EV-İÇİ YİYECEK HAZIRLANMASI DAVRANIŞININ ARKASINDAKİ TÜKETİCİ MOTİVASYONLARININ İNCELENMESİ

Yıl 2016, Cilt: 9 Sayı: 18, 105 - 133, 01.12.2016

Ş. Sinem Atakan Mina Seraj

Öz

Tüketicileri evde yemek hazırlamaya yönelten motivasyonel faktörler netnografi yöntemi kullanılarak incelenmiştir. Dört farklı tüketici forum sitesinden 2 Türk‐ çe, 2 İngilizce toplanan yaklaşık 2000 tüketici yorumu iki araştırmacı tarafından analiz edilmiştir. Hem Türkçe hem de İngilizce sitelerdeki tüketici yorumları, yemek hazırlanması gibi günlük bir üretim aktivitesinin dahi birçok farklı motivasyonel faktörle fizyolojik, güvenlik, özerklik ve kontrol, ait olma ve sev‐ gi, saygınlık, dinlenme ve rahatlama, duyumsal doyum, bilişsel uyarı, kendini ifade etme ve yaratıcılık ilişkili olduğunu göstermektedir. Ayrıca bulgular, ekonomik ve sosyo‐kültürel altyapının motivasyon ile ilişkisine de işaret etmek‐ tedir. Sosyo‐kültürel farklar üretimin kimin için yapıldığını diğerleri veya kişi‐ nin kendisi , kullanılan dili olumlu veya olumsuz , üretimin içten gelen veya öğrenilen bir eylem olarak algılanmasını, üretimin ilişkilendirildiği diğer eylem‐ leri ve son olarak da cinsiyet rolünün üretim üzerindeki önemini etkilemektedir. Bulgular hem gıda sektöründeki yöneticilere hem de evde yemek hazırlanması ve tüketimine yönelik programlar hazırlamayı hedefleyen kurum ve kuruluşlara yardımcı olacak niteliktedir.

Anahtar Kelimeler

Tüketici davranışı, ev yapımı, yemek hazırlama, tüketici motivasyonu, üretici tüketici kültürü, nitel araştırma, netnografi

AN INVESTIGATION OF HOME‐COOKING FROM A CONSUMER MOTIVATION PERSPECTIVE

Öz

Motivations that direct consumers to prepare food at home were investigated using the nethnography methodology. Aproximately 2000 consumer testimonials, collected from 4 different forums 2 in Turkish, 2 in English , were analyzed by two different researchers. The testimonials from both the Turkish and the English sites indicate that even a mundane production activity such as food preparation may result from several different motivations physiological need, safety need, autonomy and control need, belongingness and love need, need to rest and relax, sensory stimulation, cognitive simulation, self‐expression and creativity . Moreover, the findings reveal how the economic and socio‐cultural background of consumers affects the motivations. Cultural differences affect which motivations stand out, the focus of the production process self versus others , the valence of the language positive versus negative , whether the production process is perceived as a learned task or an internal ability, how the production process is categorized, and finally the significance of the gender role on the production process. The findings may be of benefit to the marketing managers in the food industry as well as the agencies and institutions that prepare programs promoting food‐preparation at home.

Anahtar Kelimeler

Consumer behavior, home cooking, food preparation, consumer motivations, maker‐consumer culture, qualitative research, nethnography

Kaynakça

• Bleich, S., Cutler, D., Murray, C. ve Adams, A. (2007). Why is the developed world obese? National Bureau of Economic Research, Working Paper #12954.
• Candel, M. J. (2001). Consumersʹ convenience orientation towards meal preparation: conceptualization and measurement. Appetite, 36(1): 15‐28.
• Cengiz, H., Başaran, S. ve Uğur, İ. (2015). Cep Telefonu Kullanıcılarının Tüketici Tecrübelerinin Değerlendirilmesi: Online Tüketici Yorumları Üzerine Netnografik Bir İnceleme. 20. Ulusal Pazarlama Kongresi, Anadolu Üniver‐ sitesi, Eskişehir.
• Costa, A. I. De A., Schoolmeester, D., Dekker, M. ve Jongen, W. M. F. (2007). To cook or not to cook: A means‐end study of motives for choice of meal solutions. Food Quality and Preference, 18: 77‐88.
• Creswell, J. (2013). Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods approaches. Sage Publications: Los Angeles.
• Cutler, D. M., Glaeser, E. L. ve Shapiro, J. M. (2003). Why have Americans become more obese? Journal of Economic Perspectives, 17(3): 93‐118.
• Daniels, S., Glorieux, I., Minnen, J. ve van Tienoven, T. P. (2012). More than preparing a meal? Concerning the meanings of home cooking. Appetite, 58(3): 1050‐1056.
• Deci, E. L. ve Ryan, R. M. (1985). The general causality orientations scale: Self‐ determination in personality. Journal of Research in Personality, 19(2): 109‐ 134.
• Dimbleby, H. ve Vincent, J. (2013). The School Food Plan. Department for Education: London.
• Dweck, C. S. (1999). Self‐theories: Their role in motivation, personality, and development. Psychology Press: Philadelphia.
• Dweck, C. (2006). Mindset: The new psychology of success. Random House: New York.
• Dweck, C. S. ve Master, A. (2008). Self‐theories motivate self‐regulated learning.
• Schunck, D. H. ve Zimmerman, B. J. (Der.) Motivation and Self‐regulated Learning: Theory, Research, and Applications (s. 31‐51). Routledge: New York.
• Ev Dışı Tüketim Tedarikçileri Derneği (2015). ETÜDER, Ev Dışı Tüketim Paza‐ rı’nda belirsizliğe son verdi (web duyurusu). İndirilme Tarihi: 15 Şubat 2016, http://www.etuder.org.tr/organizasyonlar5.html.
• Göregenli, M. (1995). Kültürümüz açısından bireycilik – toplulukçuluk eğilimle‐ ri: Bir baslangıç çalısması. Türk Psikoloji Dergisi, 10 (35): 1‐14.
• Gürçayır‐Teke, S. (2014). Dönüşen Anneliğe Yönelik Netnografik Bir Analiz: Blogger Anneler. Milli Folklor, 26 (103): 32.
• Kozinets, R. V. (2002). The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities. Journal of Marketing Research, 39(1): 61–72.
• Kozinets, R. V. (2010). Netnography. Doing Ethnographic Research Online. Sage Publications: London.
• Kozinets, R. V. (2015). Netnography: Redefined. Sage Publications: London.
• Lee, A. Y., Aaker, J. L. ve Gardner, W. L. (2000). The pleasures and pains of distinct self‐construals: the role of interdependence in regulatory focus. Journal of Personality and Social Psychology, 78(6): 1122.
• Lindeman, M. ve Stark, K. (1999). Pleasure, pursuit of health or negotiation of identity? Personality correlates of food choice motives among young and middle‐aged women. Appetite, 33(1): 141‐161.
• Macht, M. (2008). How emotions affect eating: a five‐way model. Appetite, 50(1): 1‐11.
• MacLeod, D. (2008). Cooking lessons to be made compulsory in schools. The Guardian. İndirilme tarihi: 4 Mart 2015, http://www.guardian.co.uk /education/2008/jan/22/schools.uk1.
• Mangels, J. A., Butterfield, B., Lamb, J., Good, C. ve Dweck, C. S. (2006). Why do beliefs about intelligence influence learning success? A social cognitive neuroscience model. Social Cognitive and Affective Neuroscience, 1(2): 75‐86.
• Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review, 50(4): 370‐396.
• McClelland, D. C. (1967). Achieving Society. Free Press: New York.
• McClelland, D. C. (1982). The need for power, sympathetic activation, and illness. Motivation and Emotion, 6(1): 31‐41.
• Miles, M. B. ve Huberman, A. M. (1994). Qualitative Data Analysis: An Expanded Sourcebook. Sage Publications: Los Angeles.
• Mintel (2011). A new generation of cooking enthusiasts, stirring it up in the kitchen. İndirilme Tarihi: 1 Aralık 2015, http://www.mintel.com/press‐ centre/social‐and‐lifestyle/a‐new‐generation‐of‐cooking‐enthusiasts‐ stirring‐it‐up‐in‐the‐kitchen.
• Narine, T. ve Badrie, N. (2007). Influential factors affecting food choices of consumers when eating outside the household in Trinidad, West Indies. Journal of Food Products Marketing, 13(1): 19‐29.
• OʹMahony, B. ve Hall, J. (2007). An exploratory analysis of the factors that influence food choice among young women. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 8(2): 51‐72.
• Özbölük, T. ve Dursun, Y. (2015). Pazarlama Araştırmalarında Paradigmal Dö‐ nüşüm ve Etnografinin Dijital Evrimi: Netnografi. Erciyes Üniversitesi İkti‐ sadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 46: 227‐247.
• Özdemir, B. (2010). Dışarıda Yemek Yeme Olgusu: Kuramsal Bir Model Önerisi. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 21(2): 218‐232.
• Park, C. (2004). Efficient or enjoyable? Consumer values of eating‐out and fast food restaurant consumption in Korea. International Journal of Hospitality Management, 23(1): 87‐94.
• Peterson, C., Maier, S. F. ve Seligman, M. E. (1995). Learned Helplessness: A Theory for the Age of Personal Control. Oxford University Press: New York.
• Ryan, R. M. ve Deci, E. L. (2000). Self‐determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well‐being. American Psychologist, 55(1): 68.
• Sanje‐Dahan, G. ve Levi, A. G. E. (2012). Netnografya: Sosyal Mecralarda Tüke‐ tici Araştırmaları Üzerine Yeni bir Metot. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 1(3): 33‐54.
• Seligman, M. E. (1972). Learned helplessness. Annual Review of Medicine, 23(1): 407‐412.
• Turner, R. A., Irwin, C. E., Tschann, J. M., ve Millstein, S. G. (1993). Autonomy, relatedness, and the initiation of health risk behaviors in early adolescence. Health Psychology, 12(3): 200.
• Ulupınar, E. C. (2010). Ermeni Sanal Gruplar Üzerine Netnografik bir Araştırma: Facebook’ta Örgütlenen Ermeni Gruplar. Ermeni Araştırmaları, 37: 219‐246.
• Varnalı, K. (2013). Dijital kabilelerin izinde: sosyal medyada netnografik araştırmalar. Media Cat Yayınları: İstanbul.