Transfer Edilen Ritüel İle Tüketici Tutumu Ve Satın Alma Davranışları Arasındaki İlişki: Kara Cuma Örneği

Yıl 2021, Cilt: 14 Sayı: 3, 453 - 491, 28.09.2021

Aycan Duran Tekoğlu , Zeliha Eser

Öz

Bilginin ulus ötesi sınırlarda hızla yayılması, farklı kültürleri tanıma imkanının artması, küreselleşme ve göçler sonucunda ritüeller dönüşüm geçirmekte veya farklı coğrafyalara transfer edilerek o bölgelerde de uygulanmaktadır. Batı orijinli Kara Cuma da küresel pazarda firmaların pazarlama kampanyalarını şekillendirdiği tüketimle yakından ilişkili ritüellerden biri olarak dünyanın çeşitli bölgelerine transfer edilmektedir. Bu çalışma, Türkiye’deki tüketicilerin Batı’dan transfer edilen bir ritüele yönelik tutumları ve satın alma davranışlarını, tüketicilerin tutumlarıyla satın alma davranışı arasındaki çelişkiyi ve bu çelişkiye rağmen neden satın alma davranışında bulunduklarını incelemeyi amaçlamaktadır. Bu amaçla bilişsel uyumsuzluk kuramı ve tüketici sinizmi, tüketicilerin tutum ve satın alma davranışlarına yönelik açıklayıcı bir çerçeve olarak kullanılmıştır. Bu araştırmada, Kara Cuma ritüeli hakkında tüketicilerin çoğunlukla psikolojik, dini ve kültürel nedenlerle kapitalizme ve aşırı tüketime ilişkin düşüncelerden dolayı olumsuz tutum sergiledikleri görülmüştür. Ayrıca tüketicilerin tutumları ile satın alma davranışları arasında bir çelişki olduğu, tüketicilerin satın alma davranışlarını çeşitli gerekçelere dayandırarak rasyonelleştirmeye çalıştıkları sonucuna varılmıştır. Bunun yanı sıra, bazı tüketicilerin Kara Cuma’da dürtüsel satın alma davranışı gerçekleştirdiği sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Ritüel transferi, Kara Cuma ritüeli, tüketici tutumu, satın alma davranışı, bilişsel uyumsuzluk kuramı, sinizm

The Relationship between Transferred Ritual with Consumer Attitude and Purchasing Behaviors: The Case of Black Friday

Öz

Rituals are transformed or transferred to different geographies and applied in those regions due to the rapid spread of knowledge across transnational borders, increasing the possibility of getting to know different cultures, globalization, migration. Originated in the West, Black Friday is also transferred to various regions of the world as one of the rituals related to consumption that companies shape their marketing campaigns in the global market. This study aims to examine consumers’ attitudes and buying behaviors towards a ritual transferred from the West in Turkey, the contradiction between the buying behavior and the attitudes of the consumers, and why they engage in buying behavior despite this contradiction. Therefore, cognitive dissonance theory and consumer cynicism were used as an explanatory framework for consumers’ attitudes and buying behaviors. In this study, it was seen that consumers have negative attitudes about Black Friday, mostly due to psychological, religious and cultural reasons, as well as thoughts about capitalism and overconsumption. Additionally, it was concluded that there is a contradiction between the attitudes of the consumers and their buying behavior, and that consumers try to rationalize their behaviors by basing them on various reasons. Moreover, some consumers performed impulsive buying behavior on Black Friday.

Anahtar Kelimeler

Ritual transfer, Black Friday ritual, consumer attitude, buying behavior, cognitive dissonance theory, cynicism

Kaynakça

• Akcan, B., Gençyürek Erdoğan, M. ve Karaçor, S. (2020). Para Cuma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 23(1): 43-53.
• Albarracin, D., Cohen, J. B. ve Kumkale, G. T. (2003). When Communications Collide with Recipients’ Actions: Effects of Post-Message Behavior on Intentions to Follow the Message Recommendation. Personality and Social Psychology Bulletin, 29(7): 834-845.
• Allen, M. W., Gupta, R. ve Monnier, A. (2008). The Interactive Effect of Cultural Symbols and Human Values on Taste Evaluation. Journal of Consumer Research, 35(2): 294-308.
• Al-Zyoud, M. F. ve Amman, A. (2019). How Black Friday Can Mess With Jordanian Customers’ Minds. Academy of Strategic Management Journal, 18(4): 1-17.
• Apfelbaum, M. (1966). Philadelphia’s Black Friday, American Philatelist, 69(4): 239.
• Atılgan, K. Ö., İnce, T. ve Yılmaz, S. (2017). Tüketicilerin Satın Alma Niyetleri ve Boykota Yönelik Tutumlarının Tüketici Sinizmi, Fiyat Şeffaflığı ve Fiyat Adaleti Bağlamında İncelenmesi. ÇÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 26(3): 34-44.
• Baltacı, A. (2019). Nitel Araştırma Süreci: Nitel Bir Araştırma Nasıl Yapılır?. Ahi Evran Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(2): 368-388.
• Baş, T. ve Akturan, U. (2013). Nitel Araştırma Yöntemleri: NVIVO ile Nitel Veri Analizi, Örnekleme, Analiz, Yorum. 2. Baskı. Ankara: Seçkin Yayınevi.
• Başkale, H. (2016). Nitel Araştırmalarda Geçerlik, Güvenirlik ve Örneklem Büyüklüğünün Belirlenmesi. Dokuz Eylül Üniversitesi Hemşirelik Fakültesi Elektronik Dergisi, 9(1): 23-28.
• Befu, H. (1984). Civilization and Culture: Japan in Search of Identity. Senri Ethnological Studies, 16: 59-75.
• Bell, G. C., Weathers, M. R., Hastings, S. O. ve Peterson, E. B. (2014). Investigating the Celebration of Black Friday as a Communication Ritual. Journal of Creative Communications, 9(3): 235-251.
• Blau, P. (1964). Exchange and Power in Social Life. New York: Wiley.
• Bozoklu, Ç. P. ve Ermeç, A. (2020). Tüketici Sinisizmi Ölçeği’nin Türkçe’ye Uyarlanması: Güvenilirlik ve Geçerlilik Araştırması. Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 22(2): 440-459.
• Browne, Ray B. (1980). Rituals and Ceremonies in Popular Culture, ed. Ray B. Browne, Bowling Green, OH: Bowling Green University Popular Press.
• Chaharsoughi, S. A. ve Yasory, T. H. (2012). Effect of Sales Promotion on Consumer Behavior Based on Culture. African Journal of Business Management, 6(1): 98-102.
• Chen, Y. F. ve Wang, R. Y. (2016). Are Humans Rational? Exploring Factors Influencing Impulse Buying Intention and Continuous Impulse Buying Intention. Journal of Consumer Behaviour, 15(2): 186-197.
• Cherrier, H. ve Murray, J. B. (2004). The Sociology of Consumption: The Hidden Facet of Marketing. Journal of Marketing Management, 20(5-6): 509-525.
• Chylinski, M. ve Chu, A. (2010). Consumer Cynicism: Antecedents and Consequences. European Journal of Marketing, 44(6): 796-837.
• Cobb, C. J. ve Hoyer, W.D. (1986). Planned Versus Impulse Behavior. Journal of Retailing, 62: 67-81.
• Cohen, A. B. (2009). Many Forms of Culture. American Psychologist, 64: 194–204.
• Creighton, M. R. (1993). ‘Sweet Love’ and Women’s Place: Valentine’s Day, Japan Style. Journal of Popular Culture, 27 (3): 1-19.
• Creswell, J. W. ve Miller, D. L. (2000). Determining Validity in Qualitative Inquiry. Theory into Practice, 39(3): 124-130.
• Çavuşoğlu, S., Demirağ, B. ve Durmaz, Y. (2020). Investigation of the Effect of Hedonic Shopping Value on Discounted Product Purchasing. Review of International Business and Strategy.
• Çetinkaya, O. A. ve Ceng, E. (2018). Türkiye’deki Black Friday Etkinliğinin Tüketici Sinizmi Bağlamında Bir Değerlendirmesi. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(4).
• Dağtaş, E. ve Yıldırım, O. (2018). Kültürel Emperyalizm Çerçevesinde Tüketim Pratiklerinin Türkiye Basınındaki Yansımalarının Çözümlenmesi: 24 Kasım 2017 “Kara Cuma” Örneği. Global Media Journal: Turkish Edition, 9(17).
• Dholakia, U. M. (2000). Temptation and Resistance: An Integrated Model of Consumption Impulse Formation and Enactment. Psychology & Marketing, 17(11): 955-982.
• Elüstün, O. (2020). Tüketici Davranışlarında Bilişsel Uyumsuzluk. Economics Business and Organization Research, 2(1): 37-51.
• Eser, Z., Korkmaz, S. ve Öztürk, S. A. (2011). Pazarlama, 2. Baskı, Ankara, Siyasal Kitapevi.
• Fallon, M. (2012). “Like” to Loyalty: A Study on Whether or not Social Media Promotions Lead to a Lifetime of Consumer Brand Loyalty. UW-L Journal of Undergraduate Research, 15.
• Festinger, L. (1957). A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford University Press
• Festinger, L. (1962). Cognitive Dissonance. Scientific American, 207(4): 93-106.
• Fournier, S. (1991). Meaning-Based Framework for the Study of Consumer-Object Relations. Advances in Consumer Research, 18: 736-42.
• Goszczyńska, E., Knol‐Michałowska, K. ve Petrykowska, A. (2016). How Do Pregnant Women Justify Smoking? A Qualitative Study with Implications for Nurses’ and Midwives’ Anti‐tobacco Interventions. Journal of Advanced Nursing, 72(7): 1567-1578.
• Gregory, G. D., Munch, J. M. ve Peterson, M. (2002). Attitude Functions in Consumer Research: Comparing Value–Attitude Relations in Individualist and Collectivist Cultures. Journal of Business Research, 55(11): 933-942.
• Gültekin, B. ve Özer, L. (2012). The Influence of Hedonic Motives and Browsing on Impulse Buying. Journal of Economics and Behavioral Studies, 4(3): 180-189.
• Güven, E. (2016). Tüketimde Sinik Tutum: Tüketici Sinizminin Sebep ve Sonuçları. İşletme Araştırmaları Dergisi, 8(2), 152-174.
• Halıcı, A. ve Çimen, Z. (2021). Futbol Seyircilerinin Etkinlik Kalitesine Yönelik Beklentilerinin Değerlendirilmesi. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 14(2): 389-421.
• Harmon‐Jones, E. ve Harmon‐Jones, C. (2008). Action‐Based Model of Dissonance: A Review of Behavioral, Anterior Cingulate, and Prefrontal Cortical Mechanisms. Social and Personality Psychology Compass, 2(3): 1518-1538.
• Helm, A. E., Moulard, J. G. ve Richins, M. (2015). Consumer Cynicism: Developing a Scale to Measure Underlying Attitudes Influencing Marketplace Shaping and Withdrawal Behaviours. International Journal of Consumer Studies, 39(5): 515-524.
• Hofstede, G. (1997). Cultures and Organizations: Software of the Mind, McGraw-Hill, New York, NY.
• “Kara Cuma” Silk and Cashmere’e yaradı. (2015, 30 Kasım). Erişim adresi: https://www.perakende.org/kara-cuma-silk-and-cashmeree-yaradi-1342802189h.html
• Kazançoğlu, İ. ve Aytekin, P. (2014). Sevgililer Günü Ritüellerinin Alışveriş Deneyimi ve Hazcı Alışveriş Değerine Etkisi: Alışveriş Merkezlerinde Bir Uygulama. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 10(22): 67-93.
• Kılıç, G., Budak, İ. ve Kılıç, B. S. (2020). Kara Cuma Etiketlerinin Tweet İstatistikleri ve Duygu Analizi ile Sıralanması. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 23(1): 131-140.
• Kwon, H. J. ve Brinthaupt, T. M. (2015). The Motives, Characteristics and Experiences of US Black Friday Shoppers. Journal of Global Fashion Marketing, 6(4): 292-302.
• Langer, R., Lüddeckens, D., Radde, K. ve Snoek, J. (2006). Transfer of Ritual. Journal of Ritual Studies, 20(1): 1-10.
• Langer, R. (2011). Transfer Processes within Sufi Rituals: An Example from Istanbul. European Journal of Turkish Studies. Social Sciences on Contemporary Turkey, (13).
• Luna, D. ve Gupta, S. F. (2001). An Integrative Framework for Cross-Cultural Consumer Behavior. International Marketing Review, 18(1): 45-69.
• Mattila, A. S. ve Wirtz, J. (2008). The Role of Store Environmental Stimulation and Social Factors on Impulse Purchasing. Journal of Services Marketing, (22): 562-567.
• Mathras, D., Cohen, A. B., Mandel, N. ve Mick, D. G. (2016). The Effects of Religion on Consumer Behavior: A Conceptual Framework and Research Agenda. Journal of Consumer Psychology, 26(2): 298-311.
• McCracken, G. (1988). Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities, Indiana University Press, Bloomington, IN.
• McGrath, A. (2017). Dealing with Dissonance: A Review of Cognitive Dissonance Reduction. Social and Personality Psychology Compass, 11(12).
• McKechnie, S. ve Tynan, C. (2006). Social Meanings in Christmas Consumption: An Exploratory Study of UK Celebrants’ Consumption Rituals. Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 5(2): 130-144.
• Minowa, Y., Khomenko, O. ve Belk, R. W. (2011). Social Change and Gendered Gift-Giving Rituals: A Historical Analysis of Valentine’s Day in Japan. Journal of Macromarketing, 31(1): 44-56.
• Moustakas, C. (1994). Phenomenological Research Methods. Thousand Oaks, CA: Sage.
• Odou, P. ve De Pechpeyrou, P. (2011). Consumer Cynicism: From Resistance to Anti-Consumption in a Disenchanted World?. European Journal of Marketing, 45(11/12): 1799-1808.
• Onbaş, K. (2020). Sosyal Medyada Black Friday Reklamlarının Görünürlüğü Üzerine Bir Analiz: Hepsiburada ve Trendyol Örnekleri. Journal of Humanities and Tourism Research, 10(3): 568-586.
• Otnes, C. ve Scott, L. M. (1996). Something Old, Something New: Exploring the Interaction Between Ritual and Advertising. Journal of Advertising, 25(1): 33-50.
• Özkaya, B. ve Ülker, Y. (2020). Markaların Sosyal Medyada Oluşan Sinik Tutuma Yönelik Yaklaşımları. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(1): 115-128.
• Powers, T. L. ve Jack, E. P. (2015). Understanding the Causes of Retail Product Returns. International Journal of Retail & Distribution Management, 43(12): 1182-1202.
• Qazzafi, S. (2020). Factor Affecting Consumer Buying Behavior: A Conceptual Study. International Journal for Scientific Research & Development, 8(2): 1205-1208.
• Ramya, N., ve Ali, S. M. (2016). Factors Affecting Consumer Buying Behavior. International Journal of Applied Research, 2(10): 76-80.
• Ratcliffe, E., Baxter, W. L. ve Martin, N. (2019). Consumption Rituals Relating to Food and Drink: A Review and Research Agenda. Appetite, 134: 86-93.
• Rook, D. W. (1985). The Ritual Dimension of Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, 12(3): 251-264.
• Sandıkçı, Ö. ve Omeraki, S. (2007). Globalization and Rituals: Does Ramadan Turn Into Christmas?. Advances in Consumer Research, 34: 610-615.
• Schewe, C.D. (1973). Selected Social Psychological Models for Analyzing Buyers, Journal of Marketing, 37(3): 31-39.
• Schwartz, S. H. (2009). Culture Matters. Wyer, R., et al. Understanding Culture, 127-50.
• Sharifi, S. S. ve Esfidani, M. R. (2014). The Impacts of Relationship Marketing on Cognitive Dissonance, Satisfaction, and Loyalty. International Journal of Retail & Distribution Management, 42(6): 553-575.
• Sığrı, Ü. (2017). Gruplarda Bağlılık ve Performans İlişkisi Üzerine Nitel Bir Çalışma. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 16: 481-490.
• Sığrı, Ü. (2018). Nitel Araştırma Yöntemleri. İstanbul: Beta Yayıncılık.
• Simon, L., Greenberg, J. ve Brehm, J. (1995). Trivialization: The Forgotten Mode of Dissonance Reduction. Journal of Personality and Social Psychology, 68(2): 247-260.
• Simpson, L., Taylor, L., O’Rourke, K. ve Shaw, K. (2011). An Analysis of Consumer Behavior on Black Friday. American International Journal of Contemporary Research, 1(1): 1-5.
• Stanley, D. J., Meyer, J. P. ve Topolnytsky, L. (2005). Employee Cynicism and Resistance to Organizational Change. Journal of Business and Psychology, 19(4): 429-459.
• Suri, H. (2011). Purposeful Sampling in Qualitative Research Synthesis. Qualitative Research Journal.
• Swilley, E. ve Goldsmith, R. E. (2013). Black Friday and Cyber Monday: Understanding Consumer Intentions on Two Major Shopping Days. Journal of Retailing and Consumer Services, 20(1): 43-50.
• Şahin, E. ve Yünaçtı, M. (2018). Küresel Tüketim Ritüeli "Kara Cuma"ya (Black Friday) Tüketici Tepkileri ve Çelişkili Satın Alma Davranışı. International Journal of Social Science, 71:387-404.
• Taylor, S. E., Peplau, L. A. ve Sears, D. O. (2006). Social Psychology. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
• Tek, Ö. B. (1999). Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel Yaklaşım, Türkiye Uygulamaları. 8. Baskı, Beta Basım Yayım Dağıtım, İstanbul.
• Tetreault, M. A. S. ve Kleine III, R. E. (1990). Ritual, Ritualized Behavior, and Habit: Refinements and Extensions of the Consumption Ritual Construct. Advances in Consumer Research, 17: 31-38.
• Thietart, R. A. (2001). Doing Management Research: A Comprehensive Guide. Sage.
• Thomas, J. B. ve Peters, C. (2011). An Exploratory Investigation of Black Friday Consumption Rituals. International Journal of Retail & Distribution Management, 39(7): 522-537.
• Tokgöz, E. (2020). Tüketicinin Kin Tutma Eğiliminin Pazardan Geri Çekilme Niyeti Üzerinde Etkisi: Tüketici Sinizminin Aracı ve Düzenleyici Rolü. Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 18(1): 36-58.
• Triandis, H. C. (1996). The Psychological Measurement of Cultural Syndromes. American Psychologist, 51(4): 407–415.
• Wamwara-Mbugua, L. W. (2008). Situational Ethnicity and Gift Giving Behavior Among Immigrant Mothers. Journal of International Management, 126.
• Werbner, P. (1986). The Virgin and the Clown Ritual Elaboration in Pakistani Migrants’ Weddings. Man, 21(2): 227-250.
• Wright, D. E. ve Snow, R. E. (1980). Consumption as Ritual in the High Technology Society. Rituals and Ceremonies in Popular Culture, 338.
• Witt, U. (2010). Symbolic Consumption and the Social Construction of Product Characteristics. Structural Change and Economic Dynamics, 21: 17–25.
• Yau, O. H., Chan, T. S. ve Lau, K. F. (1999). Influence of Chinese Cultural Values on Consumer Behavior: A Proposed Model of Gift-Purchasing Behavior in Hong Kong. Journal of International Consumer Marketing, 11(1): 97-116.
• Yetmez, İ. (2020). Kadın Tüketicilerin Black Friday Kampanyasına Yönelik Algılarının İncelenmesi. Yönetim, Liderlik ve Pazarlama, 3.
• Yağar, F. ve Dökme, S. (2018). Niteliksel Araştırmaların Planlanması: Araştırma Soruları, Örneklem Seçimi, Geçerlik ve Güvenirlik. Gazi Sağlık Bilimleri Dergisi, 3(3): 1-9.
• Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2008). Nitel Araştırma Yöntemleri. (6.Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık
• Zarantonello, L. ve Luomala, H. T. (2011). Dear Mr Chocolate: Constructing a Typology of Contextualized Chocolate Consumption Experiences Through Qualitative Diary Research. Qualitative Market Research: An International Journal, 14(1): 55-82.