The Role Of Viral Advertisements In Creating Brand Awareness In The New Media

Yıl 2022, Cilt: 9 Sayı: 1, 126 - 142, 02.07.2022

Eyüp Çiftçi , Şefika Özdemir

https://doi.org/10.47097/piar.1075599

Cited By: 1

Öz

Developments in internet technologies are changing and
transforming communication and relations between
individuals, the way businesses do business and the
cultural structure. With the increase in the use of new
media technologies, the time people spend in these
environments has increased and their shopping habits
have also moved to these environments. This situation
has revealed the necessity of changing and developing
marketing communication strategies and tools for brands
to convey their messages to consumers effectively. The
understanding of advertising, which has changed with
new media technologies, has led to the creation of new
advertising spaces. One of the advertising areas that
emerged with the new media is viral advertisements.
In this study, whether viral advertisements in new media
have a significant effect on brand awareness was tested
on different dimensions of viral advertisements. In the
research, regression and anova analyzes to reveal the
relationship between brand awareness and viral ads were
applied to the data obtained by online survey method.
According to the research findings, the sharing and
recommendation dimension, attitude formation
dimension, and risk dimension of viral advertisements
have a positive effect on brand awareness, even if it is not
strong. It has been revealed that the brand perception
dimension of viral advertisements and the information
dimension have a strong positive effect on brand
awareness.

Anahtar Kelimeler

New Media, Viral Advertisements, Brand Awareness

Yeni Medyada Marka Farkındalığı Yaratmada Viral Reklamların Rolü

Öz

İnternet teknolojilerinde yaşanan gelişmeler; bireyler arası
iletişimi ve ilişkileri, işletmelerin iş yapma biçimlerini ve
kültürel yapıyı değiştirip dönüştürmektedir. Yeni medya
teknolojilerinin kullanımının artmasıyla birlikte insanların
bu ortamlarda geçirdikleri zaman artmış ve alışveriş
alışkanlıkları da bu ortamlara taşınmıştır. Bu durum
markaların tüketicilere mesajlarını etkin bir şekilde
iletebilmeleri için pazarlama iletişim stratejilerini ve
araçlarını değiştirme ve geliştirme gerekliliğini ortaya
çıkarmıştır. Yeni medya teknolojileriyle beraber değişen
reklamcılık anlayışı, yeni reklam alanlarının oluşmasını
sağlamıştır. Yeni medya ile birlikte ortaya çıkan reklam
alanlarından biri de viral reklamlardır.
Bu çalışmada yeni medyada viral reklamların marka
farkındalığı üzerinde anlamlı bir etkisinin olup olmadığı,
viral reklamların farklı boyutları üzerinde test edilmiştir.
Araştırmada çevrim içi anket yöntemiyle elde edilen
verilere marka farkındalığı ve viral reklamlar arasındaki
ilişkiyi ortaya koymak için regresyon ve anova analizleri
uygulanmıştır. Araştırma bulgularına göre viral
reklamların paylaşım ve tavsiye boyutunun, tutum
oluşturma boyutunun ve risk boyutunun marka
farkındalığı üzerinde güçlü olmasa bile pozitif yönlü bir
etkisinin olduğu; viral reklamların marka algısı
boyutunun ve viral reklamların bilgi boyutunun marka
farkındalığı üzerinde pozitif yönlü güçlü bir etkisinin
olduğu ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler

Yeni Medya, Viral Reklamlar, Marka Farkındalığı

Kaynakça

• Alemdar, K, & Erdoğan. İ., (2005). Öteki kuram. İstanbul. Erk Yayınları
• Alioğlu, N. (2011). Yeni medya sanatı ve estetiği. İstanbul. Papatya Yayıncılık.
• Altuntaş B.K. (2021).Viral Reklamcılık. Erdoğan S. vd. Reklamcılığın evrimi kavramla, süreç ve yönelimler. (s. 289-308). İstanbul. Gazi
• Argan, M. ve Argan, T. (2006). Viral pazarlama ve internet üzerinden ağızdan ağıza reklam: kuramsal bir çerçeve. Anadolu Üniversiyesi Sosyal Bilimler Dergisi. ss 231-249.
• Atabek, Ü. (2001). İletişim ve Teknoloji. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Binark, M. & Bayraktutan, G.B. (2013). Ayın karanlık yüzü: yeni medya ve etik, İstanbul. Kalkedon Yayınları.
• Binark, M. (2014). Yeni medya çalışmalarında araştırma yöntem ve teknikleri. İstanbul. Ayrıntı Yayınları.
• Binark, M. Ve K. Löker. (2011). Sivil toplum örgütleri için bilişim rehberi. Ankara. Uzerler Matbaası.
• Cho, S., Huh, J., & Faber, R. J. (2014). The influence of sender trust and advertiser trust on ultist age effects of viral advertising. Journal of Advertising, 43(1), 100-114.
• Coşkun, R. (2015). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: spss uygulamalı, 8. Baskı, Sakarya, Sakarya Kitapevi
• Çakır, V. (2004). Yeni İletişim Teknolojilerinin Reklam Üzerine Etkileri. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 3(2), 168-181.
• Çakırkaya, M, (2016). Viral pazarlama Y neslinin perakende risk algısı ve mağaza sadakati. Konya. Eğitim Yayın Evi.
• Dar, U. (2010), Doğrusal Regresyon, https://bookdown.org/ugurdar/dogrusalregresyon/basit-do%C4%9Frusalregresyon.html#basit-do%C4%9Frusal-regresyon-modeli-vekatsay%C4%B1lar, Erişim Tarihi: 14.10.2021
• Golan, G., & Zaidner, L. (2008). Creative strategies in viral advertising: an application of taylor's six-segment message strategy wheel. Journal of Computer-Mediated Communication. 13(4). ss.959-972
• Gunawan, D. D., & Huarng, K. H. (2015). Viral effects of social network and media on consumers’ purchase intention. Journal of Business Research, 68(11), 2237-2241.
• Gunelius, S. (2011). 30-minute social media marketing: Step-by-step techniques to spread the word about your business: Social media marketing in 30 minutes a day.. New York. McGrawHill
• Gülmez, M., (2011). İnternet üzerinde ağızdan ağza pazarlama uygulama örnekleri, Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, ss.32-33.
• Güner, Ö. (2016), Sosyal medya ve ağlarda viral pazarlama etkisi: üniversite öğrencileri üzerine bir araştırma, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Mersin
• Hayes, J. L.,& King, K. W. (2014). The social exchange of viral ads: Referral and coreferral of ads among college students. Journal of Interactive Advertising. 14(2). 98-109.
• Helm, S. (2000), Viral marketing – establishing customer relationship by ‘word of mouse’. Electronic Markets, 10(3), ss.158-161
• Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer relationships. Journal of service research, 13(3), 311-330.
• Kaptaner, K. (2010). Reklam ve markalaşmada alterrnatif mecralar. İstanbul, MÜSİAD.
• Kavak. B. (2008). Pazarlama araştırmaları tasarım ve analiz. Ankara. Hacettepe Yayınları.
• Kelly, B.,Vandevijvere, S., Freeman, B., &Jenkin, G. (2015). New media but sameoldtricks: foodmarketingtochildren in thedigital age. Currentobesityreports, 4(1), 37-45.
• Ketelaar, P. E.,Janssen, L., Vergeer, M., vanReijmersdal, E. A., Crutzen, R., &van‘tRiet, J. (2016). The success of viral ads: Social and attitudinal predictors of consumer pass-on behavior on social network sites. Journal of Business Research, 69(7), 2603-2613.
• Kırık, M. A. (2017). Sosyal medya ve internet ortamında viral reklamcılık. İstanbul, Çizgi Kitapevi
• Leskovec, J., Adamic, L. A., &Huberman, B. A. (2007). The dynamics of vira marketing. ACM Transactions on the Web (TWEB), 1(1), 5-es.
• Lievrouw, L.A. &Livingstone, S. (2007). The social shaping and consequences of ICTs. The handbook of new media, London. S.15-32
• McQuail, D. & Windahl, S. (2005). İletişim modelleri: kitle iletişim çalışmalarında. (çev.) Konca Yumlu. Ankara: İmge Kitabevi.
• Okan, N, (2011). Ağ reklamları ve haksız rekabet, Ankara, Seçkin Yayıncılık.
• Onat, F. (2010). Bir halkla ilişkiler uygulama alanı olarak sosyal medya kullanımı: Sivil toplum örgütleri üzerine bir inceleme. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, (31), 103-121.
• Özkaya, B. (2010). Reklam aracı olarak advergaming. Marmara Üniversitesi. İ.İ.B.F Dergisi. Cilt 29. ss. 455-478.
• Petrescu, M.,Korgaonkar, P., & Gironda, J. (2015). Viral advertising: A field experiment on viral intentions and purchase intentions. Journal of Internet Commerce, 14(3), 384-405
• Porter, L. ve Golan, G. J., (2006). From subservient chickens to brawny men: a comparison of viral advertising to television advertising. Journal of Interactive Advertising., ss.30-38
• Sabuncuoğlu, A. ve Gülay, G. (2016). Sosyal medyada görsel paylaşımından reklamcılığa: Instagram Reklamlarının Genç kullanıcılar üzerine etkisine dair bir araştırma. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektonik Dergisi, 7(15)
• Siapera, E.(2017). Understanding new media. London: Sage
• Silverstone, R. (1999). What's new about new media? Introduction. New Media &Society, 1(1), 10-12.
• Şahin, E (2018), Sosyal medya reklamlarının etik sorunsalı çerçevesinde gizli reklam uygulamaları. Uluslararası Halkla İlişkiler Ve Reklam Çalışmaları Dergisi, ss. 91-109
• Şahinler, S., (2000), En küçük kareler yöntemi ile doğrusal regresyon modeli oluşturmanın temel prensipleri. MKÜ Ziraat Fakültesi Dergisi, 5(1-2), 57-73.
• Şencan, H. (2005). Sosyal ve davranışsal ölçümlerde güvenirlik ve geçerlilik. Ankara. Seçkin Yayıncılık.
• Taşkın, Ç. (2011). Güncel pazarlama yaklaşımları. Bursa, Alfa Aktüel
• Törenli, N.,(2005), Yeni medya yeni iletişim ortamı, Bilim ve Sanat Yayınları, Ankara
• Ünal S. (2011). Viral Pazarlamanın Sosyal Paylaşım Sitelerine Üye Olan Kullanıcılar Üzerindeki Etkisini İnceleyen Pilot Bir Çalışma. Öneri Dergisi, 9(36), 73-86.
• Varnalı, K. (2013). Dijital tutulma: pazarlama iletişimi ve insan. İstanbul. MediaCat Kitapları
• Wertime, K. & Fenwick, I. (2011). DigiMarketing: The essential guide to new media and digital marketing. John Wiley&Sons.
• Wilson, R. F. (2000). The six simple principles of viral marketing, Web Marketing Today, 70(1), ss 232. Yengin, D. (2014), Yeni medya ve dokunmatik toplum, Derin Yayınları, 2. Baskı, İstanbul.
• Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the academy of marketing science, 28(2), 195-211.
• Yumrukuz, Ö. (2019), Yeni medya ve fetişizm, s. 137-160 edt. Filiz Aydoğan, içinde Endüstri 4.0 ve dijital medya, Der Yayınları