FARKLI REKLAM İÇERİĞİNE MARUZ KALAN DENEKLERİN İŞLEVSEL, BİLİŞSEL VE GENETİK YANITLARI ÜZERİNDEN REKLAM ETKİNLİĞİNİN ANALİZİNE KEŞİFSEL BİR YAKLAŞIM

Yıl 2019, Cilt: 12 Sayı: 24, 417 - 434, 01.12.2019

Çağatay Akdoğan Ayşe Akyol

Öz

2018 yılında dünya genelinde reklam harcamalarının 550 milyar doları aşması beklenmektedir. Yapılan bu reklamların ne kadar etkili olup olmadığı ise oldukça önem arz etmektedir. Reklam etkinliğinin ölçülmesinde kullanılan geleneksel ve deneysel yöntemlerin eksik yönleri ve getirilen eleştiriler nedeniyle pazarlama araştırması, insan zihninin mekanizmasını sözel ve davranışsal ölçütlerden daha derin ve kapsamlı yansıtacak yeni yöntemlere ihtiyaç duymaktadır. Genetik verilerin analiz edilmesine olanak sunan teknolojik gelişmeler neticesinde metabolizmada gerçekleşen çok küçük ve anlık değişiklilerin ölçülebilmesi, ayrıca yakın zamanda bellek ile ilgili genlerin ortaya çıkarılmasına ilişkin çalışmaların artması, bu çalışmanın çıkış noktası olmuştur. Bu makale, reklam etkinliğinin değerlendirilmesinde geleneksel ve deneysel yöntemlerin yanında, laboratuvar deneylerinin kullanılmasıyla elde edilecek genetik ve moleküler yanıtlara yönelik araştırmalara doğru keşifsel bir yaklaşım sunması bakımından bir ilk olacaktır. Bu da sosyal bilimler alanında tıbbi bilimler de dâhil olmak üzere tamamen farklı çalışmaların gerçekleşmesi anlamına gelecek ve özgün bir materyal ortaya çıkarılacaktır. Bu nedenle bu makalede önce reklam etkinliğinin ölçülmesinde kullanılan işlevsel ve bilişsel yanıtlara yönelik yapılmış deneysel ampirik araştırmalar açıklanacak, geleneksel ve deneysel yöntemlerin eksik yönleri ve bu yöntemlere getirilen eleştiriler ele alınacaktır. Bunun yanında yeni bir yöntem olarak bellek ve gen ilişkisi kapsamında gen ekspresyonu ile reklam etkinliği analizi değerlendirilerek moleküler temelli araştırmalara doğru bir yaklaşım önerilecektir

Anahtar Kelimeler

Reklam etkinliği, genetik, hatırlama, bellek

AN EXPLORATORY APPROACH TO THE ANALYSIS OF ADVERTISEMENT EFFECTIVENESS ON FUNCTIONAL, COGNITIVE AND GENETIC RESPONSES OF SUBJECTS EXPOSED TO DIFFERENT ADVERTISEMENT CONTENT

Öz

Advertising spending worldwide is expected to exceed $ 550 billion in 2018. The effectiveness of these advertisements is very important. Because of shortcoming of traditional and experimental methods used in the measurement advertising effectiveness and the criticisms, marketing research requires new methods to reflect the mechanism of the human mind more deeply and comprehensively than verbal and behavioral measures. Measuring very small and instant changes in metabolism as a result of technological developments that allow analysis of genetic data, as well as newly the increase of studies on discovery of memory-related genes have been the starting point of this work. This article will be a first in point of providing a research-oriented exploratory approach to genetic and molecular responses obtained through the use of laboratory experiments as well as traditional and experimental methods for evaluating advertising effectiveness. This means that in the field of social sciences including medical sciences completely different studies will be carried out and a unique material will be revealed. For this reason, firstly in this article empirical research on functional and cognitive responses used in the measurement of advertising effectiveness will be explained, then shortcoming of traditional and experimental methods and the criticisms of these methods will be addressed. In addition to this, it will suggest an approach towards molecular-based research by evaluating of gene expression and advertising effectiveness analysis within memory and gene related context as a new method

Anahtar Kelimeler

Advertising effectiveness, genetic, recall, memory

Kaynakça

• Ansari, A. ve Riasi, A. (2016). An Investigation of Factors Affecting Brand Advertising Success and Effectiveness. International Business Research, 9(4): 20-30.
• Braun, K. A. (1999). Postexperience Advertising Effects on Consumer Memory. Journal of Consumer Research, 25(4): 319-334.
• Capella, M. L., Hill, R. P., Rapp, J. M. ve Kees, J. (2010). The Impact of Violence Against Women in Advertisements. Journal of Advertising, 39(4): 37-51.
• Choi, N. H. ve Oyunbileg, T. (2016). Interaction Effects of Arousal Level of Positive Ambient Emotion and Advertisement Type on Product Evaluation. Asia Marketing Journal, 18(1): 37-53.
• Dudai, Y. (2002). Molecular Bases of Long-term Memories: A Question of Persistence. Current Opinion in Neurobiology, 12(2): 211-216.
• Eichenbaum, H. (2000). A Cortial-Hippocampal System for Declarative Memory. Nature Reviews Neuroscience, 1(1): 41-50.
• Ensari, M. E. ve Joloudar, S. Y. E. (2011). An Investigation of TV Advertisement Effects on Customers’ Purchasing and Their Satisfaction. International Journal of Marketing Studies, 3(4): 175-181.
• Hunt, J. M., Jerome B. K. ve Bonfield, E. H. (1992). Memory Structure in the Processing of Advertising Messages: How is Unusual Information Represented?. The Journal of Psychology, 126(4): 343-356.
• Kaczmarek, L. (2000). Gene Expression in Learning Processes. Acta Neurobiologiae Experimentalis, 60(3): 419-424.
• Kandel, E. R. (2001). The Molecular Biology of Memory Storage: A Dialogue between Genes and Synapses. Science, New Series, 294(5544): 1030-1038.
• Karaca, M. ve Onuş, A. N. (2003). Array Gen Ekspresyon Teknolojisi ve Bitkisel Üretimde Kullanımı, Alatarım, 3(1): 5-10.
• Karaçor, S. ve Ceran, Y. (2012). Etkili Bir Tutundurma Politikası ve İletişim Aracı Olarak Reklam: Reklam Etkisini Ölçme, Reklam Bütçeleme ve Reklam Maliyeti Hesaplama. Muhasebe ve Vergi Uygulamaları Dergisi, 5(3): 47-67.
• Keller, K. L. (1987). Memory Factors in Advertising: The Effect of Advertising Retrieval Cues on Brand Evaluations. Journal of Consumer Research, 14(3): 316-333.
• Khushaba, R. M., Wise, C., Kodagoda, S., Louviere, J., Kahn, B. E. ve Townsend, C. (2013). Consumer Neuroscience: Assessing the Brain Response to Marketing Stimuli Using Electroencephalogram (EEG) and Eye Tracking. Expert Systems with Applications, 40(9): 3803-3812.
• Krebs, R. M., Schott, B. H., Schutze, H. ve Duzel, E. (2009). The Novelty Exploration Bonus and Its Attentional Modulation. Neuropsychologia, 47(11): 2272-2281.
• Lang, A., Borse, J., Wise, K. ve David, P. (2002). Captured by the World Wide Web Orienting to Structural and Content Features of Computer-Presented Information. Communication Research, 29(3): 215- 245.
• Lee, Y. S. (2014). Genes and Signaling Pathways Involved in Memory Enhancement in Mutant Mice. Molecular Brain, 7(1): 1-14.
• Lisman, J., Grace, A. A. ve Duzel, E. (2011). A NeoHebbian Framework for Episodic Memory; Role of Dopamine-dependent Late LTP. Trends Neurosci, 34(10): 536-547.
• Mehta, A. ve Purvis, S. C. (2006). Reconsidering Recall and Emotion in Advertising. Journal of Advertising Research, 46(1): 49-56.
• Ohme, R., Wiener, D., Reykowska, D. ve Choromanska, A. (2009). Analysis of Neurophysiological Reactions to Advertising Stimuli by Means of EEG and Galvanik Skin Response Measures. Journal of Neuroscience. Psychology and Economics, 2(1): 21-31.
• Okutucu, B. ve Pehlivan, S. (2003). Reverz-Transkriptaz Polimeraz Zincir Reaksiyonu (RT-PCR) ve Uygulama Alanları. Arşiv Kaynak Tarama Dergisi, 12(2): 138-148.
• Papassotiropoulos, A. ve Quervain, D. (2015). Genetics of Human Memory Functions in Healthy Cohorts. Current Opinion in Behavioral Sciences, 4(73): 73-80.
• Ramalingam, V., Palaniappan, B., Panchanatham, N. ve Palanivel, S. (2006). Measuring Advertisement Effectiveness—A Neural Network Approach. Expert Systems with Applications, 31(1): 159–163.
• Richter, A., Barman, A., Wüstenberg, T., Soch, J., Schanze, D., Deibele, A., Behnisch, G., Assmann, A., Klein, M., Zenker, M., Seidenbecher, C. ve Schott, B. H. (2017). Behavioral and Neural Manifestations of Reward Memory in Carriers of Low-expressing Versus High-expressing Genetic Variants of the Dopamine D2 Receptor. Frontiers in Psychology, 8: 1-13.
• Scott, N., Green, C. ve Fairley, S. (2015). Investigation of the Use of Eye Tracking to Examine Tourism Advertising Effectiveness. Current Issues in Tourism, 19(7): 634-642.
• Senemoğlu, N. (2000). Gelişim Öğrenme ve Öğretim. Ankara: Gazi Kitapevi.
• Squire, L. R. ve Zola, S. M. (1998). Episodic Memory, Semantic Memory and Amnesia. Hippocampus, 8(3): 205-211.
• Shobe, J. (2002). The Role of PKA, CaMKII, and PKC in Avoidance Conditioning: Permissive or Instructive?. Neurobiology of Learning and Memory, 77(3): 291-312.
• Sundar, S.S. ve Kalyanaraman, S. (2004). Arousal, Memory and Impression- Formation Effects of Animation Speed in Web Advertising. The Journal of Advertising. 33(1): 7-17.
• Taşkıran, N. Ö. ve Bolat, N. (2013). Reklam ve Algı İlişkisi: Reklam Metinlerinin Alımlanmasında Duyu Organlarının İşlevleri Hakkında Bir İnceleme. Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 6(1): 49-69.
• Teixeira, T., Wedel, M. ve Pieters, R. (2012). Emotion-Induced Engagement in Internet Video Advertisements. Journal of Marketing Research, 49(2): 144- 159.
• Tellis, G. J. (2009). Generalizations about Advertising Effectiveness in Markets. Journal of Advertising Research, 49(2): 240-245.
• Tonegawa, S., Nakazawa, K. ve Wilson, M. A. (2003). Genetic Neuroscience of Mammalian Learning and Memory. Philosophical Transactions of the Royal Society of London B: Biological Sciences, 359(1432): 787-795.
• Tunalı, S. B., Gözü, Ö. ve Özen, G. (2016). Pazarlama ve Reklam Araştırmalarında Nöropazarlama Üzerine Yapılmış Araştırmaların İncelenmesi ve Etik Boyutunun Tartışılması. Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Uluslararası Hakemli Dergisi, 24(2):1-8.
• Utkutuğ, Ç. P. ve Alkibay, S. (2013). Nöropazarlama: Reklam Etkinliğinin Psikofizyolojik Tekniklerle Değerlendirilmesi Üzerine Yapılmış Araştırmaların Gözden Geçirilmesi. H.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 31(2): 167-195.
• Waddell, P. J., Kishino, H. ve Ota, R. (2001). A Phylogenetic Foundation for Comparative Mammalian Genomics. Genome Informatics, 12: 141-154.
• Wyllie, J., Carlson, J. ve Rosenberg, P. (2015). Does Sexual-Stimuli Intensity and Sexual Self-Schema Influence Female Consumers Reactions Toward Sexualised Advertising? An Australian Perspective. Australasian Marketing Journal, 23(3): 188-195.
• Yücel, A. ve Şimşek, A. İ. (2018). Tüketici Davranışlarını Analiz Etmede Nöropazarlama Yöntem ve Araçlarının Kullanımı. İnönü Üniversitesi Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 7(1): 118-142.
• Zhang, X. ve Yuan, S. M. (2018). An Eye Tracking Analysis for Video Advertising: Relationship between Advertisement Elements and Effectiveness. IEEE Access, 6, 10699-10707.
• https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx (14.08.2018).
• https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/tr/Documents/technology-media telecommunications/RD%20Medya%20ve%20Reklam%20Yatirimlari%20 2017%20Raporu.pdf (09.07.2018).