SERVQUAL İLE ‘BEKLENTİ’NİN ÖLÇÜMÜNE YÖNELİK BİR KRİTİK

Öz

Bu çalışma literatürde en çok kabul gören hizmet kalitesi ölçüm yöntemlerinden SERVQUAL ölçüm modelini beklentilerin hizmet alımından sonra ölçülmesine yönelik olarak kritik etmeyi amaçlamaktadır. Bu çerçevede, hizmetle ilgili daha önce deneyimi olanlarla, olmayanların beklentileri arasındaki fark araştırılmıştır. Çalışmada öğrencilerin üniversiteye girdiklerinde deneyimin etkisi olmadan sahip oldukları beklentileri ile son dönemlerinde deneyimin etkisiyle hizmete ilişkin beklentileri karşılaştırılmış ve aradaki fark Mann Whitney U ile test edilmiştir. Sonuçta, bazı hizmet kalitesi unsurları açısından deneyimin etkisi olmadan ve deneyim sonrası oluşan beklenti düzeylerinin farklılaştığı tespit edilmiştir

Anahtar Kelimeler

• hizmet kalitesi,SERVQUAL,beklenti,deneyim

A CRITIQUE ON THE MEASUREMENT OF EXPECTATIONS WITH SERVQUAL

Öz

In this study SERVQUAL which has been widely adopted in the literature was criticized on the basis of measurement of expectations after service experience. For this purpose, the difference between expectations of experienced and non-experienced consumers was examined. Expectation level of students was measured at the time they entered the university and at their last semester. Then, expectation levels at different times were compared using Mann Whitney U test. The results revealed that for some service quality elements expectation level differs among experienced and non-experienced consumers

Anahtar Kelimeler

• service quality,SERVQUAL,expectation,experience

Kaynakça

1. Asubonteng, P., McCleary, K. J. ve Swan, J. E. (1996). ”SERVQUAL Revisited: A Critical Review of Service Quality”, Journal of Services Marketing, 10(6), 62-81.
2. Rodney, A. ve Hall, J. (2006). ”A Comparative Analysis of International Education Satis- faction Using SERVQUAL”, Journal of Services Research, 6, 141-162
3. Arslantürk, Y. (2010). ”Yükseköğretim Düzeyinde Turist Rehberliği Eğitimi Veren Öğre- tim Kurumlarında Uygulanan Eğitime Yönelik Öğrenci Algılamaları“, Aksaray Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2(1), 63-78.
4. Avkiran, N. K. (1999). “Quality Customer Service Demands Human Contact'”, Internatio- nal Journal of Bank Marketing, 17(2), 61-74.
5. Babakus, E. ve Mangold W. G. (1992). “Adapting the SERVQUAL Scale to Hospital Ser- vices: An Empirical Investigation”, Health Services Research, 26(6), 767-86.
6. Babakus, E. ve Boller, G. W. (1992), “An Empirical Assessment of the SERVQUAL Scale”, Journal of Business Research, 24, 253-68.
7. Boulding, W., A. Kalra ve R. Staelin (1999). “The Quality Double Whammy”, Marketing Science, 18(4), 463-484.
8. Brown, T. J., G. A. Churchill Jr. ve J. P. Peter (1993), “Improving the Measurement of Service Quality”, Journal of Retailing, 69(1), 127-39.

9. Buttle, F. (1996). “SERVQUAL: Review, Critique, Research Agenda”, European Journal of Marketing, 30(1), 8-32.
10. Cadotte, E., R., R. B. Woodruff ve R. L. Jenkins (1987). “Expectations and Norms in Mo- dels of Consumer Satisfaction”, Journal of Marketing Research, 24(3).
11. Carman, J. M. (1990). “Consumer Perceptions of Service Quality: An Assessment of the SERVQUAL Dimensions”, Journal of Retailing, 66(1), 33-55.
12. Coulthard, L. ve J. Morrison (2004). “Measuring Service Quality: A Review and Critique of Research Using SERVQUAL”, International Journal of Market Research, 46(4), 479-497.
13. Clow, K. E., ve D. W. Vorhies (1993). “Building A Competitive Advantage For Service Firms”, Journal of Services Marketing, 7(1), 22-3.
14. Clow, K. E., D.L. Kurtz , J. Ozment, ve B.S. Ong (1997). “The Antecedents of Consumer Expectations of Services: An Emprical Study Across Four Industries”, The Journal of Services Marketing, 11(4), 230-248.
15. Clow, K. E., D. L. Kurtz, ve J. Ozment (1998). “A Longitudinal Study of the Stability of Consumer Expectations of Service”, Journal of Business Research, 42, 63-73.
16. Cronin Jr, J. J., ve S. A. Taylor (1992). “Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension”, Journal of Marketing, 56, 55-68.
17. Filiz Z. (2009). “Hizmet Sektöründe Hizmet Kalitesinin SERVQUAL Yöntemi ile Ölçül- mesi ve Bankacılık Sektöründe Bir Uygulama”, Finans Politik ve Ekonomik Yorum- lar Dergisi, 46/538
18. Filiz Z. (2007). “Service Quality Of University Library: A Survey Amongst Students At Osmangazi University And Anadolu University”, İstanbul Üniversitesi Ekonometri ve İstatistik Dergisi , 5, 1-19
19. Gülmez M. ve O. Kitapçı (2008). “Hastane Hizmet Kalitesi ve Bir Uygulama”, Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi , 26(1), 165-186
20. Grönroos, C. (1984). “A Service Quality Model and Its Marketing Implications”, European Journal of Marketing, 18(4), 36-44.
21. İçöz, O. (2005). Hizmet Pazarlaması. Ankara: Turhan Kitabevi.
22. Johnson C. ve B. P. Mathews (1997). “The Influence of Experience on Service Expectati- ons, International Journal of Service Industry Management, 8 (4), 290-305.
23. Kavak, B. (2008). Pazarlama Araştırmaları: Tasarım ve Analiz. Ankara: Hacettepe Üniversi- tesi Yayınları.
24. Lehtinen, U. ve J. R. Lehtinen (1982). “Service Quality: A Study of Quality Dimensions”, Unpublished Working Paper, Helsinki: Service Management Institude
25. Meyer, R. J. (1981). “A Model of Multiattribute Judgements under Attribute Uncertainty and Informational Constraint”, Journal of Marketing Research, 18, 428-441.
26. Newman K. (2001). “Interrogating SERVQUAL: a critical assessment of Service Quality Measurement in a High Street Retail Bank”, International Journal of Bank Marke- ting, 19 (3), 126-139.
27. Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.
28. O’Neill, M. (2003). “The Influence of Time On Student Perceptions of Service Quality: The Need For Longitudinal Measures”, Journal of Educational Administration, 41 (3), 310-324.
29. Okumuş, A. ve A. Duygun (2008). “Eğitim Hizmetlerinin Pazarlanmasında Hizmet Kali- tesinin Ölçümü ve Algılanan Hizmet Kalitesi İle Öğrenci Memnuniyeti Arasın- daki İlişki”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8 (2), 17-38.
30. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml ve L. L. Berry (1985). “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, 49, 41-50.
31. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml ve L. L. Berry (1988). “SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”, Journal of Retai- ling, 64 (1), 12-40.
32. Parasuraman, A., L. L. Berry ve V. A. Zeithaml (1990). “Guidelines for Conducting Ser- vice Quality Research”, Journal of Marketing Research, 66 (2), 34-44.
33. Parasuraman, A., L. L. Berry ve V. A. Zeithaml (1991). “Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale”, Journal of Retailing, 67 (4), 420-450.
34. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml ve L. L. Berry (1994). “Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality: Implications for Further Research”, Journal of Marketing, 58 (1), 111-124.
35. Şahin G. G. (2011). “Üniversite Düzeyinde Turizm Eğitiminde Hizmet Kalitesi Beklenti ve Algısına Yönelik Ankara’da Bir Araştırma”, İşletme Araştırmaları Dergisi , 3 (4), 49-65
36. Tam, J. LM. (2007). “Managing Customer Expectations in Financial Services: Opportuni- ties and Challenges”, Journal of Financial Services Marketing, 11 (4), 281-289.
37. Teas, R. K. (1993). “Expectations, Performance Evaluation and Consumer’s Perception of Quality”, Journal of Marketing, 57 (4), 18-34.
38. Teas, R. K. (1994). “Expectations As A Comparison Standard İn Measuring Service Qua- lity: An Assessment Of A Reassessment”, Journal of Marketing, 57 (4).
39. Tse, D. K., and P. C. Wilton (1988). “Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extension”, Journal of Marketing Research, 25 (2), 204-212.
40. Uyguç, N. (1998). Hizmet Sektöründe Kalite Yönetimi, İzmir: Dokuz Eylül Üniversitesi Ya- yınları.
41. Yılmaz, V., Filiz, Z. ve Yaprak, B. (2007). “SERVQUAL Yöntemiyle Yükseköğretimde Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7 (1), 299-316.