SATIŞ PROMOSYONLARININ KOMPULSİF SATIN ALMA DAVRANIŞI ÜZERİNDEKİ ETKİLERİNİN İNCELENMESİ

Yıl 2023, Cilt: 16 Sayı: 3, 607 - 636, 30.09.2023

Onur Terzi

Öz

Kompulsif satın alma davranışı, tüketicilerin genellikle olumsuz duygulardan kurtulmak için yöneldiği, kronik olarak tekrarlayan ve sonuçları itibariyle bir takım olumsuzluklara yol açan bir davranıştır. Bireyi kompulsif satın alma davranışına yönlendiren içsel ve dışsal pek çok uyaran söz konusudur. İşletmelerin tüketicilere yönelik olarak sıklıkla uyguladığı satış promosyon araçları, bireyleri kompulsif satın almaya yönlendirebilecek dışsal uyaranlar arasında yer almaktadır. Buradan hareketle bu çalışmanın amacı fiyat indirimleri, indirim kuponları, eşantiyon dağıtımı, bir alana bir bedava kampanyalarının tüketicilerin kompulsif satın alma davranışları üzerinde bir etkisinin olup olmadığının belirlenmesidir. Aydın’da yaşayan ve 18 yaşından büyük 313 tüketici üzerinden anket yöntemiyle veriler toplanmıştır. Yapılan çoklu doğrusal regresyon analizi sonucunda fiyat indirimleri, eşantiyon dağıtımı ve indirim kuponlarının bireylerin kompulsif satın alma eğilimi üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bir alana bir bedava kampanyaları ile tüketicilerin kompulsif satın alma eğilimi arasında ise herhangi bir ilişkiye rastlanmamıştır.

Anahtar Kelimeler

Kompulsif satın alma, satış promosyonları, alışveriş bağımlılığı, Compulsive buying, sales promotions, shopping addiction

INVESTIGATION OF THE EFFECTS OF SALES PROMOTIONS ON COMPULSIVE BUYING BEHAVIOR

Öz

Compulsive buying behavior is a behavior that consumers generally act to get rid of negative emotions, which is chronically repetitive and causes some negativities as a result. There are many internal and external stimuli that direct the individual to compulsive buying behavior. Sales promotion tools that businesses frequently apply to consumers are among the external stimuli that can lead individuals to compulsive buying. From this point of view, the aim of this study is to determine whether price discounts, coupons, free samples, buy-one-get-one-free campaigns have an effect on the compulsive buying behavior of consumers. Data were collected from 313 consumers over the age of 18 living in Aydın by survey method. As a result of the multiple linear regression analysis, it was concluded that price discounts, free samples and coupons have a positive effect on the compulsive buying tendency of individuals. No relationship was found between buy-one-get-one-free campaigns and compulsive buying tendency of consumers.

Anahtar Kelimeler

Compulsive buying, sales promotions, shopping addiction

Kaynakça

• Kaynakça Akyüz, A. M., & Ayyildiz, H. (2008). Satış noktası tutundurma araçlarının tüketicilerin kolayda mal satın alma davranışlarına etkisi üzerine bir araştırma. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi 7(24), 110-134.
• Altunışık, R., Özdemir, Ş., & Torlak, Ö. (2006). Modern pazarlama. Değişim.
• Armstrong, G., & Kotler, P. (2000). Marketing: an ıntroduction (6. bs). Prentice- Hall Inc.
• Baltacı, A. (2019). Kompulsif satın almada durumsal faktörler ve benlik algısının etkisi üzerine bir araştırma [Yayımlanmamış Doktora Tezi]. Başkent Üniversitesi.
• Bawa, K., & Shoemaker, R. (2004). The effects of free sample promotions on incremental brand sales. Marketing Science, 23(3), 345-363.
• Black, D. W. (2001). Compulsive buying disorder. CNS drugs, 15(1), Article 1.
• Blattberg, R. C., & Neslin, S. A. (1990). Sales promotion: concepts, methods, and strategies. Prentice Hall.
• Burton, S., Lichtenstein, D. R., & Netemeyer, R. G. (1999). Exposure to sales flyers and increased purchases in retail supermarkets. Journal of Advertising Research, 39(5), 7-15.
• Büyüköztürk, Ş. (2020). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı. Pegem Akademi Yayıncılık.
• Christenson, G. A., Faber, R. J., De Zwaan, M., Raymond, N. C., Specker, S. M., Ekern, M. D., Mackenzie, T. B., Crosby, R. D., Crow, S. J., & Eckert, E. D. (1994). Compulsive buying: descriptive characteristics and psychiatric comorbidity. The Journal of Clinical Psychiatry, 55, 5-11.
• Cummins, J., & Mullin, R. (2010). Sales promotion: How to create, implement and integrate campaigns that really work. Kogan Page Publishers.
• Çerçi, M., & Özkaya, B. (2014). Özel alışveriş sitelerinin kompulsif satın alma davranışına yansımaları. Dijital İletişim Etkisi Uluslararası Akademik Konferansı Bildiri Kitabı, 362-376.
• Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G., & Büyüköztürk, Ş. (2018). Sosyal bilimler için çok değişkenli istatistik: SPSS ve LISREL uygulamaları. Pegem Akademi.
• D’Astous, A. (1990). An inquiry into the compulsive side of “normal” consumers. Journal of consumer policy, 13(1), 15-31.
• Dholakia, U. M. (2000). Temptation and resistance: An integrated model of consumption impulse formation and enactment. Psychology & Marketing, 17(11), 955-982.
• Dittmar, H. (2004). Understanding and diagnosing compulsive buying. Handbook of addictive disorders: A practical guide to diagnosis and treatment (ss. 412-452). Hoboken.
• Dittmar, H. (2005). A new look at compulsive buying: self–discrepancies and materialistic values as predictors of compulsive buying tendency. Journal of Social and Clinical Psychology, 24(6), Article 6.
• Ergin, E. A. (2010). Compulsive buying behavior tendencies: the case of turkish consumers. African Journal of Business Management, 4(3), 333-338.
• Eroğlu, F. (2015). Kompulsif satın alma eğiliminde kişisel faktörlerin, postmodern tüketim şekillerinin ve bir pazarlama çabası olarak reklamın rolü [Yayımlanmamış Doktora Tezi]. İstanbul Üniversitesi.
• Faber, R. J., & Christenson, G. A. (1996). In the mood to buy: differences in the mood states experienced by compulsive buyers and other consumers. Psychology & Marketing, 13(8), 803-819.
• Gilbert, D. C., & Jackaria, N. (2002). The efficacy of sales promotions in UK supermarkets: A consumer view. International Journal of Retail & Distribution Management, 30(6), 315-322.
• Granero, R., Fernández-Aranda, F., Mestre-Bach, G., Steward, T., Baño, M., del Pino-Gutiérrez, A., Moragas, L., Mallorquí-Bagué, N., Aymamí, N., & Gómez-Peña, M. (2016). Compulsive buying behavior: clinical comparison with other behavioral addictions. Frontiers in Psychology, 7, 1-12.
• Günaydın, Ö. E. (2021). Kompulsif satın alma üzerinde etkili olan faktörlerin belirlenmesine yönelik bir araştırma. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 31(2), 897-912.
• Heilman, C., Lakishyk, K., & Radas, S. (2011). An empirical investigation of in-store sampling promotions. British Food Journal, 113(10), 1252-1266.
• Hollander, E., & Dell’Osso, B. (2005). Impulse disorders: New developments in an evolving field. Psychiatric Times, 22(8), 1-17.
• Huff, L. C., & Alden, D. L. (1998). An investigation of consumer response to sales promotions in developing markets: A three-country... Journal of Advertising Research, 38(3), 47-56.
• Karagöz, Y. (2019). SPSS-AMOS-META Uygulamalı istatistiksel analizler (2. Baskı). Nobel Yayıncılık. Koran, L. M., Faber, R. J., Aboujaoude, E., Large, M. D., & Serpe, R. T. (2006). Estimated prevalence of compulsive buying behavior in the United States. American Journal of Psychiatry, 163(10), 1806-1812.
• Kotler, P. (2006). Marketing management 12e. Prentice Hall.
• Kukar-Kinney, M., Ridgway, N. M., & Monroe, K. B. (2012). The role of price in the behavior and purchase decisions of compulsive buyers. Journal of Retailing, 88(1), 63-71.
• Kukar-Kinney, M., Scheinbaum, A. C., & Schaefers, T. (2016). Compulsive buying in online daily deal settings: An investigation of motivations and contextual elements. Journal of business research, 69(2), 691-699.
• Kung, M.-L., Wang, J.-H., & Liang, C. (2021). Impact of purchase preference, perceived value, and marketing mix on purchase intention and willingness to pay for pork. Foods, 10(10), 2396-2416.
• McElroy, S. L., Keck, P. E., Pope, H. G., Smith, J. M., & Strakowski, S. M. (1994). Compulsive buying: a report of 20 cases. The Journal of Clinical Psychiatry, 242-248.
• Mittal, M., & Sethi, P. (2011). The effectiveness of sales promotion tools among Indian consumers: An empirical study. Journal of Promotion Management, 17(2), 165-182.
• Mucuk, İ. (2010). Pazarlama ilkeleri. Türkmen Kitabevi.
• Mueller, A., Claes, L., Mitchell, J. E., Wonderlich, S. A., Crosby, R. D., & De Zwaan, M. (2010). Personality prototypes in ındividuals with compulsive buying based on the big five model. Behaviour Research and Therapy, 48(9), 930-935.
• Müller, A., Mitchell, J. E., & de Zwaan, M. (2015). Compulsive buying. The American Journal on Addictions, 24(2), 132-137.
• Nakip, M. (2003). pazarlama araştırmaları teknikleri ve uygulamalar. Seçkin Yayıncılık.
• Odabaşı, Y., & Oyman, M. (2002). Pazarlama iletişimi yönetimi (14. Baskı). MediaCat Kitapları.
• O’Guinn, T. C., & Faber, R. J. (1989). Compulsive buying: A phenomenological exploration. Journal of Consumer Research, 16(2), 147-157.
• O’Guinn, T. C., & Faber, R. J. (1991). Mass communication theory and research. Handbook of Consumer Behavior, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ (ss. 349-400).
• Oyman, M. (2004). Tüketicilerin satış tutundurma etkinliklerine yönelik tutumları ve yarar algılamaları. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 4(1), 55-75.
• Pandey, S. K. (2016). The effect of deals and moods on compulsive buying: A study on young Indian consumers. Global Business Review, 17(2), 438-449.
• Rajagopal, D. (2008). Point of sales promotions and buying stimulation in retail stores. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 15, 249-266.
• Rao, V. G. (2013). Compulsive buying tendencies in normal consumers the ındian experience. Vilakshan: The XIMB Journal of Management, 10(1), 1-19.
• Ridgway, N. M., Kukar-Kinney, M., & Monroe, K. B. (2008). An expanded conceptualization and a new measure of compulsive buying. Journal of Consumer Research, 35(4), 622-639.
• Roberts, J. (2000). Consuming in a consumer culture: college students, materialism, status consumption, and compulsive buyıng. Marketing Management Journal, 10(2), 76-91.
• Sarıyer, N. (2018). Pazarlama iletişim araçları. Eğitim Yayınevi.
• Shi, Y.-Z., Cheung, K.-M., & Gerard, P. (2005). Behavioural response to sales promotion tools. International journal of advertising, 24(4), 467-486.
• Shimp, T. A. (1993). Promotion management and marketing communications. The Dryden Press. Shoham, A., & Brencic, M. M. (2003). Compulsive buying behavior. Journal of Consumer Marketing, 20(2), 127-138.
• Shrestha, A. (2015). Effects of sales promotion on purchasing decision of customer: A case study of Baskin Robbins ice–cream franchise Thailand [PhD Thesis]. Bangkok University.
• Tabachnick, B. G., Fidell, L. S., & Ullman, J. B. (2013). Using multivariate statistics (C. 6). Pearson Boston, MA.
• Tavares, H., Lobo, D. S. S., Fuentes, D., & Black, D. W. (2008). Compulsive buying disorder: A review and a case vignette. Revista Brasileira de Psiquiatria, 30, 16-23.
• Valence, G., D’Astous, A., & Fortier, L. (1988). Compulsive buying: Concept and measurement. Journal of Consumer Policy, 11(4), 419-433.
• Vicdan, H., Chapa, S., & de Los Santos, G. (2007). Understanding compulsive buyers’ online shopping incidence: A closer look at the effects of sales promotions and bargains on Hispanic Americans. Journal of Customer Behaviour, 6(1), 57-74.
• Vicdan, H., & Sun, J. (2008). Towards a framework for understanding compulsive buyers online: Exploring the effects of online sales promotions. Proceedings of 2008 Southwest Decisions Sciences Institute Business Meeting. Accessed on June, 10, 598-607.
• Wang, M., & Jing, X. (2015). The study of sales promotion and compulsive buying. Journal of Management and Strategy, 6(2), 105-108.
• Wu, L. (2006). Excessive Buying: :The construct and a causal model [Yayımlanmamış Doktora Tezi]. Georgia Institute of Technology.
• Yalman, Ş., & Aytekin, P. (2014). Promosyonların anlık satın alma davranışına etkisini belirlemeye yönelik bir araştırma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 6(1), 83-119.
• Yıldırım, Y. O., & Pirtini, S. (2022). Tüketici davranışları açısından kompulsif satın alma davranışına yönelik kavramsal bir çalışma. Dicle Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 12(23), 407-430.
• Yiğit, A. G. (2021). Kompulsif satın alma davranışı üzerinde bedavanın gücü. Manisa Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 19(2), 205-216.
• Youn, S., & Faber, R. J. (2000). Impulse buying: Its relation to personality traits and cues. Advances in Consumer Research, 27, 179-185.