ETKİNLİK SPONSORLUĞU İLE SATIN ALMA NİYETİ ARASINDAKİ İLİŞKİDE MARKA FARKINDALIĞININ ARACI ROLÜ

Yıl 2014, Cilt: 7 Sayı: 13, 27 - 44, 01.06.2014

Nimet Açar

Öz

Rekabet seviyesinin her geçen gün arttığı günümüzde işletmeler tüketiciler karşısında sadece üretim, yönetim ve pazarlama konularındaki geleneksel yaklaşım ile tüketicileri ikna edemeyecek duruma gelmişlerdir. Halkla ilişkiler; reklam ve promosyon faaliyetleri yanında müşterilerin mal ve hizmetleri satın almaya ikna etmek için etkinlikler ile farkındalık yaratmaya çalışmaktadır. İletişim koşullarının değişmesiyle, organizasyonlar, işletmeler ve kuruluşlar hedef gruplarına ulaşabilecek değişik iletişim araçlarına yönelmişlerdir. İletişim karmasında yer alan sponsorluk da bunlardan birisidir. Günümüzde etkinlik sponsorlukları firmaların tüketicilere ulaşmak için kullandığı etkili bir iletişim aracı olarak kullanılmaktadır. Çalışmanın amacı, etkinlik sponsorluğu ve alt boyutları ile satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi incelemek; marka farkındalığının aracılık rolüne bakmaktır. Değişkenler arasındaki karşılıklı ilişkilerin ortaya konması için yapısal eşitlik modeli YEM kullanılmıştır. Çalışma sonucunda ulaşılan bulgulara göre, etkinlik sponsorluğunun alt boyutu olan sponsora karşı ilginin satın alma niyetini pozitif yönde etkilediği görülmüş, ancak etkinlik sponsorluğunun diğer alt boyutları olan etkinlik sponsorluk uyumu, etkinlik için kişisel beğeni ve etkinliğin statüsünün satın alma niyeti üzerine istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi görülmemiştir. Ancak etkinlik sponsorluğunun diğer alt boyutu olan sponsora karşı ilginin ise satın alma niyetini pozitif yönde etkilediği belirlenmiştir. Yapısal eşitlik modeli, etkinlik sponsorluğu ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide marka farkındalığının kısmen aracılık rolü olduğunu göstermiştir

Anahtar Kelimeler

Etkinlik sponsorluğu, satın alma niyeti, marka farkındalığı

THE MEDIATING ROLE OF BRAND AWARENESS ON THE RELATIONSHIP BETWEEN EVENT SPONSORSHIP AND PURCHASE INTENTION

Öz

Events provide a great opportunity for a franchise to attract prospective customers or grow deeper relationships with its existing customers. Nowadays, sponsorship especially event sponsorship is one of the most important parts of marketing activities in the world. In event sponsorship the main purpose of the marketer is to increase the awareness of brand. Therefore, managers need accurate and complete information about effectiveness of event sponsorship to make right decisions about issues such as resource allocation to event sponsorship. The purpose of the study is to examine the relationship between event sponsorship and purchase intention. Further, the study also tries to determine whether brand awareness has a mediating role between event sponsorship and purchase intention. Structural equation modeling was used to test the mentioned relationships in the model. The results indicate that event sponsorship sub dimensions of attitude towards sponsor affected purchase intention positively, however sub dimensions of personal liking for the event, sponsorship and event fit and the status of the event have no statistically significant effects on purchase intention. Structural equation modeling showed that brand awareness partially mediates the relationship between event sponsorship and purchase intention

Anahtar Kelimeler

Event Sponsorship, purchase intention, brand awareness

Kaynakça

• Aktaş H. ve Mücahid, Z. (2010). “DAGMAR Modeli: Deterjan Reklamları Örne- ğinde Görsel Bir Çözümleme”. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Ensti- tüsü Dergisi, 24.
• Aktepe C. ve Baş M. (2000). “Marka Bilgisi Sürecinde Marka Farkındalığı ve Al- gılanan Kalite (Beklenti) İlişkisi ve GSM Sektörüne Yönelik Bir Analiz”, Gazi Üniversitesi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi.
• Akyıldız, M. (2010). “Özgüven Duygusu Marka Bağlılığını Gerçekten Artırır mı?”. Ege Akademik Bakış, 10 (3), 933-950.
• Al-Hawari, A. M., (2011). “Do Online Services Contribute to Establishing Brand Equity Within the Retail Banking Context?”, Journal of Relationship Mar- keting, 10: 145–166.
• Baron, R.M, ve Kenny, D.A. (1986). “The Moderator-Mediator Variable Distinc- tion in Social Psychology Research: Conceptual, Strategic and Statisti- cal Considerations”. Journal of Personallity and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
• Dees, W., Bennett, G. ve Villages, J. (2008). “Measuring the Effectiveness of Spon- sorship of an Elite Intercllegiate Footbal Program”. Sport Marketing Quarterly, 17, 79-89.
• Daellenbach, K. (2012). “Understanding the decision-making processes for arts sponsorship”. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Mar- keting, Kasım,17, 363-374.
• Eckerstein, A. (2002). “Evaluation of Event Marketing”. International Management, 25, Göteborg University.
• Fan, Y. ve Pfitzenmaier, N. (2002). “Event Sponsorship in China”. Corporate Com- municayions: An International Journal, 7(2), 110-116.
• Fill, C. (2005). Marketing Communication Engagements, Strategies and Practice. New York: Pearson Education.
• Gi-Yong, K., Quarterman, J. ve Flynn, L. (2006). “Effect of Perceived Sport Event and Sponsor Image Fit on Consumers' Cognition, Affect, and Behavio- ral Intentions”. Sport Marketing Quarterly. 15(2), 80-90.
• Goldblatt, J.J. (2000). A Future for Event Management: The Analysis of Major Trends Impacting The Emerging Profession. Event Beyond Report, sf.5.
• Gümüş, S. (2008). “Küresel Rakabette Marka Yaratmada Sosyal Medyanın Rolü”. TURAN-SAM Uluslararası Bilimsel Hakemli Dergisi; 6/İlkbahar, 22.
• Gwinner, K. P. Ve Eaton, J. (1999). “Building Brand Image Through Event Spon- sorship: The Role of Image Transfer”. Journal of Advertising, (4).
• Henseler, J., Wilson, B. ve Vreede, D. (2009). “Can sponsorshipis be harmful for events? Investigating the transfer of associations from sponsors to events.” International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, Nisan, 244-251.
• Irwin, R. L., Lachowetz, T., Comwell, T. Ve Clark, J. S. (2003). “Cause-Related Sport Sponsorship: An Assessment of Spectator Beliefs, Attitudes, and Behavioral Intentions”. Sport Marketing Quarterly, 12(3), 131-139.
• Karaküçük, S. (1997). Tarihsel ve Politik Yönden Olimpiyat Oyunları. Türkiye. Beden Terbiyesi ve Spor Genel Müdürlüğü Yayını.
• Keller, K.L. (1993). “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based Brand Equity”. Journal of Marketing, 57, 1-22.
• Novais, M. A. ve Arcodia, C. (2013). “Measuring the Effects of Event Sponsorship: Theoretical Frameworks and Image Transfer Models”. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30, 308-334.
• Pelsmacker, P.D., Geuens, M. ve Bergh, J.V. (2001). Marketing Communications. Es- sex: Pearson.
• Pope, N. U. ve Voges, K. E. (2000). “The Impact of Sport Sponsorship Activities, Corporate Image, and Prior Use on Consumer Purchase Intention”. Sport Marketing Quarterly, 9(2), 96.
• Özer, A. (2011). “Markaya yönelik tutumun sponsorluk sonrası marka imajı ve satın alma eğilim üzerindeki etkisi”. Hacettepe Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 29(2), 145.
• Öztuğ, Ferruh (1997). “Marka Değeri: Kavram ve Yönetimi”, Pazarlama Dünyası Dergisi, Sayı: 61, Ocak - Şubat 1997: 29.
• Selvi, M.S., (2007). Marka Yönetimi, Detay Yayıncılık, 1.Baskı, Ankara.
• Silvers, J. R. (2004). Professional Event Coordination. New Jersey: John Wiley&Sons
• Tosun, N. B. (2014). Marka Yönetimi. Beta Yayınevi. 2. Baskı, İstanbul.
• Spears, N. ve Singh, S. N. (2004). “Measuring Attitude Toward the Brand and Purchase Intentions”. Journal Of Current Issues & Research In Advertising (CTC Press), 26(2), 53-66.
• Speed, R. ve Thompson, P. (2000). “Determinants of Sport Sponsorship Res- ponse”. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 226-238.
• Yoo, B., Donthu, N. ve Lee, S. (2000). “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”. Journal of Academy of Marketing Science,28, (2), 195–211.