ANALYSIS OF VIRTUAL INFLUENCERS IN DIFFERENT COUNTRIES FROM THE PERSPECTIVE OF THE THREE PERSUASION PILLARS: ETHOS, PATHOS, AND LOGOS

Öz

Persuasion is central in shaping individuals' thoughts and behaviors across various domains, from everyday life to the business world. With advancements in artificial intelligence, virtual influencers are increasingly acquiring anthropomorphic characteristics, strengthening their persuasive power by building relationships with users. Aristotle's three pillars of persuasion -ethos, pathos, and logos- are fundamental elements that bolster the compelling capacity of virtual influencers, enabling them to influence users effectively. Thus, examining virtual influencers within the framework of Aristotle's rhetorical principles of ethos, pathos, and logos gains academic significance. This research aims to investigate how virtual influencers interact with their audience and employ strategies to establish trust (ethos), create emotional appeal (pathos), and present logical arguments (logos). A sample of seven virtual influencers from different countries was selected for the study. The Instagram posts of these influencers were subjected to qualitative thematic content analysis based on Aristotle's fundamental principles of rhetoric. The findings of the study reveal that virtual influencers, much like humans, effectively employ persuasive strategies in their social media interactions. Particularly on platforms like Instagram, where engagement is high, virtual influencers were observed to utilize the three pillars of persuasion.

Anahtar Kelimeler

• Influencer Marketing
• Virtual Influencers
• Social Media
• Digital Advertising
• Three Pillars of Persuasion

FARKLI ÜLKELERDEKİ SANAL ETKİLEYİCİLERİN ÜÇ İKNA KANITI OLAN ETHOS PATHOS VE LOGOS PERSPEKTİFİNDEN İNCELENMESİ

Öz

İkna, gündelik yaşamdan iş dünyasına kadar geniş bir yelpazede, bireylerin düşünce ve davranışlarını şekillendirmede merkezi bir rol üstlenmektedir. Yapay zekâ alanındaki ilerlemelerle birlikte sanal etkileyiciler, giderek daha antropomorfik özellikler kazanmakta ve kullanıcılarla ilişkiler kurarak ikna güçlerini artırmaktadır. Aristoteles’in üç ikna kanıtı olan ethos, pathos ve logos, sanal etkileyicilerin ikna gücünü pekiştiren temel unsurlar olarak işlev görmekte ve kullanıcıların etkili bir şekilde yönlendirilmesine olanak tanımaktadır. Bu kapsamda sosyal medyada önemli bir yer edinen sanal etkileyicilerin ethos, pathos ve logos çerçevesinden incelenmesi anlamlı hâle gelmektedir. Bu araştırma, sanal etkileyicilerin kullanıcılarıyla nasıl etkileşim kurduklarını ve bu etkileşimde güven oluşturma (ethos), duygusal etki yaratma (pathos) ve mantıklı argümanlar (logos) sunma stratejilerinin nasıl kullanıldığını ortaya koymayı amaçlamaktadır. Araştırmada, farklı ülkelerden seçilen yedi sanal etkileyici örneklem olarak belirlenmiştir. Her bir sanal etkileyicinin Instagram paylaşımları, Aristoteles’in tanımladığı retoriğin temel unsurları bağlamında niteliksel-tematik içerik analizine tabi tutulmuştur. Araştırma kapsamında elde edilen bulgular, sanal etkileyicilerin sosyal medya paylaşımlarında, tıpkı insanlar gibi, ikna stratejilerini etkili bir şekilde kullandıklarını ortaya koymuştur. Özellikle Instagram gibi etkileşimin yoğun olduğu platformlarda, sanal etkileyicilerin üç ikna kanıtına başvurdukları gözlemlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Etkileyen Pazarlama
• Sanal Etkileyici
• Sosyal Medya
• Dijital Reklam
• Üç İkna Kanıtı

Kaynakça

1. Ahn, R. J., Cho, S. Y., ve Tsai, W. S. (2022). Demystifying computer-generated imagery (CGI) influencers: The effect of perceived anthropomorphism and social presence on brand outcomes. Journal of Interactive Advertising, 22(3), 327–335. https://doi.org/10.1080/15252019.2022.2111242
2. Akgün, A.C. (2024). Sanal etkileyicilerin Instagram paylaşımlarında gösterişçi tüketim: Göstergebilimsel bir ı̇nceleme. Journal of Communication Science Researches, 4 (3), 194-206.
3. Aksoy, S. (2019) Kültür endüstrisi güdümünde boş zaman pratiklerinde tektipleşme: “Keyif” etiketi ile yapılmış Instagram paylaşımları üzerine bir inceleme. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi (AKİL) Haziran (31) s. 601-622.
4. Aktan, C. C ve Vural, İ. (2005). Bilgi Çağında Bilgi Yönetimi, Konya: Çizgi Kitapevi.
5. Akyazı, E. (2018). Spor Toto Süper Lig takımlarının spor iletişimi bağlamında Instagram’ı kullanımı. International Journal of Social Sciences and Education Research, 4(2), 317-329.
6. Allal-Chérif, O., Puertas, R., & Carracedo, P. (2024). Intelligent influencer marketing: How AI-powered virtual influencers outperform human influencers. Technological Forecasting and Social Change, 200, 123113. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2023.123113
7. Altunışık, R, Coşkun, R. Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2004). SPSS Uygulamalı Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Sakarya: Sakarya Kitabevi.
8. Amos, C., Holmes, G., ve Strutton, D. (2008). Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness: a quantitative synthesis of effect size. International Journal of Advertising, 27(1), 209–234.

9. Araujo, T., Neijens, P., ve Vliegenthart, R. (2017). Getting the word out on twitter: the role of ınfluentials, ınformation brokers, and strong ties in building word-of-mouth for brands. International Journal of Advertising: The Review of Marketing Communications, 36(3), 496–513.
10. Aristoteles. (2013). Retorik. (M. Doğan, Çev.) İstanbul: Yapı Kredi Yayınları
11. Bahçecioğlu, E. H. (2021). Retoriğin temel unsurları olan ethos-pathos-logos perspektifinden ikna sanatının kullanılışı: müge anlı örneği. Aksaray İletişim Dergisi, 3(1), 16–42. https://doi.org/10.47771/aid.783923
12. Baklanov, N. (2019). The Top Instagram Virtual Influencers in 2019. Hype Journal. https://hypeauditor.com/blog/the-top-instagram-virtual-influencers-in-2019/
13. Baudrillard, J. (2014). Simülarlar ve Simülasyon (O. Adanır, Çev.). İstanbul: Doğu Batı Yayınları.
14. Benjamin, J. (1997). Principles, Elements, and Types of Persuasion. Pennsylvania: Wadsworth Publishing.
15. Bilgici, C. ve Özkök, Ö. (2022). Sanal etkileyicilerin sosyal medya paylaşımlarının antropomorfik biçimler bağlamında ı̇ncelenmesi. TRT Akademi, 7 (14), 104-133. doi: 10.37679/trta.1013407
16. Blanton, R., ve Carbajal, D. (2019). Not a Girl, Not Yet a Woman: A Critical Case Study on Social Media, deception, and Lil Miquela. In E. Chiluwa & S. A. Samoilenko (Eds.), Handbook of Research on Deception, Fake News, and Misinformation Online (87–103). Pennsylvania: IGI Global.
17. Bozacı, İ., ve Bulat, F. (2020). Instagram sanal etkileyicileri ile moda pazarlaması: bir içerik analizi. Turkish Online Journal of Design Art and Communication, 10(4), 468–478.
18. Brachtendorf, C. (2022). Lil miquela modanın kıvrımlarında: sanal etkileyicileri (reklam) giydirmek. Moda, Stil ve Popüler Kültür, 9(4), 483–499. https://doi.org/10.1386/fspc_00157_1
19. Brown, D., ve Hayes, N. (2008). Influencer Marketing: Who Really Influences Your Customers? UK: Elsevier Ltd.
20. Choudhry, A., Han, J., Xu, X., ve Huang, Y. (2022). “I felt a little crazy following a ‘doll’”: ınvestigating real ınfluence of virtual ınfluencers on their followers. Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction, 6(GROUP), 1–28. https://doi.org/10.1145/3492862
21. Conti, M., Gathani, J., ve Tricomi, P. P. (2022). Virtual ınfluencers in online social media. IEEE Communications Magazine, 60(8), 86–91. https://doi.org/10.1109/MCOM.001.2100786
22. Çam, M. S. (2015). Türkiye’de basın reklamlarının retoriği: otohaber dergisinde 1992 ve 2012 yıllarında yayınlanan otomobil ı̇lanlarının karşılaştırmalı analizi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Ankara: Ankara Üniversitesi
23. Da Silva Oliveira, A. B., ve P. Chimenti. 2021. “Humanized robots”: a proposition of categories to understand virtual ınfluencers.” Australasian Journal of Information Systems 25(27). doi:10.3127/ajis.v25i0.3223.
24. Darner, A., ve Arvidsson, N. (2019, Haziran). Virtual Influencers, Anonymous Celebrities on Social Media. Smaland, İsveç.
25. Dehnert, M., ve Mongeau, P. A. (2022). Persuasion in the age of artificial ıntelligence (aı): theories and complications of aı-based persuasion. Human Communication Research, 48(3), 386–403. https://doi.org/10.1093/hcr/hqac006
26. Demandsage, (2024). How Many People Use Instagram 2024. Demandsage https://www.demandsage.com/instagram-statistics/
27. Drenten, J. ve Brooks, G. (2020), “celebrity 2.0: lil miquela and the rise of a virtual star system”, Feminist Media Studies, 20(8), 1319–23. https://doi.org/10.1080/14680777.2020.1830927.
28. Erol, S. (2022). Tiktok ve gazetecilik ilişkisi üzerine ülkeler arası karşılaştırmalı içerik analizi. Yeni Medya, 2022(12), 302-325. https://doi.org/10.55609/yenimedya.1089436
29. Ferraro, C., Sands, S., Zubcevic-Basic, N., & Campbell, C. (2024). Diversity in the digital age: how consumers respond to diverse virtual influencers. International Journal of Advertising, 43(8), 1342–1365. https://doi.org/10.1080/02650487.2023.2300927
30. Franke L, Andrea Groeppel-Klein ve Katrin Müller (2023) consumers’ responses to virtual ınfluencers as advertising endorsers: novel and effective or uncanny and deceiving?, Journal of Advertising, 52(4), 523-539, https://doi.org/10.1080/00913367.2022.2154721.
31. Geyser, W. (2024). The state of aı in ınfluencer marketing: a comprehensive benchmark report. Influencer Marketing Hub. https://influencermarketinghub.com/ai-in-influencer-marketing/
32. Gunkel, D. J. (2012). Communication and Artificial Intelligence:Opportunities and Challenges for the 21st Century, Communication +1, 1(1), https://doi.org/10.7275/R5QJ7F7R.
33. Guzman, A. L. (2018). What is Human-Machine Communication, Anyway? Human-Machine Communication: Rethinking communication, technology, and ourselves. New York: Peter Lang.
34. Güçdemir, Y. (2017). Sosyal Medya: Halkla İlişkiler, Reklam ve Pazarlama. İstanbul: Derin Yayınları.
35. Güder, F. Z. (2016). İkna Dili ve Medya. İstanbul: Kriter Yayınevi.
36. Güllüpunar, H., & Gümüşok, S. (2016). Hofstede’nin “belirsizlikten kaçınma” kültürel boyutu bağlamında türkiye’de yürütülen çözüm süreciyle ilgili 7 haziran 2015 milletvekili genel secimi öncesi bir araştırma. Selçuk Üniversitesi Türkiyat Araştırmaları Dergisi (39), 477-492. https://doi.org/10.21563/sutad.187025
37. Ham, J., Li, S., Shah, P., ve Eastin, M. S. (2023). The “mixed” reality of virtual brand endorsers: understanding the effect of brand engagement and social cues on technological perceptions and advertising effectiveness. Journal of Interactive Advertising, 23(2), 98–113. https://doi.org/10.1080/15252019.2023.2185557.
38. Hancock, J., M. Naaman ve K. Levy (2020). Aı-mediated communication: definition, research agenda, and ethical considerations, Journal of Computer-Mediated Communication, 25(1), 89–100, https://doi.org/10.1093/jcmc/zmz022.
39. Hapák, Palo. (2018). “Influencer Marketing: Značky Tvoria Virtuálnych Influencerov”. https://marketeris.sk/clanok/influencer-marketing-znacky-tvoriavirtualnych-influencero
40. Higgins, C. ve Walker, R. (2012). Ethos, Logos, Pathos: Strategies of Persuasion in Social /Environmental reports. Accounting Forum, 36(3), 194-208.
41. Hirschmiller, S. (2022). Now avatars are getting their own model agency. Forbes. https://www.forbes.com/sites/stephaniehirschmiller/2022/09/07/photogenics-modelagency-opens-new-avatar-division/
42. Hofstede, G. (2011). Dimensionalizing cultures: the hofstede model in context. Online Readings in Psychology and Culture, 2(1). https://doi.org/10.9707/2307-0919.1014
43. Influencer Marketing Hub. (2022). Virtual Creators Report. https://influencermarketinghub.com/virtual-creators-report/
44. Jhawar, A., Kumar, P. ve Varshney, S. (2023). The emergence of virtual influencers: A shift in the influencer marketing paradigm. Young Consumers, 24(4), 468-484. doi:10.1108/YC-05- 2022-1529
45. Jones, S. (2014). People, things, memory and human-machine communication. International Journal of Media & Cultural Politics, 10(3), 245-258. https://doi.org/10.1386/macp.10.3.245_1.
46. Kızıltepe, Z. (2015). İçerik Analizi Nedir? Nasıl Oluşmuştur? F. N. Seggie ve Y. Bayyurt (Ed.), Nitel araştırma yöntem, teknik, analiz ve yaklaşımları (s. 253-266). Ankara: Anı Yayıncılık.
47. Kuzminov, M. (2023). Konsey yazısı: Tüketici güveni ve sanal etkileyiciler. Forbes. https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2023/03/29/consumer-trust-and-virtual-influencers/?sh=65d5731168e2.
48. Kobuszewki B., Park, J., Van K., Anneleen ve Geuens, M., 2024. "How and when do virtual influencers positively affect consumer responses to endorsed brands?," Journal of Business Research, Elsevier, vol. 183
49. Laszkiewicz, A., ve Kalinska-Kula, M. (2023). Virtual influencers as an emerging marketing theory: A systematic literature review. International Journal of Consumer Studies, 47(6), 2479–2494. https://doi.org/10.1111/ijcs.12956
50. Lentzen, M.-P., Huebenthal, V., Kaiser, R., Kreppel, M., Zoeller, J. E., & Zirk, M. (2022). A retrospective analysis of social media posts pertaining to COVID-19 vaccination side effects. Vaccine, 40(1), 43-51. https://doi.org/10.1016/j.vaccine.2021.11.052.
51. Li, J., ve Ma, Y. (2024). Virtual influencers in advertisements: Examining the role of authenticity and identification. Journal of Interactive Advertising, 24(1), 1–12. https://doi.org/10.1080/15252019.2023.2270478
52. Lou, C., Kiew, S. T. J., Chen, T., Lee, T. Y. M., Ong, J. E. C., ve Phua, Z. (2023). Gerçekten sahte mi? Tüketiciler sanal etkileyicilerin etkisine nasıl tepki veriyor? Journal of Advertising, 52(4), 540–557. https://doi.org/10.1080/00913367.2022.2149641
53. Madran, D. H. A. (2012). Tutum, tutum değişimi ve ikna. Ankara: Nobel.
54. Melnychuk, H.-A., Arasli, H. and Nevzat, R. (2024), "How to engage and attract virtual influencers’ followers: a new non-human approach in the age of influencer marketing", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 42 No. 3, pp. 393-417. https://doi.org/10.1108/MIP-06-2023-0251
55. Molin, V., ve Nordgren, S. (2019). Robot or Human? The Marketing Phenomenon of Virtual Influencers: A case Study about Virtual Influencers’ Parasocial Interaction on Instagram. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Department of Business Studies, Uppsala Üniversitesi.
56. Morgan, D. L. ve R. K. Morgan (2008). Single-Case Research Methods For The Behavioral And Health Sciences. SAGE Publications.
57. Moustakas, E., Lamba, N., Mahmoud, D., ve Ranganathan, C. (2020). Blurring lines between fiction and reality: Perspectives of experts on marketing effectiveness of virtual influencers. Proceedings of the 2020 International Conference on Cyber Security (1–6). https://doi.org/10.1109/CyberSecurity49315.2020.9138861
58. Mouritzen, S. L. T., Penttinen, V., ve Pedersen, S. (2023). Sanal etkileyici pazarlama: iyi, kötü ve gerçek Dışı. Avrupa Pazarlama Dergisi. https://doi.org/10.1108/EJM-12-2022-0915
59. Neuendorf, K. A. (2002). The Content Analysis Guidebook, Sage Publications, Thousand Oaks
60. O’Keefe, D. J. (2004). Trends and Prospects in Persuasion Theory and Research. In J. S. Seiter & R. H. Gass (Eds.), Perspective on Persuasion, Social Influence, and Compliance Gaining (31-43). Boston, MA: Allyn & Bacon.
61. Olmsted, W. (2006). Rhetoric: An historical introduction. Oxford: Blackwell
62. Robinson, B. (2020) Towards an ontology and ethics of virtual ınfluencers, Australasian Journal of Information Systems, 23, 333-345.
63. Santora, J. (2021). What are Virtual Influencers and How Do They Work? Influencer Marketing Hub. https://influencermarketinghub.com/what-are-virtual-influencers/#toc-3
64. Sands, S., Ferraro, C., Demsar, V., ve Chandler, G. (2022). False idols: unpacking the opportunities and challenges of falsity in the context of virtual ınfluencers. Business Horizons, 65(6), 777–788. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2022.08.002
65. Seitzer, J. (2014). When robots play dice: can technology reflect the ethos, logos, and pathos of the academy? Proceedings of the 18th World Multi-Conference on Systemics, Cybernetics and Informatics (1–4).
66. Schwarz, R. (2022). Should marketer leverage virtual influencers. Forbes. https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2022/05/23/should-marketers-leveragevirtual-influencers/?sh=1613d9854b6a.
67. Tabak, D. K. (2015). Güncel Sanatın Manipülasyon Yönelimlerine Katkısında Görsel Retorik. Yayımlanmamış Doktora Tezi, Samsun: OMÜ EBE.
68. Tayenaka, T. (2020). CGI-Created Virtual Influencers are The New Trend in Social Media Marketing. Entrepreneur Europe. https://www.entrepreneur.com/article/352937
69. The Influencer Marketing Factory. (2022). Virtual Influencers Survey + INFOGRAPHIC. https://theinfluencermarketingfactory.com/virtual-influencers- survey-infographic/ adresinden erişildi.
70. Thomas, V. L., ve Fowler, K. (2021). Close encounters of the aı kind: use of aı ınfluencers as brand endorsers. Journal of Advertising, 50(1), 11–25. https://doi.org/10.1080/00913367.2020.1810595
71. Weber, R. (1990). Basic Content Analysis. California: SAGE.
72. Wimmer, R.D. ve Dominicik, J.R. (2011). Mass Media Research: An Introduction,. Wadsworth Cengage Learning, USA.
73. Yap, L. (2018). The case for virtual influencers. Luxury Society. https://www.luxurysociety.com/en/articles/2018/09/case-virtual-influencers.
74. Yenğin, D. (2017). İletişim Çalışmalarında Araştırma Yöntemleri ve Uygulamaları, İstanbul: Der Yayınları.
75. Yeung, J. ve Bae G. (2022). Forever young, beautiful and scandal-free The rise of South Korea’s virtual influencers. CNN. https://edition.cnn.com/style/article/south-korea-virtual-influencers-beautysocial-mediaintl-hnk-dst/index.html.
76. Zeybek, B. (2015). Türkiye’de Gazetelerin Yayınlandığı Siyasal Reklamlarda Retorik Türlerin Kullanımı. Yayımlanmamış Doktora Tezi, İstanbul: İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
77. Zafer, S. (2017). Üç ikna kanıtı ve reklamda kullanımı. İstanbul Ticaret Üniversitesi Dış Ticaret Enstitüsü Dergisi (63), 1–18.