The impact of female image perception in television advertisements on purchase intention: A quantitative study on demographic factors

Öz

Although the use of female imagery in advertising is ethically debated, businesses often incorporate it, particularly in television advertisements., to gain a competitive advantage. The primary goal of businesses is to attract consumer attention and encourage the purchase of the advertised products. It is believed that depicting women in different roles in advertised products influences consumer purchase intention. Within this framework, the aim of this study is to examine the impact of consumer attitudes towards the image of women in advertisements on purchase intention and the demographic differences involved. Using an online convenience sampling method, 467 valid data points were obtained. Quantitative methods were applied to these data, and the data were analyzed using correlation, regression, t-test, and ANOVA analyses with SPSS. The findings show a positive and significant relationship between attitudes toward the image of women and purchase intention (r=0.221; p<0.01), with attitude partially explaining and influencing 5% of purchase intention (β=0.35; R²=0.05; p<0.05). Of the attitude sub-dimensions, only influence has a significant effect on purchase intention; liking and disliking dimensions were not found to be significant. Demographic analyses revealed some differences in terms of gender, age, income, and occupation. These results emphasize that the image of women used in television advertisements has a partial effect on consumer attitudes and purchase intention, and that the representation of women is consciously used in advertising strategies.

Anahtar Kelimeler

• Female image
• television advertisements
• consumer attitudes
• purchase intention.

Televizyon reklamlarında kadın imajı algısının satın alma niyetine etkisi: Demografik faktörler üzerine nicel bir araştirma

Öz

Reklamlarda kadın imgesinin kullanımı etik olarak tartışılsada, işletmeler rekabet avantajı sağlamak amacıyla özellikle televizyon reklamlarında kadın imgesine yer vermektedir. İşletmelerin asıl amacı, tüketicilerin dikkatini çekmek ve tanıtılan ürünlerin satın alınmasını sağlamaktır. Reklamı yapılan üründe kadınların farklı rollerde tasvir edilmesinin, tüketicilerin satın alma niyetini etkilediği düşünülmektedir. Bu temel düşünce çerçevesinde çalışmanın amacı, televizyon reklamlarında yer alan kadın imajına yönelik tüketici tutumlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisini ve demografik farklılıkları incelemektir. Araştırmada çevrimiçi kolayda örnekleme yöntemi kullanarak 467 geçerli veri elde edilmiştir. Bu verilere nicel yöntem uygulanmış ve veriler SPSS ile korelasyon, regresyon, t-testi ve ANOVA analizleri ile değerlendirilmiştir. Bulgular, kadın imajına yönelik tutum ile satın alma niyeti arasında pozitif ve anlamlı bir ilişki olduğunu göstermektedir (r=0.221; p<0.01), tutum satın alma niyetini kısmi olarak %5’ini açıklamakta ve etkilemektedir (β=0.35; R²=0.05; p<0.05). Tutumun alt boyutlarından yalnızca etkilenme, satın alma niyeti üzerinde anlamlı etkiye sahiptir; beğenme ve beğenmeme boyutları anlamlı bulunmamıştır. Demografik analizler, cinsiyet, yaş, gelir ve meslek açısından bazı farklılıklar olduğunu ortaya koymuştur. Bu sonuçlar, televizyon reklamlarında kullanılan kadın imajının tüketici tutumları ve satın alma niyeti üzerinde kısmen de olsa etkili olduğu ve reklam stratejilerinde kadın temsillerinin bilinçli olarak kullanıldığını vurgulamaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Kadın imajı
• televizyon reklamları
• tüketici tutumu
• satın alma niyeti.

Etik Beyan

Bu çalışma ile ilgili olarak Hacı Bektaş Veli Üniversitesi, Bilimsel Araştırmalar ve Yayın Etik Kurulu’ndan 2024.04.70 sayılı ve 29.03.2024 tarihli etik kurul onayı alınmıştır.

Kaynakça

1. Andres, F. E., Boothroyd, L. G., Thornborrow, T., Chamorro, A. M., Dutra, N. B., Brar, M., Woodward, R., Malik, N., Sawhney, M., & Evans, E. H. (2024). Relationships between media influence, body image and sociocultural appearance ideals in Latin America: A systematic literature review. Body Image, 51, 101774. https://doi.org/10.1016/j.bodyim.2024.101774
2. Angelina, H., & Selamat, F. (2025). Representation of women in advertising on consumer purchase decisions through brand image in beauty products. International Journal of Application on Economics and Business,3(2),1001-1011. https://doi.org/10.24912/ijaeb.v3i2.
3. Bayazıt, D.Z. (2020). The deconstruction of women image through advertising. Journal of Business Research-Turk, 12(1), 429-439. https://doi.org/10.20491/isarder.2020.853
4. Dai, Y., Zhu, Z., & Yuan Guo, W. (2025). The impact of advertising on women’s self-perception: A systematic review. Frontiers in Psychology, 15, 1430079.
5. Durmuş B, Yurtkoru E.S., & Çinko M. (2016). Sosyal bilimlerde SPSS'le veri analizi, 6.b., Beta Basım.
6. Dündar, M., & Çoban, S. (2020). Ürün yerleştirme çabalarında tüketici algılarının satın alma niyeti ve marka imajı üzerine etkileri: Konya ili örneği. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 11(3), 792-804.
7. Erdoğan, Z. (2021). Reklam içerik boyutlarının kadınlar üzerinde feminist reklam değerine yönelik etkisi [Yüksek Lisans Tezi]. Marmara Üniversitesi.
8. Feng, R. Examining the Empowering effect of femvertising from the corporate social responsibility perspective: A survey-based online experimental study in China. Frontiers in Communication, 10, 1714685.

9. Gill, R. (2007). Postfeminist media culture: Elements of a sensibility. European Journal of Cultural Studies, 10, 147–166. https://doi.org/10.1177/1367549407075898
10. Hernández-Willoughby, S., & Pernias, P. L. (2023). Femvertising and its impact on psychological reactance and purchase intention of Mexican female consumers. Mercados Y Negocios 49, 43-64.
11. Jason, I. N., & Selamat, F. (2024). Dampak Advertising, Influencer, dan Ulasan Online terhadap Keputusan Pembelian Shopee di Jakarta Barat. Jurnal Manajerial dan Kewirausahaan 6, 793-802.
12. Karagöz Y. (2017). SPSS ve AMOS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri ve Yayın Etiği. Nobel Yayınevi.
13. Khan, U., S. Kim, S. Choi, & A. Labroo. (2025). Diversity represen tations in advertising: enhancing variety perceptions and brand out comes. Journal of Consumer Research, 52(1), 179–204.
14. Lang, M., & Ye, Y. (2024). Beauty ideals and body positivity: A qualitative investigation of young women’s perspectives on social media content in China. Frontiers in Psychology, 15, 1389935. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2024.1389935
15. Livberber, T., & Kayahan, A. (2023). Kadının tüketim kültürü üzerinden yeniden anlamlandırılması: Nike örneği. Türkiye Sosyal Araştırmalar Dergisi, 27(3), 617-630.
16. Malhotra NK, Nunan D., & Birks, D. F. (2017). Marketing Research: An Applied Approach (5th ed.). Pearson Education.
17. Özdamar, K. (2013). Paket programlar ile istatiksel veri analizi: MINITAB 16-IBM SPSS 21. Nisan Kitabevi.
18. Özsoy, T. (2006). Türk dergi reklamlarında kadın imgesi kullanımı; 1971-2004 döneminin bir değerlendirmesi. [Yüksek Lisans Tezi]. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana.
19. Papadopoulou, C., Hultman, M., & Oghazi, P. (2025). Diversity in femvertising: An experimental ınvestigation. Psychology & Marketing, 43(3), 518-537.
20. Papatya, N., & Karaca, Y. (2011). Kadın imgesi kullanılan reklamlara yönelik tüketicinin tutum ve davranışlarının değerlendirilmesi. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 29(1), 69-100.
21. Portingale, J., Girardin, S., Liu, S., Fuller-Tyszkiewicz, M., & Krug, I. (2024). Daily bi-directional effects of women’s social media-based appearance comparisons, body satisfaction, and disordered eating urges. Journal of Eating Disorders, 12, 129. https://doi.org/10.1186/s40337-024-01096-8
22. Riyami, Y. S. A., Al Senani, I. H., Al Brashdi, A. S., Al Balushi, N. I., & Almarabheh, A. J. (2024). Young females experience higher body image dissatisfaction associated with a high social media use: A cross-sectional study in Omani university students. Middle East Current Psychiatry, 31, 85. https://doi.org/10.1186/s43045-024-00477-8
23. Sağır, Ü. (2023). Reklamlarda kadın temsili (Eti, Magnum, Abc, Profilo), [Yüksek Lisans Tezi]. Sakarya Üniversitesi.
24. Sharma, S., & Bumb, A. (2021). Role portrayal of women in advertising: An empirical study. Journal of International Women's Studies, 22(9), 236-255
25. Sekaran, U. (2000) Research methods for business: A skill business approach. New York: John Wiley & Sons.
26. Sternadori, M., & Abitbol, A. (2019). Support for women’s rights and feminist selfidentification as antecedents of attitude toward femvertising. Journal of Consumer Marketing Volume. 36, 740-750.
27. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007). Experimental designs using ANOVA (Vol. 724). Belmont, CA: Thomson/Brooks/Cole.
28. Topsakal, T., & Şardagı, E. (2021). Toplumsal cinsiyet açısından reklamlarda kadının değişen rolündeki ikilemler: Anneler ve kadınlar günü reklamları üzerine bir değerlendirme. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 23(2), 711-729. https://doi.org/10.32709/akusosbil.836655
29. Yağcı, M.İ., & İlarslan, N. (2010). Reklamlarin ve cinsiyet kimliği rolünün tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisi. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 11(1), 138-155.
30. Zaharia, A., & Gonța, I. (2024). The healthy eating movement on social media and its psychological effects on body image. Frontiers in Nutrition, 11, 1474729. https://doi.org/10.3389/fnut.2024.1474729