TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ANLAMADA METAFOR KULLANIMI: POSTMODERN TÜKETİCİYİ “SİVİL İTAATSİZLİK” METAFORU İLE AÇIKLAMAK

Öz

Tüketici içinde bulunduğu pazarda bugün eskisinden daha özgür ve örgütlüdür. Toplumsal gelişmeler bireylerin hem bireyselliklerini daha yoğun yaşamalarını hem de kolaylıkla örgütlenebilmelerini mümkün kılmıştır. Özellikle toplumsal gelişmeler yüzünden tüketicilerin tüketicilik nitelikleri de değişim göstermektedir. Bireyselliğe önem veren ve sanal âlem sayesinde bunu yoğun bir biçimde yaşayabilen, sokakta da birey olduğunu tüketimde benimsediği kendine özgü tavrıyla gösteren postmodern tüketici kalıba sokulamayacağını anlatmaya çalışmaktadır. Postmodernizmin modernizme bir meydan okuma olduğunu düşünecek olursak, postmodern tüketicinin modernizme ve onun toplumsal yansımalarına meydan okuduğu sonucuna ulaşabiliriz. Farksız bir birey olarak tüketici olmak ve yığın içinde yer alan diğer bireylerin tükettiklerinin tamamen aynısını tüketmek bu yığın içinde yer alan sıradan bireylerden birisi olmak anlamına gelmektedir. Postmodern tüketici bu kurala uymayı reddeder ve her bir postmodern tüketici kendi yolunu izler. Postmodern tüketici aynı zamanda sivil itaatsiz bir tavır olarak da düşünülebilecek postmodern bir tarzla sisteme meydan okur. Bu çalışmada postmodern tüketicinin modern pazarlamaya yönelik tepkisinin sivil itaatsizlik metaforuyla açıklanabileceği iddia edilmektedir

Anahtar Kelimeler

• Metafor,Tüketici davranışı,Postmodern tüketici,Sivil itaatsizlik

Öz

Today in the marketplace, consumer is more free and organized than before. Societal developments make it possible for individuals either to experience individuality more intensively or to be able to get organized easily. Particularly, because of societal developments consuming characteristics of consumers are going through a transformation. Postmodern consumer who is trying to tell that he or she can not be put in a pattern appreciates individuality and experiences it intensively thanks to cyber world, and demonstrates his or her individuality on the street by his or her unique attitude in consumption. Considering postmodernity as a challenge to modernity, we may conclude that postmodern consumer challenges the modernity and its societal reflections. Being consumer as an identical individual and consuming exactly the same thing which is being consumed by other individuals of the mass means being an ordinary individual in the mass. Postmodern consumer does refuse to obey to this rule and each of them will follow his or her own way. Postmodern consumer challenges the system in the postmodern style which may also be considered as a civil disobedient attitude. In this study, it is claimed that the reaction of postmodern consumer against modern marketing may be explained by the metaphor of civil disobedience

Anahtar Kelimeler

• Metaphor,Consumer behavior,Postmodern consumer,Civil disobedience

Kaynakça

1. Altunışık, Remzi ve Torlak, Ömer (2006), “Türkiye’de Pazarlama Araştırmalarının Genel Bir Değerlemesi ve Nitel Yöntemlerin Artan Önemi”, Pazarlama ve Pa- zarlama Araştırmaları Dergisi, Cilt 1 Sayı 1, 56-72.
2. Belk, Russell W., Ger, Güliz ve Askegaard, Soren (1996), “Metaphors of Consumer Desi- re”, Advances in Consumer Research, Vol. 23, 368-373.
3. Brown, Stephen (1993), “Postmodern Marketing?”, European Journal of Marketing, Vol. 27 No. 4, 19-34.
4. Chelminski, Piotr ve Ekin, A. Cemal (2007), “Ethnographic Research in Marketing: Met- hods and Implications”, Third International Conference on Business, Management and Economics, Selected Proceedings - Perspectives on Busi- ness and Management, Eds., C. Can Aktan ve Sabah Balta, Vol. 2, 1-10.
5. Coulter, Robin A., Zaltman, Gerald ve Coulter, Keith S. (2001) “Interpreting Consumer Perceptions of Advertising: An Application of the Zaltman Metaphor Elicitation Technique” Journal of Advertising, Vol. 30 No. 4, 1-21.
6. Fırat, A. Fuat ve Venkatesh, Alladi (1996), “Postmodern Perspectives on Consumption”, Consumption and Marketing – Macro Dimensions, Eds., Russell W. Belk, Nikhilesh Dholakia ve Alladi Venkatesh, South-Western College Pub- lishig, 234-265.
7. Ger, Güliz (1999), “Experiential Meanings of Consumption and Sustainability in Tur- key”, Advances in Consumer Research, Vol. 26, 276-280.
8. Gürkan, Hasan (2008), http://www.kameraarkasi.org/sinema/makaleler/ dawnofthe- dead.html (erişim tarihi: 29012008)

9. Hackley, Chris (2003), Doing Research Projects in Marketing, Management and Consumer Research, London: Routledge.
10. Hirschman,Elizabeth C. (2007) “Metaphor in the Marketplace”, Marketing Theory, Vol. 7 No. 3, 227-248.
11. Kozinets, Robert V. (2006), “Netnography 2.0”, Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing, Ed. Russell W. Belk, Chelenham: Edward Elgar Publishing Ltd, 129-142.
12. Lakoff, George ve Johnson, Mark (2005), Metaforlar – Hayat, Anlam ve Dil, Çev. G. Yavuz Demir, İstanbul: Paradigma Yayıncılık.
13. Levy, Sidney J. (1981) “Interpreting Consumer Mythology: A Structural Approach to Consumer Behavior”, Journal of Marketing, Vol. 45 No.2, 49-61.
14. Mick, David Glen (1986) “Consumer Research and Semiotics: Exploring the Morphology of Signs, Symbols, and Significance”, Journal of Consumer Research, Vol. 13, No.3, 196-213.
15. Moisander, Johanna ve Valtonen, Anu (2006), Qualitative Marketing Research – A Cultural Approach, London: Sage Publications.
16. Odabaşı, Yavuz (2004), Postmodern Pazarlama – Tüketim ve Tüketici, İstanbul: MediaCat Yayınları.
17. Özhan Dedeoğlu, Ayla (2002), “Tüketici Davranışları Alanında Kalitatif Araştırmaların Önemi ve Multidisipliner Yaklaşımlar”, Dokuz Eylül Üniversitesi İİBF. Dergisi, Cilt 17 Sayı 2, 75-92.
18. Ritzer, George (2003), “Islands of the Living Dead”, American Behavioral Scientist, Vol. 47 No. 2, 119-136.
19. Spiggle, Susan (1998), “Creating The Frame asnd The Narrative – From text to hyper- text”, Representing Consumers – Voices, Views and Visions, Ed., Barbara B. Stern, London: Routledge, 156-190.
20. Stern, Barbara B. (1988) “Medieval Allegory: Roots of Advertising Strategy for the Mass Market”, Journal of Marketing, Vol. 52, No. 3, 84-94.
21. Stern, Barbara B. (1995) “Consumer Myths: Frye’s Taxonomy and the Structural Analysis of Consumption Text”, Journal of Consumer Research, Vol. 22 No.2, 165- 185.
22. Thoreau, H. David ve Mohandas K. Gandhi (1997), Sivil İtaatsizlik ve Pasif Direniş, Çev. C. Hakan Arslan ve Fatma Ünsal, Ankara: Vadi yayınları.
23. Yıldırım, Ali ve Şimşek, Hasan (2005), Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri, 5. Bas- kı, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
24. Zaltman, Gerald ve Coulter, Robin Higie (1995) “Seeing the Voice of the Customer: Me- taphor-Based Advertising Research”, Journal of Advertising Research, July/August, 35-51.