Bir Banka Şubesinde Müşteri Sadakat Oranının Analitik Hiyerarşi Süreci (AHS) Yöntemi ile Belirlenmesi

Yıl 2023, Cilt: 10 Sayı: 3, 810 - 822, 28.12.2023

Burcu Birsen , Ayşegül Tuş

https://doi.org/10.47097/piar.1373730

Öz

Günümüz müşterilerinin yüksek ihtiyaç ve beklentileri göz önünde bulundurularak işletmelerin müşteri memnuniyetini sağlama ve geliştirme çabaları artmaktadır. Bu nedenle hizmet farklılaştırması yapan işletmeler, artık sadece müşterilerini memnun etmek için değil sadakatlerini kazanmak için de çalışmaktadır. Bu çalışmanın amacı, bir banka şubesini örnek alarak müşteri sadakat oranını Analitik Hiyerarşi Süreci (AHS) yöntemi ile belirlemektir. Bankacılık sektöründe sadık müşteri oranını belirlemeye yönelik böyle bir çalışmaya rastlanmamıştır. Sadakat oranı belirlemenin bazı sayısal göstergeler sağlamasının ötesinde işletmelere en büyük faydası; hedeflerini, müşteri beklentilerini ve ihtiyaçlarını ne ölçüde gerçekleştirdikleri hakkında bilgi vermesidir. Böylece işletmeler, ürettikleri veya üretecekleri mal veya hizmetler için standartlar ve öncelikler belirleyebilir ve gerektiğinde bunları değiştirerek farklı stratejiler uygulayabilir. Ayrıca, sadık müşteri bilgilerine erişen işletmeler, en değerli varlıkları olan sadık müşterileri ile iletişim kurma ve ilişkiyi sürdürme fırsatına sahip olurken sadık olmayan müşterilerini kazanma fırsatlarını keşfeder.

Anahtar Kelimeler

Müşteri Sadakat Oranı, Bankacılık Sektörü, Analitik Hiyerarşi Süreci (AHS)

Determination of Customer Loyalty Rate in a Bank Branch Using the Analytical Hierarchy Process (AHP) Method

Öz

Considering the high needs and expectations of today's customers, the efforts of businesses to provide and improve customer satisfaction are increasing. For this reason, businesses that make service differentiation are now working not only to satisfy their customers but also to gain their loyalty. This study aims to determine the customer loyalty rate with the Analytical Hierarchy Process (AHP) method taking a bank branch as a sample. No such study has been found to determine the loyal customer rate in the banking sector. Beyond the fact that determining the loyalty rate provides some numerical indicators, the biggest benefit to businesses is that they have information about the extent to which they realize their goals, customer expectations, and needs. Thus, they can establish standards and priorities for the goods or services they produce or will produce and apply different strategies by changing them when necessary. In addition, businesses that access loyal customer information have the opportunity to communicate and maintain relationships with their most valuable assets, their loyal customers, while exploring opportunities to gain their non-loyal customers.

Anahtar Kelimeler

Customer Loyalty Rate, Banking Sector, Analytical Hierarchy Process (AHP)

Kaynakça

• Al-Harbi, KMAS (2001). Application of the AHP in project management. International Journal of Project Management, 19(1), 19-27.
• Al Ruqaishi, A. Y., & Rais, M. I. (2023). Understanding the influence of service quality on customer loyalty in the hospitality industry: A structural equation modeling approach. International Journal of Multidisciplinary Research and Growth Evaluation, 4(6), 167-175.
• Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2001). Consumer behavior. Harcourt College Publishers.
• Bobâlcă, C., Gătej, C., & Ciobanu, O. (2012). Developing a scale to measure customer loyalty. Procedia Economics and Finance, 3, 623-628.
• Caputo, A. C., Pelagagge, P. M., & Salini, P. (2013). AHP-based methodology for selecting safety devices of industrial machinery. Safety Science, 53, 202–218.
• Capuzzi, D., & Stauffer, M. D. (2014). Foundations of addictions counseling. Pearson.
• Cui, L., He, S., Deng, H., & Wang, X. (2023). Sustaining customer loyalty of fresh food e-tailers: An empirical study in China. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 35(3), 669-686.
• Çınar, A. T. (2007). İşletmelerde müşteri hizmeti ve müşteri memnuniyeti ile farklı bankalar ve bölgeler için müşteri memnuniyetini belirlemeye yönelik uygulama [Yayımlanmamış doktora tezi]. Adnan Menderes Üniversitesi.
• Çoban, S. (2005). Müşteri sadakatinin kazanılmasında veri tabanlı pazarlamanın kullanımı. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(19), 295-307.
• Dağdeviren, M., Akay, D. ve Kurt, M. (2004). İş değerlendirme sürecinde analitik hiyerarşi prosesi ve uygulaması., Gazi Üniversitesi Mühendislik Mimarlık Fakültesi Dergisi, 19(2), 131-138.
• Darko, A., Chan, A. P. C., Ameyaw, E. E., Owusu, E. K., Pärn, E., & Edwards, D. J. (2019). Review of application of analytic hierarchy process (AHP) in construction. International Journal of Construction Management, 19(5), 436-452.
• Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22, 99-113.
• Dinçer, H. ve Görener, A. (2011). Analitik hiyerarşi süreci ve VIKOR tekniği ile dinamik performans analizi: Bankacılık sektöründe bir uygulama. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10(19), 109-127.
• Drucker, P. F. (1958). Marketing and economic development. Journal of Marketing, 22(3), 252-259.
• Erk, Ç. (2009). Müşteri için değer yaratma, müşteri sadakati oluşum süreci ve şirket performansına etkileri üzerine araştırma [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Trakya Üniversitesi.
• Forman, E. H., & Gass, S. I. (2001). The analytic hierarchy process - An exposition. Operations Research, 49(4), 469-486.
• Gerson, R. F. (1997). Müşteri tatmininde süreklilik. Rota Yayınları.
• Gümüş, C. (2014). Müşteri memnuniyeti ve müşteriyi elde tutmanın müşteri sadakatine etkisi: Bir araştırma [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Afyon Kocatepe Üniversitesi.
• Hinchcliff, M., Kyriazis, E., McCarthy, G., & Mehmet, M. (2023). The moderating role of high-and low-involvement product types on customer loyalty and satisfaction in banking: An Australian perspective. International Journal of Bank Marketing, 41(7), 1974-2004.
• Kandampully, J., & Suhartanto, D. (2000). Customer loyalty in the hotel industry: The role of customer satisfaction and image. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 12(6), 346-351.
• Kumar, V., & Shah D. (2004). Building and sustaining profitable customer loyalty for the 21st century. Journal of Retailing, 80(4), 317-329.
• Manyanga, W., Makanyeza, C., & Muranda, Z. (2022). The effect of customer experience, customer satisfaction and word of mouth intention on customer loyalty: The moderating role of consumer demographics. Cogent Business & Management, 9(1), 2082015.
• McMullan, R., & Gilmore, A. (2003). The conceptual development of customer loyalty measurement: A proposed scale. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 11(3), 230-243.
• Mohamad, V., Putit, L., Ahmi, A., & Abdul, S. A. (2022). Customer loyalty: A bibliometric analysis of the published literature between 1982 and 2021. Korea Review of International Studies, 15(4), 95-121.
• Naini, N. F., Santoso, S., Andriani, T. S., & Claudia, U. G. (2022). The effect of product quality, service quality, customer satisfaction on customer loyalty. Journal of Consumer Sciences, 7(1), 34-50.
• Ömürbek, N., Makas, Y. ve Ömürbek, V. (2015). AHP ve TOPSIS yöntemleri ile kurumsal proje yönetim yazılımı seçimi. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 21, 59-83.
• Özdağoğlu, A., Özdağoğlu, G. ve Öz, E. (2008). Müşteri sadakatinin sağlanmasinda müşteri ilişkileri yönetiminin önemi: İzmir’de bir hipermarket araştırması. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22(1), 367-388.
• Saaty, T.L. (1977). A scaling method for priorities in a hierarchichal structure. Journal of Mathematical Psychology, 15, 234–281.
• Saaty, T.L. (1980). The analytic hierarchy process, McGraw-Hill.
• Saaty, T.L. (1994). How to make a decision: the analytic hierarchy process. Interfaces, 24(6), 19-43.
• Saaty, T.L. (2008). Decision making with the analytic hierarchy process. International Journal of Services Sciences, 1(1), 83-98.
• Singh, B. (2016). Analytical hierarchical process (AHP) and fuzzy AHP applications-A review paper. International Journal of Pharmacy and Technology, 8(4), 4925-4946.
• Srinivasan, S. S., Anderson, R., & Ponnavolu, K. (2002). Customer loyalty in e-commerce: An exploration of its antecedents and consequences. Journal of Retailing, 78(1), 41-50.
• Suh, J. C., & Youjae, Y. (2006). When brand attitudes affect the customer satisfaction-loyalty relation: The moderating role of product involvement. Journal of Consumer Psychology, 16(2), 145-155.
• Tannady, H., & Purnamaningsih, P. (2023). Determinant factors customer satisfaction and its implication on customer loyalty: From the perspective of customers of Vespa. International Journal of Science, Technology & Management, 4(2), 434-438.
• Tüfekçi, N. ve Tüfekçi, K. (2006). Bankacılık sektöründe farklı olma üstünlüğünün ve müşteri sadakatinin yarattığı değer: Isparta ilinde bir uygulalama. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 4, 170-183.
• Urfalı, T. ve Eymen, A. (2020). CBS ve AHS yöntemi yardımıyla Kayseri ili örneğinde rüzgâr enerji santrallerinin yer seçim., Geomatik, 6(3), 227-237.
• Utz, M., Johanning, S., Roth, T., Bruckner, T., & Strüker, J. (2023). From ambivalence to trust: Using blockchain in customer loyalty programs. International Journal of Information Management, 68, 102496.
• Vaidya, O. S., & Kumar, S. (2006). Analytic hierarchy process: An overview of applications. European Journal of Operational Research, 169(1), 1-29.
• Williams, U. F., & Okechukwu, E. U. (2023). Influence of employee relations strategies on customer loyalty in selected deposit money banks in Enugu metropolis. Interdisciplinary Research Journal of Management and Social Sciences (IRJMSS), 10(4), 26-36.