051 73300022 .
• Reklamcılar Derneği (2018).Türkiye’de reklam yatırımları (03.11.2018) https://www.rd.org.tr/Assets/uploads/bf6ab5b5-0d86-4bc3-92a7-da47c165cb61.pdf
• Salmanova, L., Çevik Ergin, T. ve Yılmaz Sert, N. (2018). “Reklamlarda Cinsel Çekicilik Kullanımının Tüketiciler Üzerindeki Etkisi: Biscolata Reklamlarının Youtube Kanalı Üzerinden Netnografik Bir İncelemesi”, International Journal of Social Science , 1/2, 211-222.
• Statistica.com (2018). Global reklam pazarı istatistikleri (18.11.2018) (https://www.statista.com/topics/990/global-advertising-market/) Erişim: 18.11.2018
• Odabaşı, Y. ve Gülfidan B. (2013). Tüketici Davranışları, MediaCat Yayınları, İstanbul.
• Özkaya B. (2008). Reklam Etkinliğinin Ölçülmesinde İstatistiksel Yöntemler. (Yayımlanmış Doktora Tezi). Marmara Üniversitesi.
• Userspots.com(2018). Göz İzleme Tekniği (17.06.2018). (http://www.userspots.com/userspotsdam-goz-izleme-teknigi-e-kitabi/: Erişim: 17.06.2018).
• Yoldaş, M.A. ve Ergezer, Ç. (2013). “Üniversitede Eğitim Görmekte Olan Öğrencilerin Reklamlara Karşı Tutum ve Davranışları Üzerine Kırgızistan’da Ampirik Bir Araştırma”, Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, 6/1, 280-297.