ALGILANAN KALİTE, TATMİN VE BAĞLILIK İLİŞKİSİ ÜZERİNE OTOMOTİV YAN SANAYİİNDE BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2012, Cilt: 5 Sayı: 10, 15 - 39, 01.12.2012

Şükran Başanbaş

Öz

Ürün ve hizmet çeşidinin artması, kalite-fiyat farklarının giderek azalması ve teknolojik gelişmeler gibi unsurlar işletmelerin rekabet gücünü giderek daha da zorlaştırmaktadır. 21.yy pazarlamasının bir parçası olan mevcut müşterilerin korunması ve müşteri bağlılığının sağlanması anlayışı, işletmelerin en önemli rekabet stratejilerinden biri olmaktadır. Filtre sektörü, fiyat ve ödeme koşulları ağırlıklı rekabetin yaşandığı bir sektördür. Yerli işletmeler arasındaki rekabet kadar, yabancı markalar ve merdiven altı markalarla rekabet yaşanmakta olup yerli markalar arasında ilk üç sıradaki marka araştırma konusu olmuştur. Pazarlama literatüründe müşteri bağlılığını oluşturmada etkili değişkenlerden biri olarak görülen algılanan kalite ve müşteri tatmini unsurları ile müşteri bağlılığı ilişkisinin, hava, yakıt, yağ, hidrolik ve polen filtreleri üreten üç yerli filtre açısından ortaya konması çalışmanın temel amacını oluşturmaktadır. Araştırma modeli, Darsono ve Junaedi’nin 2006 , algılanan kalite, tatmin ve bağlılık arasındaki ilişkiyi incelemeye yönelik yaptıkları araştırmada kullandıkları modelden yararlanılarak oluşturulmuştur. Araştırmada, ülke genelinde faaliyet gösteren yerli bir filtre sektörünün 4 ayrı bölgesinden birer il seçilerek bu bölgelerdeki küçük sanayi siteleri araştırma kapsamına alınmıştır. Veri toplama tekniklerinden anket yöntemi kullanılmış olup, çalışmada, söz konusu üç değişken arasındaki ilişkiyi ortaya koymaya yönelik korelasyon analizi ve bu üç değişken açısından markalar arası farklılıkları saptamaya yönelik çoklu karşılaştırma analizi yapılmıştır. Elde edilen bulgulara göre; algılanan kalite ile markadan duyulan tatmin düzeyleri arasında bir ilişki olduğu saptanmıştır, ayrıca tatmin ile bağlılık arasında bir ilişki olduğu fakat bu ilişkinin çok da güçlü olmadığı ortaya çıkmıştır. Başka bir anlatımla, filtre sektöründe kullanıcıların o markadan tatmin olsalar bile o markaya bağlılık duymayabilecekleri ve başka markaya yönelebilecekleri sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Algılanan Kalite, Tatmin, Bağlılık, Araç Filtre Sektörü

A RESEARCH ON PERCEIVED QUALITY, SATISFACTION AND LOYALTY RELATIONSHIP IN AUTOMOTIVE SUPPLIER INDUSTRY

Öz

The factors such as the increase in the variety of products and services, the gradual decrease in the quailty-price differences and technological developments are gradually increasing the competitiveness of enterprises. The ideas such as the maintenance of the existing customers and customer loyalty which are considered to be parts of a marketing concept in the 21st century have become one of the most important competitive strategies of the enterprises. There has always been a competitiveness between foreign brands and generic product brands as in the case of the national companies, The perceived quality and customer satisfaction elements which are considered to be the effective variables in the formation of customer loyalty and their relationship with customer satisfaction in terms of three national brands which produce air, fuel, oil, hydraulic and polen filters have been the basic purpose of this study. The research model was created by making use of the model of Darsono and Junaedi 2006 designed to examine the relationship among satisfaction, loyalty and perceived quality. In the study, a province was selected out of the four different regions of a domestic filter sector operating all across the country and the small-scale industrial sites in these regions were included in the research. The survey method that is one of the data collection techniques was used in the study, and correlation analysis in order to reveal the relationship among the three variables in question and multiple comparison analysis for the purpose of detecting the differences between brands in terms of these three variables were performed. According to the findings; a relationship between perceived quality and satisfaction levels about the brand has been determined. Furthermore, it has become obvious that the relationship which already exists between satisfaction and loyalty is not so strong. In other terms, it has been concluded that the customers may not feel loyalty to the brand in question and head for another brand even if they are satisfied about the brand in the filter sector.

Anahtar Kelimeler

Perceived Quality, Satisfaction, Loyalty, Vehicle Filter Sector

Kaynakça

• Bandyopadhyoy, Subir ve Michael, Martell. (2007). “Does Attitudinal Loyalty Influence Behavioral Loyalty? A Theoretical and Emprical Study”. Journal of Retailing and Consumer Services, 14, 35-44.
• Bowen, John T ve Chen, Shiang-Lih. (2001). “The Relationship Between Customer Loyalty and Customer Satisfaction”. International Journal of Contemporary Hospitality Management 13/5, 213-217.
• Chadha, S.K ve Kapoor, Deepa. (2009). “Effect of Switching Cost, Service Quality and Customer Satisfaction on Customer Loyalty of Cellular Service Providers in İndian Market”. The İcfai University Journal of Marketing Management, vol. VIII, no.1.
• Çelik, Hakan ve Başaran, Bülent(2008). “Bireysel Müşteri Tarafından Algılanan Elektronik Hizmet Kalitesi”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 3 (2)s.129- 152.
• Darsono, Licen I. ve Junaedi, C. Marliana. (2006). “An Examination of Perceived Quality, Satisfaction and Loyalty Relationship”. Gadjah Mada International Journal of Business September-December. Vol.8, No.3, pp. 323-342.
• Ganguli, Shirshendu ve Kumar, B. Vinoth. (2008). “Driver of Customer Satisfaction and Loyalty in İndian Retail Supermarkets: An Exploratory Study”. The İcfaian Journal of Management Research. Vol. VII, No.12.
• Kutlu, Hüseyin A. (2007). “Kaliteyi Algılamadaki Farklılıklar Üzerine Kafkas Öğrencileri Arasında Bir Araştırma”. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, cilt.21, sayı.1.
• Martin, David, O’Neil, Martin, Hubbard, Susan & Palmer, Adrian (2008). “The Role of Emotion in Explaining Consumer Satisfaction and Future Behavioural İntention”. Journal of Service Marketing, 224-236.
• Oliver, Richard. (1999). “ Whence Consumer Loyalty?”. Journal of Marketing, 63, 33-42.
• Selvi, Murat S. (2007). Müşteri Sadakati, 1.Basım, Ankara: Detay yayıncılık.
• Sin, Leo Y, M; A.C.B, Tse; Oliver H, M, Yau; R, P, M Chow; J, S, Y, Lee; L, B, Y, Lau. (2005). “Relationship Marketing Orientation: Scale Development and Crosscultural Validation”. Journal of Business Research, 58 (2), 185-194.
• Taşkın, Erdoğan (2005). Müşteri İlişkileri Eğitimi, İstanbul: Papatya Yayıncılık.
• Xu, Yingzi ve Goedegebuure, Robert ve Heijden, V. Beatrice. (2006). “Customer Perception, Customer Satisfaction and Customer Loyalty Within ChineseSecurities Business: Towards a Mediation Model for Predicting Customer Behavior”. Journal of Relationship Marketing, Vol.5(4).
• Yi, Youjae ve La, Suna. (2004). “What Influences the Relationship Between Customer Satisfaction and Repurchase Intention? Investigating the Effects of Adjusted Expectations and Customer Loyalty”. Psychology &Marketing: 21 (5).
• Yu, Chwo-Ming J. ve Wu, Lei-Yu & Chiao, Yu-Ching ve Tai, Hsing-Shia. (2005). “Perceived Quality, Customer Satisfaction and Customer Loyalty: The Case of Lexus in Taiwan”, vol. 16, no. 6, pp. 707-719.
• Zeithaml, Valarie. A (1998). “Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means- End Model and Synthesis of Evidence”.Jornal of Marketing. Vol.52, (July 1988), 2-22.