TÜKETİCİ KARAR VERME TARZLARININ CİNSİYET KİMLİĞİNE GÖRE İNCELENMESİ

Yıl 2016, Cilt: 9 Sayı: 18, 135 - 168, 01.12.2016

Tülay Yeniçeri Halit Özal

Öz

İşletmelerin pazarlama karar ve stratejilerinin belirlenmesinde önemli bir faktör olan biyolojik cinsiyetin yanı sıra, yaşadıkları kültür ve sahip oldukları karakter vb. sebepler neticesinde ortaya çıkan psikolojik temelli cinsiyet kimliğinin de etkili olduğu düşünülmektedir. Bu çalışma ile işletmelerin pazarlama stratejile‐ rinin belirlenmesinde ve pazar bölümlendirmede kullanılabilecek bir kavram olan “cinsiyet kimliği” ve “satın alma karar tarzları” konusu irdelenmiştir. Bu çalışmanın temel amacı, tüketicileri cinsiyet kimliği itibariyle gruplandırmak ve bu grupların satın alma tarzlarının farklı olup olmadığını belirlemektir. Araş‐ tırmanın amacı ve modeli doğrultusunda hazırlanan anket formu 504 tüketiciye uygulanmıştır. Araştırma hipotezlerini test edebilmek amacıyla uygulanan ana‐ lizler sonucunda tüketicilerin androjen, maskülen, feminen ve belirsiz olarak isimlendirilen farklı cinsiyet kimliğine göre gruplandırılabileceği ve satın alma tarzlarının birbirinden farklı olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Cinsiyet kimliği, tüketici karar verme tarzları

AN INVESTIGATION OF CONSUMER DECISION MAKING STYLES BASED ON GENDER IDENTITY

Öz

It is believed that in addition to biological sex that is an important factor in de‐ termining companies’ marketing decision and strategies, psychological‐based gender identity, which are resulted in the reasons like the culture they live in and the characters they have etc., has also influence. With this study, the terms “gender identity” that can be used to determine companies’ marketing strategies and market segmentation and “Decision‐making styles in shopping” were ex‐ amined. The main purpose of this study is grouping the consumers according to their gender identity and determining if these groups’ decision‐making styles in shopping are different or not. The questionnaire, which was prepared according to purpose and model of the study, was implemented to 504 consumers. At the result of analyses used to be able to test the research hypotheses we found that consumers can be grouped in different as androgen, masculine, feminine and neutral and their decision‐making styles in shopping are different from each other.

Anahtar Kelimeler

Gender identity, consumer decision making styles

Kaynakça

• Albayrak, A. S. (2006). Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. (1. Baskı) Ankara: Asil Yayıncılık
• Bem, S. L. (1974). The Measurement of Psychological Androgny. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 42(April): 155–162.
• Bem, S. L. (1975). Sex Role Adaptability: One Consequence of Psychological Androgyny. Journal of Personality and Social Psychology, 31(4): 634‐643.
• Bem, S.L. (1985). Androgyny and Gender Schema Theory: A Conceptual and Empirical Integration. Nebraska Symposium on Motivation, 32(January), 179‐ 226.
• Canabal, M. E. (2002). Decision Making Styles of Young South Indian Consumers: An Exploratory Study. College Student Journal, 36(1): 12‐20.
• Ceylan, H. H. (2013). Tüketici Tipleri Envanterinin Türk Kültürüne Uyarlanma‐ sı. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 22(2): 41‐ 58.
• Çabuk, S. ve Araç, S. K. (2013). Psikografik Bir Pazar Bölümlendirme Değişkeni Olarak Cinsiyet Kimliği: Tüketim Araştırmalarında Cinsiyet Kimliği Kav‐ ramının İncelenmesi. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 22(2): 27‐40.
• Gegez, A. E. (2005). Pazarlama Araştırmaları. İstanbul: Beta Yayınları.
• Girginer, U. H. (1994). Türk Toplumunda Cinsiyet Rolleri Algı‐ sı. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), İzmir Ege Üniversitesi Sosyal Bi‐ limler Enstitüsü.
• Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L. ve William, C. (1998). Multivariate Data Analysis with Readings, Fifth Edition, New Jersey: Prentice‐ Hall International, Inc.
• Kinnear, T. ve Taylor, J. (1996). Marketing Research An Applied Approach. (Fifth Edition) Mcgraw‐Hill, Inc.
• Kurtuluş, K. (2008). Pazarlama Araştırmaları. (Genişletilmiş ve Gözden Geçirilmiş 9. Baskı), İstanbul: Filiz Kitabevi.
• Kurtuluş, K. (2010). Araştırma Yöntemleri. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
• Malhotra, K. N. (1996). Marketing Research An Applied Orientation. (Second Edition) New Jersey: Prentice Hall.
• Meyers, L. J. (1988). Influence of Sex Roles on Judgement. Journal of Consumer Research, 14 (March): 522–530.
• Nakip, M. (2003). Pazarlama Araştırmaları Teknikler ve (Spss Destekli)Uygulamalar. Ankara: Seçkin Yayıncılık
• Palan, K. M., Charles, A. S. ve Kiecker, P. (1999). Reexamining Masculinity, Femininty, and Gender Identity Scales. Marketing Letters, 10(4): 357–371.
• Pappu, R., Pascale, G. ve Ray, W. (2005). Consumer Based Brand Equity: Improving the Measurement‐ Empirical Evidence, Journal of Product & Brand Management, 14(3): 143‐154.
• Sproles, G. B. (1985). From Perfectionism to Fadism: Measuring Consumers’ Decision‐Making Styles. Proceedings, American Council On Consumer Interests. 79‐85.
• Sproles, G. B. (1983). Conceptualization and Measurement of Optimal Consumer Decision‐Making. Journal of Consumer Affairs, 17(2): 421‐438.
• Sproles, G. B. ve Kendall, E. L. (1986). A Methodology For Profiling Consumers Decision‐Making Styles. The Journal of Consumer Affairs, 20(2): 267‐279.
• Walsh, G.,Mitchell, V. W. ve Henning, T. (2001). German Consumer Decision‐ Making Styles. The Journal of Consumer Affairs, 35(19): 73‐95.
• Winstead, A. B. ve Derlega, J. V. (1993). Gender and Close Relationships: An İntroduction. Journal of Social Issues, 49(3): 1‐9.
• Zikmund, G. W. (1997). Business Research Methods, (Fifth Edition), The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers.