TÜKETİCİLERİN ÇEŞİTLİ MOBİL PAZARLAMA FAALİYETLERİNE YAKLAŞIMI

Öz

Son yıllarda mobil iletişim pazarının hızla büyümesi, bu mecrayı pazarlama faaliyetleri için elverişli bir kanal haline getirmiştir. Ancak mobil pazarlama uygulamalarının etkin olabilmesi için tüketicilerin bu tür faaliyetlere yaklaşımının derinlemesine incelenmesi gerekir. Bu amaçla bu çalışmada İstanbul’da yaşayan ve çoğunluğu 18-35 yaş aralığında bulunan genç ve genç-yetişkin 350 mobil telefon kullanıcısından anket yoluyla veri toplanmıştır. Anket, kolayda örnekleme yöntemiyle, İstanbul’daki çeşitli üniversitelerde eğitim gören ve çoğunluğu yüksek lisans öğrencisi olan kullanıcılara ulaşılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırmada bu tüketicilerin mobil uygulamalara yönelik tutumu ve bu mecrada gerçekleştirilen pazarlama faaliyetlerinin çeşitli özelliklerine verdikleri önem derecesi incelenmiştir. Ayrıca kullanıcılar farklı uygulamalara yönelik tutumları açısından kümeleme analizi yoluyla fırsatçılar, reklam düşmanları ve kolaylık arayanlar olmak üç gruba ayrılmış ve bu segmentler arasındaki davranışsal farklar incelenmiştir. Bulgular, fırsatçıların genel olarak tüm mobil uygulamalara diğer gruplara kıyasla daha olumlu yaklaştıklarını göstermektedir. Diğer yandan, reklam düşmanları mobil pazarlama faaliyetlerinin hemen hemen tümüne belirgin şekilde olumsuz yaklaşmaktadır. Kolaylık arayanlar ise yaşamı kolaylaştıran mobil uygulamalara olumlu bakmakta ancak çeşitli SMS uygulamaları ya da marka iletişim faaliyetlerine karşı kayıtsız kalmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Mobil pazarlama, mobil uygulamalar, kümeleme analizi

CONSUMERS’ APPROACH TOWARD VARIOUS MOBILE MARKETING ACTIVITIES

Öz

In recent years, the rapid growth of the mobile communication market has turned it into a suitable channel that can be used for various marketing activities. However, in order to achieve effectiveness in mobile marketing applications, consumers’ approach toward such activities should be closely investigated. For this purpose, in this study, data has been collected through a questionnaire from 350 mobile phone users living in Istanbul who belong mostly to the 18-35 age interval, representing a young and young-adult population. Through convenience sampling, the questionnaire has been conducted with students at various universities in Istanbul most of whom are at the graduate level. With this data, consumers’ approach toward various mobile applications and the importance they attach to numerous attributes of the activities realized in this medium have been studied. Furthermore, respondents have been classified into three groups through cluster analysis according to the differences in their dispositions toward various mobile marketing activities as opportunists, advertising enemies and convenience seekers and the behavioral differences in these clusters have been presented. Findings show that opportunists have a relatively more positive attitude toward various mobile applications compared to the other groups. On the other hand, advertising enemies display a distinctively negative attitude toward nearly all mobile marketing activities. Finally, convenience seekers are fond of mobile applications that make their lives easier in general but stay ignorant toward SMS-based and brand communication activities

Anahtar Kelimeler

• Mobile marketing,mobile applications,cluster analysis

Kaynakça

1. Barutçu, S., (2007), “Attitudes Towards Mobile Marketing Tools: A Study of Turkish Consumers”, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol.16, No.1, s.26-38.
2. Barwise, P. ve C. Strong, (2002), “Permission-Based Mobile Advertising”, Journal of Interactive Marketing, Vol.16, No.1, s.14-24.
3. Bauer, H.H., S.J. Barnes, T. Reichardt ve M.M. Neumann, (2005), “Driving Consumer Acceptance of Mobile Marketing: A Theoretical Framework and Empirical Study”, Journal of Electronic Commerce Research, Vol.6, No.3, s.181-192.
4. BTK - Bilgi Teknolojileri ve İletişimi Kurumu (2011), “Türkiye Elektronik Haberleşme Sektörü, Üç Aylık Pazar Verileri Raporu, 2011 Yılı 2. Çeyrek”,http://www.btk.gov.tr/kutuphane_ve_veribankasi/pazar_verileri/ ucaylik11 _2.pdf
5. Cudmore, B.A. ve J.R.Patton, (2007), “The Intimate Marketer: Personalized Direct Marketing Strategies in a Wireless Environment”, Journal of Internet Commerce, Vol.6, No.4, s.73-96.
6. Çakır, F., M. Çakır ve T.E. Çiftçi, (2010), “Tüketicilerin SMS Reklam Mesajlarına Yönelik Tutum ve Davranışları”, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, Cilt:2, Sayı:1, s.27-35.
7. Heinonen, K. ve T. Strandvik, (2003), “Consumer Responsiveness to Mobile Marketing”, Stockholm Mobility Roundtable.
8. ITU - International Telecommunication Union (2011), “ITU Statistics: Mobile cellular subscriptions per 100 inhabitants, 2000-2010”, http://www.itu.int/ict/statistics

9. Leek, S. ve G. Christodoulides, (2009), “Next-Generation Mobile Marketing: How Young Consumers React to Bluetooth-Enabled Advertising”, Journal of Advertising Research, Vol.49, No.1, s.44-53.
10. Leppäniemi, M. ve H. Karjaluoto, (2005), “Factors Influencing Consumers’ Willingness to Accept Mobile Advertising: A Conceptual Model”, International Journal of Mobile Communications, Vol.3, No.3, s.197-213.
11. Leppäniemi, M., J. Sinisalo ve H. Karjaluoto, (2006), “A Review of Mobile Marketing Research”, International Journal of Mobile Marketing, Vol.1, No.1, s.30-40.
12. Merisavo, M., S. Kajalo, H. Karjaluoto, V. Virtanen, S. Salmenkivi, M. Raulas ve M. Leppäniemi, (2007), “An Empirical Study of the Drivers of Consumer Acceptance of Mobile Advertising”, Journal of Interactive Advertising, Vol.7, No.2, s.41-50.
13. Park, T., R. Shenoy ve G. Salvendy, (2008), “Effective Advertising on Mobile Phones: A Literature Review and Presentation of Results from 53 Case Studies”, Behavior & Information Technology, Vol.27, No.5, s.355-373.
14. Pousttchi, K. ve D.G. Wiedemann, (2006), “A Contribution to Theory Building for Mobile Marketing: Categorizing Mobile Marketing Campaigns through Case Study Research”, 2006 International Conference on Mobile Business, ICMB Conference Proceedings.
15. Scharl, A., A. Dickinger ve J. Murphy, (2005), “Diffusion and Success Factors of Mobile Marketing”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol.4, s.159-173.
16. Tsang, M.M., S.Ho ve T.Liang, (2004), “Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising: An Empirical Study”, International Journal of Electronic Commerce, Vol.8, No.3, s.65-78.
17. Usta, R., (2009), “Üniversite Öğrencilerinin Mobil Reklamcılığa Karşı Tutumları”, Doğuş Üniversitesi Dergisi, Cilt:10, Sayı:2, s.294-309.
18. Vigar-Ellıs, D., L.Ellis ve C. Barraclough, (2007), “Perceptions Towards SMS Marketing: An Exploratory Investigation”, Management Dynamics, Vol.16, No.2, s.16-24.
19. Xu, D.J., (2006/2007), “The Influence of Personalization in Affecting Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising in China”, The Journal of Computer Information Systems, Vol.47, No.2, s.9-19.