ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ YAYINLARINDA STRATEJİK PAZARLAMA YAZINI ANALİZİ

Yıl 2020, Cilt: 13 Sayı: 2, 379 - 408, 01.12.2020

Cansu Yıldırım A. Güldem Cerit

Öz

Pazarlama yazınında pazarlama disiplinine ilişkin sorunların analiz edildiği ve yeniden düzenleme ihtiyacının savunulduğu araştırmalar disipline ilişkin değerlendirmelere dikkat çekmektedir. Buna bağlı olarak pazarlama disiplini içinde stratejik pazarlama alanının sorunlu olduğu ve bir kimlik krizi yaşadığı düşünülmektedir. Uluslararası çalışmalardaki bu yaklaşımlar bu sonuca yer verse de ulusal çalışmalar kapsamında böyle bir algı olup olmadığı bilinmemektedir. Bu amaçla, tanımlayıcı nitelikli bu çalışmada 1995-2018 tarihleri arasında gerçekleşen PPAD Pazarlama Kongreleri- UPK ’nde yayınlanan bildiriler stratejik pazarlama alanı çerçevesinde sistematik olarak taranmış ve analiz edilmiştir. Sistematik literatür taraması ile bilimsel yayınların yazar, konu, yayın bilgisi, vb. gibi özelliklerinin niceliksel olarak incelenmesi ve araştırmanın yapıldığı bilim alanına dair değerlendirmeler yapılması sağlanmıştır. Bu anlamda, çalışmanın bir diğer amacı ise nitel bir araştırma çerçevesinde UPK yayınlarında stratejik pazarlama alanının pazarlama disiplinine katkılarını sorgulamaktadır. Çalışma sonunda elde edilen bulguların, UPK’larda stratejik pazarlama yazınının konumunu belirlemede katkı sağladığı düşünülmektedir

Anahtar Kelimeler

Pazarlama, Strateji, Pazar Bölümleme, Hedef Kitle, Konumlandırma

ANALYSIS OF STRATEGIC MARKETING LITERATURE IN NATIONAL MARKETING CONGRESS PROCEEDINGS

Öz

Existing research regarding the evaluations on marketing emphasizes the presence of problems in the discipline and the need for rearrangements in marketing literature. Accordingly, previous research states that the strategic marketing field is also problematic and is experiencing an identity crisis. Although studies in the international arena highlight these issues, it is not acknowledged whether such a perception exists within the scope of national studies. With this aim, in this descriptive study, the papers published in National Marketing Congress between 1995-2018 were systematically analyzed within the framework of strategic marketing. The results of the systematic literature review investigated the authors, the subject of the study, and publication information of scientific publications, and lead to the evaluations of research within strategic marketing field. Another aim of the study is to make contributions to marketing discipline by conducting qualitative research on strategic marketing. The findings of the study contribute to the acknowledgment of the importance given to strategic marketing literature in National Marketing Congress publications

Anahtar Kelimeler

Marketing, Strategy, Market Segmentation, Target Market, Positioning

Kaynakça

• Al, U. (2008). Türkiye’nin Bilimsel Yayın Politikası: Atıf dizinlerine Dayalı Bibliyometrik bir Çalışma. Doktora Tezi, Hacettepe Üniversitesi.
• Alderson, W. (1937). A marketing view of competition. Journal of Marketing, 1(3):189–190.
• Alderson, W. (1957). Marketing behavior and executive action. Homewood, IL: Richard D. Irwin.
• Arı, G. S., Armutlu, C.; Tosunoğlu, N.G. ve Toy, B.Y. (2009). Nicel Araştırmalarda Metodoloji Sorunları: Yüksek Lisans Tezleri Üzerine Bir Araştırma. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 1(20):15-37.
• Babacan, M., Bulut, Z. A. Ve Tekinbaş, F. (2012). Yükseköğretim Ders Kitapları Ekseninden Pazarlama Eğitimine Dönemsel Bir Bakış (1950- 2012). 17. Ulusal Pazarlama Kongre Kitapçığı, Balıkesir Üniversitesi, Burhaniye, Ekim 18-21.
• Bakır, N.O. (2013). Pazarlama Alanında Yapılan Doktora Tezlerinin Kategorik olarak Değerlendirilmesi (1994-2012). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Öneri Dergisi, 10 (40):1-13.
• Bartels, Robert (1951). Influences on the Development of Marketing Thought, 1900-1923. Journal of Marketing. July, XVI (1):1-18.
• Baumeister, R. F., & Leary, M. R. (1997). Writing narrative literature reviews. Review of General Psychology, 1: 311–320. https://doi.org/10.1037/1089- 2680.1.3.311.
• Borden, N. H. (1964). The concept of the marketing mix. Journal of Advertising Research, 2:7 –12.
• Bozyiğit, S. ve E. Yaşa. (2012). Araştırmacıların Pazarlama Alanına Bilimsel Katkıları: Pazarlama Konusunda Yapılan Lisansüstü Tezlere İlişkin Bir Araştırma. 17. Ulusal Pazarlama Kongre Kitapçığı, Balıkesir Üniversitesi, Burhaniye, Ekim 18-21.
• Bracker, J. (1980). The historical development of the strategic management concept. Academy of management review, 5(2): 219-224.
• Butler, R. S., DeBower, H., ve Jones, J. G. (1918). Marketing methods and salesmanship. New York, NY: Alexander Hamilton Institute.
• Cerit, A.G. (2014). “Kaynak Temelli Yaklaşım” in Pazarlama Teorileri. İstanbul: MediaCat, p. 225-250.
• Cook, D. J., Greengold, N. L., Ellrodt, A. G., ve Weingarten, S. R. (1997). The relation between systematic reviews and practice guidelines. Annals of internal medicine, 127(3): 210-216.
• Daft, R.L. (2012, s.210). New Era of Management, 10th Edition, China: South- Western Cengage Learning.
• Day, G. (1992). Marketing’s Contribution to the Strategy Dialogue. Journal of the Academy of Marketing Science, 20(4):323–329.
• Decrop, A. (1999). Triangulation in Qualitative Tourism Research. Tourism Management, 20:157-161.
• Erdoğan, B. Z. ve C. Uzkurt (2007). Türkiye Pazarlama Akademisi: Biz Kimiz, Ne Yapıyoruz?, 12. Ulusal Pazarlama Kongresi Kitapcığı, Sakarya Üniversitesi, Sakarya, Ekim 18-20.
• Freedman, L. (2013). Strategy: A History. New York: Oxford University Press.
• Gardner, Burleigh B. ve Sidney J. Levy (1955). The Product and the Brand, Harvard Business Review, (March-April): 33-39.
• Hunt, S. D. (2018a). Advancing marketing strategy in the marketing discipline and beyond: from promise, to neglect, to prominence, to fragment (to promise?). Journal of Marketing Management, 34(1-2):16-51.
• Hunt, S. D. (2018b). The prospects for marketing strategy and the marketing discipline in Era V: is the prognosis promising or problematic?. Journal of Marketing Management, 34(1-2): 86-95.
• Ilgar, M.Z. ve Ilgar, S.C. (2013). Nitel Bir Araştırma Deseni Olarak Gömülü Teori (Temellendirilmiş Kuram), İZÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 197-247.
• İnan, E.A.; Büyükküpçü, A.; ve Akıncı, S. (2010). Türkiye’de Pazarlama Alanında Yapılan Çalışmaların Düşünce Okullarına göre Sınıflandırılması, 15. Ulusal Pazarlama Kongresi, Dokuz Eylül Üniversitesi, Kuşadası-İzmir, Ekim 26-29.
• Kotler, Philip (1967), Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
• Kotler, P. ve Armstrong, G. (2010). Principles of marketing, 13th Edition, New Jersey: Pearson education.
• Kurtuluş, K.; Kurtuluş, S.; ve Bozbay, Z. (2009). Research Methodology in Marketing Publications: Review and Evaluation. Proceedings of 5th International Conference on Social and Organizational Informatics and Cybernatics, Orlando, Florida, United States of America, Haziran 10-13.
• Kurtuluş, K. ve Kurtuluş, S. (2010).Recent Trends in Marketing Research in Turkey. Proceedings of 6th International Conference on Social and Organizational Informatics and Cybernatics, Orlando, Florida, 29 Haziran-2 Temmuz.
• Kurtuluş, K.; Kurtuluş, S.; ve Öztürk,S. (2012). Research Methodology in Marketing Publications in Turkey: Review and Evaluation. 6th International Multi-Conference on Society, Cybernatics, and Informatics, Orlando, Florida, Temmuz 17-20.
• Kurtuluş, K.; Kurtuluş, S.;ve Öztürk,S. (2013).Research Trends and Prospects of Marketing Publications in Turkey. 7th International Multi-Conference on Society, Cybernatics, and Informatics, United States of America, Temmuz 9-12.
• Levitt, T. (1960). Marketing Myopia. Harvard Business Review, (July-August):45-56.
• Maynard, H. H. (1941). Marketing Courses Prior to 1910. Journal of Marketing. April, 5 (4):382-384.
• McCarthy, E. J. (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, IL: Richard D. Irwin.
• McKitterick, J. (1957). What is the marketing management concept? In F. M. Bass (Ed.), The frontiers of marketing thought and science (pp. 71–81). Chicago: American Marketing Association.
• Nakiboğlu M.A.B. (2016). “Dünyada Pazarlama Eğitiminin Gelişimi”, Türkiye de Pazarlama Biliminin Akademik Tarihi, Prof.Dr. Muazzez Babacan, Ed., Beta Basım Yayım Dağıtım, İstanbul, s. 5-27.
• Okoli, C., & Schabram, K. (2010). A guide to conducting a systematic literature review of information systems research. Sprouts: Working papers on Information Systems, 10 (26):1-50. https://s3.amazonaws.com/academia. edu.documents/3250666/OkoliSchabram2010SproutsLitReviewGuide. pdf?AWSAccessKeyId=AKIAIWOWYYGZ2Y53UL3A&Expires=155 4161006&Signature=RSLO1Kguu63lMfhHnQh%2BCQCbQ4M%3D& response-content-disposition=inline%3B%20filename%3DA_Guide_to_ Conducting_a_Systematic_Liter.pdf, asp: 11.01.2019.
• Pazarlama (2018), Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Derneği. http://www. pazarlama.org.tr/index.php?menu=gecmis_konferanslar, asp: 02.03.2019.
• Piercy, N. (2002). Research in marketing: Teasing with trivia or risking relevance?. European Journal of Marketing, 36(3):350–363.
• Porter, M. E. (1980). Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors. New York, NY: Free Press.
• Porter, M. E. (1985). Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance. New York, NY: The Free Press.
• Powell, F. W. (1910). Co-operative Marketing of California Fresh Fruit. Quarterly Journal of Economics. 24(2):392-418.
• Reim, W., Parida, V., ve Örtqvist, D. (2015). Product–Service Systems (PSS) business models and tactics–a systematic literature review. Journal of Cleaner Production, 97: 61-75.
• Robbins, S. P., ve Coulter, M. (2005, p. 187). Management, 8th Edition. England: Person Education.
• Shaw, A. W.(1912). Some Problems in Market Distribution. Quarterly Journal of Economics. August:703-765.
• Sheth, J. N., ve Sisodia, R. S. (2006). How to reform marketing. In J. N. Sheth & R. S. Sisodia (Eds.), Does marketing need reform? (pp. 324–333). Armonk, NY: M.E. Sharp.
• Smith, W. (1956). Product Differentiation and Marketing Segmentation as Alternative Marketing Strategies. Journal of Marketing, 20 (July):3-8.
• Strauss A, ve Corbin J. (1990). Basics of Qualitative Research Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory. Sage Publications:London.
• Şakar, G. D. ve Cerit, A.G. (2012). Uluslararası Alan İndekslerinde Türkiye Pazarlama Yazını: Bibliyometrik Analizler ve Nitel Bir Araştırma. 17. Ulusal Pazarlama Kongre Kitapçığı, Burhaniye, Ekim 18-21.
• Tektaş, Ö.Ö.; Eryiğit, C.; Gültekin,B.; ve Başgöze, P. (2014). Ulusal Pazarlama Kongrelerinde Sunulan Bildirilerin Kategorik Olarak İncelenmesi. 19. Ulusal Pazarlama Kongresi, Gaziantep, Haziran 18-22.
• Torlak, Ö.; ve Altunışık, R. (2012). Pazarlama Stratejileri Yönetsel bir Yaklaşım. İstanbul: Beta Yayınları.
• Webster, J., ve Watson, R. T. (2002). Analyzing the past to prepare for the future: Writing a literature review. Management Information Systems Quarterly, 26(2):xiii-xxiii.
• White, P. (1927). ScientiŞc marketing management: Its principles and methods. New York, NY: Harper & Brothers.
• Wilkie, W. L., ve Moore, E. S. (2003). Scholarly research in marketing: Exploring the “4 Eras” of thought development. Journal of Public Policy & Marketing, 22(2), 116–146.
• Wilson, R. M. ve Gilligan, C. (2005). Strategic marketing management, 3rd Edition, Oxford: Routledge.
• Varadarajan, R. (2010). Strategic marketing and marketing strategy: Domain, deŞnition, fundamental issues and foundational premises. Journal of the Academy of Marketing Science, 38:119–140.