MARKA DENEYİMİ İLE MÜŞTERİ SADAKATİ ARASINDAKİ İLİŞKİNİN KANONİK KORELASYON ANALİZİ İLE İNCELENMESİ, YİYECEK İÇECEK İŞLETMELERİ ÜZERİNDE BİR UYGULAMA

Yıl 2023, Cilt: 16 Sayı: 2, 421 - 450, 31.05.2023

S.süreyya Bengül , Tansu Elif Dinç

Öz

Bu çalışmanın amacı, marka deneyimi ile müşteri sadakati arasındaki ilişkinin kanonik korelasyon analizi ile incelenmesidir. Bu amaçla Kütahya ilinde faaliyette bulunan yiyecek içecek işletmelerinden hizmet satın alan müşterilerden anket yöntemi ile 523 adet veri toplanmış ve toplanan veriler üzerinde geçerlilik, güvenilirlik, keşfedici faktör analizi ve kanonik korelasyon analizi yapılmıştır. Yapılan analizler sonucunda marka deneyimi seti ile müşteri sadakati seti arasında anlamlı ve güçlü bir ilişki tespit edilmiştir. Marka deneyiminin alt boyutlarından olan davranışsal deneyiminin hem marka deneyimi seti içerisindeki en fazla katkı yapan boyut olduğu hem de müşteri sadakati seti ile en fazla ilişkili boyut olduğu belirlenmiştir. Aynı zamanda müşteri sadakatinin alt boyutu olarak belirlenen yeniden satın alma niyeti boyutunun hem müşteri sadakati seti içerisindeki en fazla katkı yapan boyut olduğu hem de marka deneyimi seti ile en fazla ilişkili boyut olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Marka Deneyimi, Müşteri Sadakati, Yiyecek İçecek İşletmeleri, Kanonik Korelasyon Analizi, Brand Experience, Customer Loyalty, Food and Beverage Businesses, Canonical Correlation Analysis.

EXAMINING THE RELATIONSHIP BETWEEN BRAND EXPERIENCE AND CUSTOMER LOYALTY WITH CANONICAL CORRELATION ANALYSIS, AN APPLICATION ON FOOD AND BEVERAGE BUSINESSES

Öz

The aim of this study is to examine the relationship between brand experience and customer loyalty with canonical correlation analysis. For this purpose, data were collected by 523 questionnaires from customers purchasing service from food and beverage businesses operating in Kütahya province and validity, reliability, exploratory factor analysis and canonical correlation analysis were performed on the collected data. As a result of the analysis, a significant and strong relationship was determined between the brand experience set and the customer loyalty set. It has been determined that behavioral experience, which is one of the sub-dimensions of brand experience, is both the most contributing dimension in the brand experience set and the most related dimension with the customer loyalty set. Also, it has been seen that the repurchase intention dimension, which is determined as a sub-dimension of customer loyalty, is both the most contributing dimension in the customer loyalty set and the most related dimension with the brand experience set.

Anahtar Kelimeler

Brand Experience, Customer Loyalty, Food and Beverage Businesses, Canonical Correlation Analysis.

Kaynakça

• KAYNAKÇA Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press
• Aaker, J. L. (1997). “Dimensions of brand personality”. Journal of Marketing Research, 34(3): 347- 356.
• Akgül, A., ve Çevik, O. (2005). Statistical Analysis Techniques: Business Management Applications in SPSS. Ankara: Emek Offset.
• Anderson, J. C. ve Gerbing, D. W. (1988). “Structural Equation Modelling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach”. Psychological Bulletin, 103(3): 411-423.
• Arabacı, B. (2010). Müşteri Hizmetleri ve CRM. 2. Baskı, İstanbul: Kum Saati Yayınları.
• Aşkın, N., ve İpek, İ. (2016). “Marka Aşkının Marka Deneyimi ile Marka Sadakati Arasındaki İlişkiye Aracılık Etkisi”. Ege Academic Review, 16(1), 79-94.
• Atılgan, K. Ö., ve Onur, K. (2019). “Tüketicilerin Ev Yemeği Restoranlarına Daha Fazla Ödeme Yapma Nedenlerinin İncelenmesi”. Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16(1), 49-58.
• Aybar, E. Ö., ve Kırcova, İ. (2017). “B2B Pazarda Marka Sadakati: Ticari Taksilerde Bir Uygulama”. Kırklareli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6(4), 38-46.
• Aydin, S., ve Onayli, E. (2020). “Bankacılıkta Dijital Dönüşümle Değişen Müşteri Deneyimi: Müşteri Sadakati, Memnuniyeti ve Tavsiye Eğilimine Yansımaları”. Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 27(3), 645-663.
• Babin, B.J., Lee, Y.K., Kim, E.J. ve Griffin, M., (2005). “Modeling Consumer Satisfaction And Word-Ofmouth: Restaurant Patronage İn Korea”. Journal Of Services Marketing. 19(3), 133-139.
• Baldinger, A.L., Rubinson, J., (1997). “The jeopardy in double jeopardy”. Journal of Advertising Research, 37 (6), 37-49
• Bapat, D. ve Thanigan, J. (2016). “Exploring Relationship among Brand Experience Dimensions, Brand Evaluation and Brand Loyalty”. Global Business Review. 17 (6), 1357-1372.
• Barber, N., Goodman R. J. ve Goh, B. K. (2011). “Restaurant Consumers Repeat Patronage: A Service Quality Concern”. International Journal of Hospitality Management, 30, 329-336.
• Barnes, S. J., Mattsson, J. ve Sorensen, F. (2014). “Destination Brand Experience and Visitor Behavior: Testing a Scale In The Tourism Context”. Annals of Tourism Research, 48, 121-139
• Bilgin, Y. (2017). “Restoran İşletmelerinde Hizmet Kalitesi, Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakatinin Ağızdan Ağıza Pazarlamaya Etkisi”. İşletme Araştırmaları Dergisi, 9(4), 33-62.
• Brakus, J. J., Schmitt, B. H., ve Zarantonello, L. (2009). “Brand Experience: What İs İt? How İs İt Measured? Does İt Affect Loyalty?”. Journal Of Marketing, 73(3), 52-68.
• Chang Y.S. ve Lee, T. H. (2012). “The Influence of Experiential Marketing and Activity Involvement on the Loyalty Intentions of Wine Tourists in Taiwan”, Leisure Studies, 31 (1): 103-121.
• Chang, P. L. ve Chieng, M. H. (2006). “Building Consumer-Brand Relationship: A Cross Cultural Experiential View”. Psychology and Marketing, 23(11), 927-959.
• Chaudhuri, A., ve Holbrook, M. B. (2001). “The Chain Of Effects From Brand Trust and Brand Affect To Brand Performance: The Role of Brand Loyalty”. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
• Chuan, H.O., Lee, H. W., ve Ramayah, T. (2018). “Impact Of Brand Experience On Loyalty”. Journal of Hospitality Marketing & Management, 27(7), 755-774.
• Compeau, D. R. ve Higgins, C. A. (1995). “Computer Self-Efficacy: Development of a Measure Initial Test”. MIS Quarterly, 19(2): 189-211.
• Çatı, K., ve Koçoğlu, C. M. (2008). “Müşteri Sadakati İle Müşteri Tatmini Arasindaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştirma”. Selcuk University Social Sciences Institute Journal, 19, 167-188.
• Çilan, Ç. A., ve Can, M. (2013). “Banka Şubelerinin Performanslarini Etkileyen Faktörlerin Kanonik Korelasyon Analizi İle İncelenmesi”. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi EYİ 2013 Özel Sayısı, 285-296.
• Dekimpe, M., Steenkamp, J-B., Mellens, M. ve Abeele, P. (1997). “Decline and Variability In Brand Loyalty”. International Journal of Research in Marketing, 14(5), 405-420.
• Demir, M. Ö. (2011). “Risk Algisinin Marka Sadakatine Etkisi: Cep Telefonlari Kategorisinde Bir Uygulama”. Ege Akademik Bakis, 11(2), 267.
• Demir, M. Ö. (2012). “Marka Sadakatinin Ölçülmesi: Niyete Bağlı Tutumsal Ölçek İle Satın Alma Sırasına Dayalı Davranışsal Ölçeğin Karşılaştırılması”. Istanbul University Journal Of The School Of Business Administration, 41(1). 103-128.
• Devrani, . Ö. K. (2009). “Marka Sadakati Öncülleri: Çalışan Kadınların Kozmetik Ürün Tüketimi Üzerine Bir Çalışma”. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 14 (3) , 407-421.
• Dick, A. S., ve Basu, K. (1994). “Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework”. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113.
• Dirsehan, T. (2010). Örneklerle Temel Deneyimsel Pazarlama. İstanbul: İkinci Adam Yayınları.
• Dwivedi, A., Nayeem, T, ve Murshed, F. (2018). “Brand Experience and Consumers’ Willingness-To-Pay (WTP) A Price Premium: Mediating Role of Brand Credibility and Perceived Uniqueness”. Journal of Retailing and Consumer Services, 44, 100-107.
• Erciş, A., Aykut, O. H., ve Yildiz, T. (2019). “Benlik-Marka Bağının Marka Sadakati Üzerindeki Etkisinde Marka Aşkı Ve Deneyiminin Aracılık Rolü”. Pressacademia Procedia, 9(1), 285-294.
• Fornell, C. ve Larcker, D.F. (1981). “Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error: Algebra and Statistics”. Journal of Marketing Research, 18(3), 382-388.
• Gümüş, N., ve Onurlubaş, E. (2020). “Vestel Marka Cep Telefonu Kullanıcılarının Marka Deneyimlerinin Tekrar Satın Alma Kararlarına Etkisi”. Business & Management Studies: An International Journal, 8(1), 396-418.
• Haghighi, M., Dorosti, A., Rahnama, A. ve Hoseinpour, A. (2012). “Evaluation of Factors Affecting Customer Loyalty In The Restaurant Industry”. African Journal of Business Management, 6 (14), 5039-5046.
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. ve Anderson, R. E. (2009). Multivariate Data Analysis. NJ: Prentice Hall.
• Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A. ve Rickard, J. A. (2003). “Customer Repurchase Intention: A Ge-Neral Structural Equation Model”. European Journal of Marketing, 37(11), 1762-1800.
• Heung, V. C., ve Gu, T. (2012). “Influence of Restaurant Atmospherics on Patron Satisfaction and Behavioral Intentions”. International Journal of Hospitality Management, 31, 1167-1177.
• Iglesias, O., Singh, J. J. ve Batista-Foguet, J. M. (2011). “The Role of Brand Experience and Affective Commitment in Determining Brand Loyalty”. Journal of Brand Management, 18 (8), 570-582
• İlban, M. O., Demir, M. Ö., Arsezen-Otamış, P., ve Gündoğdu, M. (2021). “Tatile Çıkmadan Önceki Bilgi Arayışlarının Ağızdan Ağıza İletişim ve Davranışsal Niyet Üzerindeki Etkisi: Edremit Körfezi Örneği”. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 18(1), 166-184.
• Jones, R. P. ve Runyan, R. C. (2013). “Brand Experience and Brand Implications in a Multi-channel Setting”. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 23 (3), 265–290.
• Kara, G. ve Kimzan, H. S. (2016). “Marka Deneyimi ve Tekrar Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişkide Müşteri Tatmininin Rolü”. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17(4), 73-90
• Karakaş, A., Bilgin, Y., ve Kıngır, S. (2017). “Restoran İşletmelerinde Müşteri Memnuniyetinin Müşteri Sadakatine Etkisi: Amasra’da Faaliyet Gösteren Balık Restoranları Üzerine Bir Araştırma”. (Ed. B. Zengin ve O. Özer.) In 4th International Congress Of Tourism & Management Researches (Vol. 12, No. 14, Pp. 608-14).
• Kazançoğlu, İ. (2011). “Havayolu Firmalarında Müşteri Sadakatinin Yaratılmasında Kurum İmajının ve Algılanan Hizmet Kalitesinin Etkisi”. Akdeniz İİBF Dergisi, 11(21), 130-158.
• Kement, Ü., Çavuşoğlu, S., Bükey, A., Göral, M. ve Uslu, A. (2021). “Investigation of The Effect of Restaurant Atmosphere on Behavioral Intention”. Journal of Tourism and Services, 22(12), 222-242.
• Keskin, H. D., ve Yıldız, S. (2010). “Tüketicilerin Marka Tercihinde Etkili Olan Faktörler İle Marka İmajının Marka Değeri Üzerindeki Etkileri: Trabzon Örneği”. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 27, 239-254.
• Kılıçhan, R., ve İlhan, İ. (2016). “Kruvaziyer Gemilerin Yiyecek İçecek Departmanlarında Hizmet Kalitesi, Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati İlişkileri: Ketchikan, Juneau ve Skagway Limanlarında Bir Araştırma”. Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi SBE Dergisi, 6(1), 65-83.
• Kim, S.,Cha, J., Knutson, B.J., ve Andbeck, J.A. (2011). “Development Andtesting Of The Consumer Experience Index”. Managing Service Quality. 21(2), 112-132
• Kim, R. B., Yoon, D. H., ve Yan, C. (2015). “Effects of Brand Experience on Brand Trust, Brand Satisfaction & Brand Loyalty: Building Spa Brands In South Korea”. Actual Problems of Economics, 6(168), 182-189.
• Lin, H. ve Wang, Y. (2006). “An Examination Of The Determinants Of Customer Loyalty İn Mobile Commerce Contexts”. Information & Management, 43, 271-282
• Lin, J.S.C. ve Hsieh, P.L. (2007). “The Influence of Technology Readiness on Satisfaction and Behavioral Intentions Toward Self-Service Technologies”. Computers in Human Behavior, 23(3), 1597-1615.
• Liu, C., Marchewka, J.T., Lu, J. ve Yu, C.S. (2005). “Beyond Concern: a Privacy- Trust behavioral Intention Model of Electronic Commerce”. Information & Management. 42(2), 289-304.
• Mangold, W.G., Miller, F., ve Brockway, G.R. (1999). “Word-Of-Mouth Communication In The Service Marketplace”, The Journal of Service Marketing, 13(1), 73-89.
• Marangoz, M. (2007). “Ağızdan Ağıza İletişimin Müşterilerin Satın Alma Davranışlarına Etkileri: Cep Telefonu Pazarına Yönelik Bir Araştırma”. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16(2), 2007, 395-412.
• Nadzri, W. N. M. ve Musa, R. (2014). “Focus Group Method an Aid to Explore Brand Experience and Contextual Factors”. Procedia Social and Behavioral Sciences, 130, 430-446.
• Nakip, M. (2003). Pazarlama Araştırmaları Teknikler ve (SPSS Destekli) Uygulamalar. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Nikhashemi, S.R., Jebarajakirthy, C. ve Nusair, K. (2019). “Uncovering The Roles of Retail Brand Experience and Brand Love In The Apparel İndustry: Non-Linear Structural Equation Modelling Approach”. Journal of Retailing And Consumer Services, 48, 122–135
• Nysveen, H., Pedersen, P. E., ve Skard, S. (2013). “Brand Experiences in Service Organizations: Exploring The İndividual Effects of Brand Experience Dimensions”. Journal of Brand Management, 20 (5), 404-423.
• Oliver, R. L (1999). “Whence Consumer Loyalty?”. Journal of Marketing, 63, 33-44.
• Ong, C. H., Lee, H. W., ve Ramayah, T. (2018). “Impact of Brand Experience On Loyalty”. Journal Of Hospitality Marketing & Management, 27(7), 755-774.
• Ong, A. D. ve Van Dulmen, M. H. N. (2007). Handbook of Methods in Possitive Psychology. Oxford University Press.
• Othman, Z., Zahari, M.S.M., ve Radzi, S.M. (2013). “Customer Behavioral Intention: Influence of Service Delivery Failures and Service Recovery in Malay Restaurants”. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 105, 115-121.
• Özkan, E. (2014). Müşteri Sadakati ile Ağızdan Ağıza İletı̇şı̇mı̇n Tüketı̇cı̇ Satın Alma Davranişların Etkı̇sı̇: Elektronı̇k Eşya Sektörü Üzerı̇ne Bı̇r Uygulama. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Gümüşhane.
• Pan, Y., Sheng, S., ve Xie, F. T. (2012). “Antecedents Of Customer Loyalty: An Empirical Synthesis and Reexamination”. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(1), 150-158.
• Rundle-Thiele, S.R., (2005). “Elaborating Customer Loyalty: Exploring Loyalty to Wine Retailers”. Journal of Retailing and Consumer Services, 12 (5), 333-344
• Ryu, K. (2005). Dinescape, Emotions and Behavioral Intentions In Upscale Restaurants. Unpublished PHD Thesis, University of Kansas State, Kansas.
• Schmitt, B. (1999). “Experiential Marketing”. Journal of Marketing Management. 15 (1-3), 53-67.
• Sekmen, B., ve Arslan, F. M. (2021). “Marka Deneyiminin Marka İmajı Ve Marka Sadakatine Etkisi: Marka İmajının Aracılık Rolü”. Öneri Dergisi, 16(55), 221-249.
• Shanmim, A., ve Muhammad, M.B. (2013). “A Critical Model of Brand Experience Consequences”. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 25(1), 102-117.
• Shin, Y.H., Moon, H., Jung, S.E., ve Severt, K. (2017). “The Effect of Environmental Values and Attitudes On Consumer Willingness To Pay More For Organic Menus: A Value-Attitude Behavior Approach”. Journal of Hospitality and Tourism Management, 33, 113-121
• Silverman, G. (1997). “How To Harness The Awesome Power of Word-ofmouth”. Direct Marketing, 7, 32-37.
• Şahin, A., Zehir, C. ve Kitapçı, H. (2011). “The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; An Empirical Research On Global Brands”. Procedia Social and Behavioral Sciences, 24, 1288– 1301
• Şahin, D. (2015). Restoranlarda Deneyimsel Pazarlama Müşteri Memnuniyeti Üzerinde Gıda Hizmet Endüstrilerinin Etkisi. Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yükseklisans Tezi, Aydın.
• Şenyurt, Ö. (2021). Havayolu Sektöründe Müşteri Deneyimi Ve Müşteri Odaklı Marka Değerinin Marka Sadakatine Etkisinde Marka Güvenin Düzenleyici Rolü. Yayımlanmış Doktora Tezi, Başken Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Tabachnick, B.G. ve Fidell. L.S. (2013). Using Multivariate Statistics (sixth ed.) Boston: Pearson.
• Temurtaş, A. (2016). Herkes İçin Çok Değişkenli İstatistik. C.O. Güzeller (Edt.). Kanonik Korelasyon Analizi, (ss:102). Ankara: Maya Akademi.
• Tsai, Y. C., Chang, H. C., ve Ho, K. C. (2015). “A Study of The Relationship Among Brand Experiences, Self Concept Congruence, Customer Satisfaction, and Brand Preference”. Contemporary Management Research, 11 (2), 97-116.
• Wangenheim, F.V. ve Bayon, T. (2004). “The Effect of Word of Mouth On Services Switching: Measurement and Moderating Variables”. European Journalof Marketing, 38(9/10), 1173-1185.
• Yıldız, E. (2019). Marka ve Değer Bilincinin Daha Fazla Ödeme İsteği, Satın Alma Eğilimi İle Davranışsal ve Tutumsal Sadakat Üzerindeki Etkileri. https://www.researchgate.net/profile/Erkan-Yildiz-2/publication/ 339292513
• Yılmaz, Y. (2007). Otel ve Yiyecek İçecek İşletmelerinde Ziyafet Organizasyonu ve Yönetimi, 2. Baskı, Ankara: Detay Yayıncılık.
• Zarantonello, L. ve Schmitt, B. H. (2010). “Using The Brand Experience Scale To Profile Consumers and Predinct Consumer Behaviour”. Brand Management, 17, 532-540.
• Zeithaml, V. A., Berry, L. L., ve Parasuraman, A. (1996). “The Behavioral Consequences of Service Quality”. Journal of Marketing, 60, 31-46.