MÜŞTERİ DENEYİMİN ALGILANAN MARKA KİŞİLİĞİNE ETKİSİNİ İNCELEMEYE YÖNELİK ARAŞTIRMA: GSM OPERATÖRLERİ
Öz
Çalışma Türkiye’de yerleşik olan üç GSM operatöründen, son üç yıldır hizmet almış ve bu süre içerisinde hiç operatörünü değiştirmemiş olan tüketiciler ile operatör değişimi yapmış tüketiciler açısından, hem aktif kullandıkları GSM operatörünün marka kişiliği hem de diğer GSM Operatörlerinin marka kişiliği incelenerek, deneyimin marka kişiliği algısı üzerinde bir etkisinin olup olmadığı incelenmek istenmiştir. GSM sektöründeki üç oyuncunun da benzer hizmetleri verebilmeleri, pazarda bulunabilirlikleri, marka bilinirlikleri gibi değişkenleri de göz önünde bulundurduğumuzda, sahip oldukları marka kişiliğinin tüketici nezdinde daha net oturmuş olacağı düşünülmüştür. Analizler sonucunda, deneyimin algılanan marka kişiliğini etkilediği, diğer GSM operatörlerinden hizmet alan tüketicilerin, kullanmakta oldukları GSM operatörüne yönelik, farklılaşmış marka kişiliği algısında bozulma ve buna bağlı olarak operatörlerde marka kişiliği benzeşmesi olduğu tespit edilmiştir. Deneyim öncesi, markaların marka kişiliği farklılığı çok belirgin iken deneyim sonrası, bir operatörde kısmen diğer iki operatörde ise marka kişiliği algısında marka kişiliği farklılığı yerine yüksek marka kişiliği benzeşmesi tespit edilmiştir. Özetle deneyim faktörünün, GSM operatörlerinde algılanan marka kişiliği algısını bozduğu tespit edilmiştir.
Anahtar Kelimeler
Marka Kişiliği, Tüketici Deneyimi, Hizmet Pazarlaması, Pazarlama İletişimi
Destekleyen Kurum
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ BİLİMSEL ARAŞTIRMALAR PROJE BİRİMİ
Proje Numarası
754
Teşekkür
Çalışmanın yapılmasında desteğini esirgemeyen İstanbul Üniversitesi Bilimsel Araştırmalar Proje Birimine ve İstanbul Üniversitesi'ndeki değerli hocalarıma teşekkürü bir borç bilirim.
Kaynakça
- Aaker, J. L. (1996). Exploring Brand Equity: Building Strong Brands, New York: The Free Pres
- Aaker, J. L. (1997). “Dimensions of brand personality”, Journal of Marketing Research, 34: 347−356
- Aaker, J. L. (2000). “Accessibility or diagnosticity? Disentangling the influence of culture on persuasion processes and attitudes”, Journal of Consumer Research, 26: 340−356.
- Aaker, J. L, Benet-Martinez, V. ve Garolera, J. (2001). “Consumption of symbols as carriers of culture: A study of Japanese and Spanish brand personality constructs”, Journal of Personality and Social Psychology, 81: 492−508.
- Aksoy, S., Bas, M. (2016). “Türkiye’de faaliyet gösteren GSM operatörlerinin marka kişiliklerinin karşılaştırılması üzerine ampirik bir çalışma”, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18(2): 509-538.
- Austin, J. R., Siguaw, J. A. ve Mattila, A. S. (2003). “A re-examination of the generalizability of the Aaker brand personality measurement framework”, Journal of Strategic Marketing, 11:77−92.
- Borça, G. (2006). Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?, Media Cat, İstanbul
- Bilgen İ., (2011). “Tüketici davranışlarında durumsal faktörlerin satın alma niyeti ve memnuniyet üzerindeki etkisi ve bir araştırma”, Yüksek lisans tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
- Denli, N. (2007).“Giyim Sektöründe Marka İmajı Odaklı İletişim Stratejileri”, Yüksek lisans tezi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla ilişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı
- Diamantopoulos, A., Smith, G., & Grime, I. (2005). “The impact of brand extensions on brand personality: experimental evidence”, European Journal of Marketing, 39(1-2): 129-149.