TÜKETİCİ ELEKTRONİĞİ PERAKENDECİLİĞİNDE MAĞAZA KONUMLAMALARININ BELİRLENMESİNE YÖNELİK İSTANBUL İLİNDE YAPILAN BİR PİLOT ARAŞTIRMA

Öz

Tüketici istek ve ihtiyaçlarında yaşanan değişimler ve artan rekabet yapısı, işletmelerin uzun süreli rekabet avantajı sağlamasını giderek zorlaştırmaktadır. Bu nedenle işletmeler, tüketicilerin zihninde nasıl konumlandıklarını bilmek ve buna göre stratejiler üretebilmek için yoğun bir çaba göstermektedirler. Bu çalışmada, tüketici elektroniği perakendeciliğinde mağaza konumlamaları belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırma, İstanbul’da bulunan yedi büyük ölçekli tüketici elektroniği perakendecisi mağazalarından alışveriş yapan 378 tüketici üzerinde, yüz yüze anket uygulaması ile gerçekleştirilmiş, bu mağazaların tüketiciler tarafından farklı şekilde algılandıkları ortaya çıkmıştır. Buna göre yedi büyük ölçekli elektronik perakendecisinin pazardaki konumları belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Konumlandırma, Pazar Bölümleme, Elektronik Perakendeciliği, Algılama Haritaları, Çok Boyutlu Ölçekleme

Anahtar Kelimeler

• Konumlandırma, Pazar Bölümleme, Elektronik Perakendeciliği, Algılama Haritaları, Çok Boyutlu Ölçekleme.

Öz

The change in the consumer wants and needs and the increasing competition makes gaining sustainable competitive advantage difficult for firms. Because of this, companies give a lot of effort in order to know that how they have been positioned in the minds of the consumers. In this study, determining the positioning of the stores in the consumer electronic market has been developed. Population of the present study comprised of consumers who shop in seven big consumer electronic shops in Istanbul city. 378 consumers have been surveyed by using a face to face survey method and it is found that the consumers of these retailers perceived these stores differently. According to the results, the positions of the seven big electronic retails in the market are determined. Key Words: Positionning, Segmentation, Electronic Retailing, Perception Maps, Multidimensional Scaling

Anahtar Kelimeler

• Positionning, Segmentation, Electronic Retailing, Perception Maps, Multidimensional Scaling.

Kaynakça

1. Aktuğlu, Işıl Karpat: Marka Yönetimi: Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler, İstanbul, İletişim Yayıncılık, 2004.
2. Appelqvist, Patrik ve Gubi, Ebbe: Postponed Variety Creation: Case Study in Consumer Electronics Retailer, Internatioanl Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 33, No:10, 2005, s.734 – 748.
3. Baş, Mehmet ve diğerleri, Ürün Konumlandırmada Görsel Bir Araç: Algılama Harita‐ ları ve Çikolatalı Gofret Sektöründe Bir Uygulama, (çevrimiçi), http://w3.gazi.edu.tr/, 20 Nisan 2009.
4. Bhat, Subodh, Reddy, Srinivas K.: Symbolic and Functional Positioning of Brands, Journal of Consumer Marketing, Vol.15, No:1, 1998, s.32 - 43.
5. Blankson, Charles: Positioning Strategies and Incidence of Congruence of Two UK Store Card Brands, Journal of Product and Brand Management, Vol.13, No:5, 2004, s.315 – 328.
6. Churchill, Gilbert: A Marketing Research Methodological Foundations, 7th edition, USA,1999.
7. Darling, John R.: Successful Competitive Positioning: The Key for Entry Into the European Consumer Market, European Business Review, Vol.13, No:4, 2001, s.209 – 220.
8. Devlin, Derek, Birtwistle, Grete, Food ve Macedo, Norma: Retail Positioning Strategy: A Means-end Chain Analysis, British Food Journal, Vol.105, No:9, 2003, s.653 – 670.

9. Dibb, Sally, Simkin, Lyndon: Market Segmentation Diagnosing and Treating the Barriers, Industrial Marketing Management, Vol.30, 2001, s.609 – 625.
10. Dibb, Sally: Market Segmentation: Strategies for Success, Marketing Intelligence and Planning, 16/7, 1998.
11. Erdal, Murat: Entegre Lojistik Yönetimi, İstanbul, Beta, 2009.
12. Erdil, T. Sabri, Marka Olmak, İstanbul, Beta, 2009.
13. He, Z., & Chen, X., Understanding the Structure of China’s Consumer Electronics Market: An Empirical Investigation of Its Consumer Segments, The Multinational Business Review, 2005, Vol. 13, No:2, s.43 – 61.
14. Uzun, Yeşim: Fırlar, Belma G.: Günümüzde Marka ve Konumunun Belirlenmesi, Pazar‐ lama Dünyası, Yıl:14, Sayı:81, Mayıs/Haziran 2000, s.20 – 23.
15. Jobber, David: Principles and Practice of Marketing, 4th ed., New York, McGraw-Hill Inc., 2004.
16. Kotler Philip, Kelvin Lane Keller: Marketing Management, 12th. Ed., Upper Saddle River New Jersey Pearson Prentice Hall, 2006.
17. Lovelock, Christopher, H: Services Marketing, 3rd ed.; New Jersey, Prentice Hall.Inc.
18. Malhotra, Naresh K.: Marketing Research An Applied Orientation, 5th edition, Georgia Institue of Technology, 2007
19. Odabaşı, Yavuz, Barış, Gülfidan:Tüketici Davranışı, 5. Baskı, İstanbul, MediaCat, 2002.
20. Özaslan, Nevra: İşletmelerde Marka Konumlandırma, Tüketicilerin Marka Algılama‐ ları ve Süt Ürünleri Sektörüne Yönelik Bir Uygulama, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2007.
21. Pride, W. M, Haughton Mifflin Ferrel: Marketing Concept and Strategies, Company, New York, 2000.
22. Ries, Al, Trout Jack: Positioning: The Battle for Your Mind, 1th. Ed. Revised, ABD, McGraw-Hill Book, 1986.
23. Söllner, Albrecht, Rese, Mario: Market Segmentation and The Structure of Competition: Applicability of The Strategic Group Concept for An Improved Market Segmentation on Industrial Markets, Journal of Business Research, Vol.51, 2001, s.25 – 36.
24. Tek, Ömer Baybars, Fatma Demirci Orel: Perakende Pazarlama Yönetimi, 3.Baskı, İzmir, Bileşik Matbaacılık, 2008.
25. Üner, Mithat, Alkibay, Sanem: Tratejik Pazarlama Kararlarının Alınmasında Görsel Bir Araç Olarak Algılama Haritalarının Kullanımı: Departmanlı Mağazalar Üzerinde Ampirik Bir Araştırma, 5. Ulusal Pazarlama Kongresi, Antalya, 2000.
26. Wever, Renee, Boks, Casper, Stevels, Ab: Balancing Environmental Performance with Sales Functionalities in Packaging for Consumer Electronics Products, 13th Cirp International Conference on Life Cycle Engineering, 2006.