MÜŞTERİ DENEYİMİN ALGILANAN MARKA KİŞİLİĞİNE ETKİSİNİ İNCELEMEYE YÖNELİK ARAŞTIRMA: GSM OPERATÖRLERİ

Yıl 2020, , 250 - 269, 31.10.2020

Salih Özhan , Cenk Yüksel

https://doi.org/10.33723/rs.786272

Öz

Çalışma Türkiye’de yerleşik olan üç GSM operatöründen, son üç yıldır hizmet almış ve bu süre içerisinde hiç operatörünü değiştirmemiş olan tüketiciler ile operatör değişimi yapmış tüketiciler açısından, hem aktif kullandıkları GSM operatörünün marka kişiliği hem de diğer GSM Operatörlerinin marka kişiliği incelenerek, deneyimin marka kişiliği algısı üzerinde bir etkisinin olup olmadığı incelenmek istenmiştir. GSM sektöründeki üç oyuncunun da benzer hizmetleri verebilmeleri, pazarda bulunabilirlikleri, marka bilinirlikleri gibi değişkenleri de göz önünde bulundurduğumuzda, sahip oldukları marka kişiliğinin tüketici nezdinde daha net oturmuş olacağı düşünülmüştür. Analizler sonucunda, deneyimin algılanan marka kişiliğini etkilediği, diğer GSM operatörlerinden hizmet alan tüketicilerin, kullanmakta oldukları GSM operatörüne yönelik, farklılaşmış marka kişiliği algısında bozulma ve buna bağlı olarak operatörlerde marka kişiliği benzeşmesi olduğu tespit edilmiştir. Deneyim öncesi, markaların marka kişiliği farklılığı çok belirgin iken deneyim sonrası, bir operatörde kısmen diğer iki operatörde ise marka kişiliği algısında marka kişiliği farklılığı yerine yüksek marka kişiliği benzeşmesi tespit edilmiştir. Özetle deneyim faktörünün, GSM operatörlerinde algılanan marka kişiliği algısını bozduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Marka Kişiliği, Tüketici Deneyimi, Hizmet Pazarlaması, Pazarlama İletişimi

Destekleyen Kurum

İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ BİLİMSEL ARAŞTIRMALAR PROJE BİRİMİ

Proje Numarası

754

Teşekkür

Çalışmanın yapılmasında desteğini esirgemeyen İstanbul Üniversitesi Bilimsel Araştırmalar Proje Birimine ve İstanbul Üniversitesi'ndeki değerli hocalarıma teşekkürü bir borç bilirim.

Research on Effect of Customer Experience on Percieved Brand Personality: GSM Operators

Öz

In this study, which built the brand personality of the three GSM operators in Turkey was examined. In terms of consumers who have received service for the last three years and who have never changed their operators during this period, the brand personality of the GSM operator they use actively and the brand personality of other GSM operators were examined to examine whether the experience has an effect on the brand personality perception. Considering the variables such as the ability of all three players in the GSM sector to provide similar services, their availability in the market, and their brand awareness, it is thought that their brand personality will be more clearly established in the eyes of the consumer. As a result of the analysis, it has been revealed that the experience affects the brand personality, there is a deterioration in the differentiated brand personality perception towards the GSM operator used by the consumers who receive services from other GSM operators and the brand personality similarity towards the operators in the consumers. Before the experience, while the brand personality difference of the brands was very evident, after the experience, it has been determined that the experience factor disrupts the perception of brand personality difference in GSM operators.

Anahtar Kelimeler

Brand Personality, Customer Experience, Service Marketing, Marketing Communication

Proje Numarası

754

Kaynakça

• Aaker, J. L. (1996). Exploring Brand Equity: Building Strong Brands, New York: The Free Pres
• Aaker, J. L. (1997). “Dimensions of brand personality”, Journal of Marketing Research, 34: 347−356
• Aaker, J. L. (2000). “Accessibility or diagnosticity? Disentangling the influence of culture on persuasion processes and attitudes”, Journal of Consumer Research, 26: 340−356.
• Aaker, J. L, Benet-Martinez, V. ve Garolera, J. (2001). “Consumption of symbols as carriers of culture: A study of Japanese and Spanish brand personality constructs”, Journal of Personality and Social Psychology, 81: 492−508.
• Aksoy, S., Bas, M. (2016). “Türkiye’de faaliyet gösteren GSM operatörlerinin marka kişiliklerinin karşılaştırılması üzerine ampirik bir çalışma”, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18(2): 509-538.
• Austin, J. R., Siguaw, J. A. ve Mattila, A. S. (2003). “A re-examination of the generalizability of the Aaker brand personality measurement framework”, Journal of Strategic Marketing, 11:77−92.
• Borça, G. (2006). Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?, Media Cat, İstanbul
• Bilgen İ., (2011). “Tüketici davranışlarında durumsal faktörlerin satın alma niyeti ve memnuniyet üzerindeki etkisi ve bir araştırma”, Yüksek lisans tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
• Denli, N. (2007).“Giyim Sektöründe Marka İmajı Odaklı İletişim Stratejileri”, Yüksek lisans tezi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla ilişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı
• Diamantopoulos, A., Smith, G., & Grime, I. (2005). “The impact of brand extensions on brand personality: experimental evidence”, European Journal of Marketing, 39(1-2): 129-149.
• Dölarslan, E.Ş. (2012). “Bir Marka Kişiliği Ölçeği Değerlendirmesi”, Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 67 (2): 1-28
• Erciş, A., Yavuz, E., Turk B. (2017). “Marka kişiliğinin marka sadakati üzerindeki etkisinde ürün ilgileniminin düzenleyici (moderatör) rolü”, Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, : 45-58.
• Erdem Ş., Karsu S., Sertkaya N.S., Yıldız T. (2010). “Alışveriş Merkezlerinin Marka Kişiliklerinin Karşılaştırılması, İstanbul İlinde Bir Uygulama”, Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 9(33), Ocak, 71-87
• Escalas, J. E. ve Bettman, J. R. (2005). “Self-Construal, Reference Groups and Brand Meanning”, Journal of Consumer research, 32:378-89.
• Geuens, M., Weijters, B. ve De Wulf, K. (2009). “A new measure of brand personality”, International Journal of Research in Marketing, 26:97-107.
• Goldsmith, R.E., Goldsmith E.B. (2012). “Brand Personality and Brand Engagement”, American Journal of Management, 12(1):11-20
• Harris, F. & De Chernatony, L. (2001). “Corporate Branding and Corporate Brand Performance”, European Journal of Marketing, 35(3/4): 441-456.
• Huang, H.H., Mitchell, V. W., & Rosenaum‐Elliott, R. (2012). “Are consumer and brand personalities the same?”, Psychology & Marketing, 29(5):334-349.
• Kayri, M. (2009). “Araştırmalarda Gruplar Arası Farkın Belirlenmesine Yönelik Çoklu Karşılaştırma (Post-Hoc) Teknikleri”, Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 19(1): 51-64
• Keillor, B. D., Parker, R. S., & Schaefer, A. (1996). “Influences on adolescent brand preferences in the United States and Mexico”, Journal of Advertising Research, 36(3): 47-57.
• Keller, K. L. (1993). “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57: 1-22
• Kim, C.K., Han, D. ve Park, S.B. (2001). “The Effect of Brand Personality and Brand Identification on Brand Loyalty: Applying Theory of Social Identification”, Japanese Psychological Research, 43:195-206.
• Kumar, A. (2018). “Story of Aaker’s brand personality scale criticism”, Spanish Journal of Marketing-ESIC.
• Magin, S., Algesheimer, R., Huber, F. & Herrmann, A. (2003). “The Impact of Brand Personality and Customer Satisfaction on Customer’s Loyalty: Theoretical Approach and Findings of a Causal Analytical Study in the Sector of Internet Service Providers”, Electronic Markets, Volume 13(4):294–308.
• McDonald, P.R. (1993) “Individual/organizational value congruence: Operationalization and consequents”, Doktora Tezi, The University of Western Ontario
• Michaelidou, N., & Dibb, S. (2006). “Product involvement: an application in clothing”, Journal of Consumer Behaviour, 5(5): 442-453.
• Milas, G., ve Mlačić, B. (2007). “Brand personality and human personality: Findings from ratings of familiar Croatian brands”, Journal of Business Research, 60:620−626.
• Moser, M. (2003). Marka Yaratmanın Beş Adımı, MediaCat Kitapları, İstanbul
• Nandan, S. (2005). “An Exploration of The Brand Identity- Brand Image Linkage: A Communications Perspective”, Journal of Brand Management, 12(4):264–278.
• Özdemir, E.K., Güzeloğlu, E.B., Topsümer, F. (2018). “Tüketici Etnosentrizmi, Marka Kişiliği Algısı ve Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişkinin Değerlendirilmesi: Türkiye’deki Beyaz Eşya Markalarına Yönelik Bir Uygulama”, Global Media Journal TR Edition, 8(16)
• Özgüven, N., Karataş, E., (2010). “Genç Tüketicilerin Marka Kişiliği Algılamalarının Cinsiyete Göre Değerlendirilmesi: McDonald’s ve Burger King”, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11(1) :-139-163
• Özkan, E (2018), “ Why Do Consumers Behave Differently in Personal Information Disclosure and Self-Disclosure? The Role of Personality Traits and Privacy Concern”, Alphanumeric Journal 6(2):257-276
• Rajagapol, R, (2006). “Brand excellence: measuring the impact of advertising and brand personality on buying decisions”, Measuring Business Excellence, 10(3):56-65.
• Siguaw, J.A., Anna M., Jon R. A. (1999). “Brand Personality Scale An Application for Restaurants” Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 1999 (Haziran) : 48-55.
• Sung, Y., & Tinkham, S. F. (2005). “Brand personality structures in the United States and Korea: Common and culture-specific factors”, Journal of Consumer Psychology, 15: 334−350.
• Tığlı, M. (2003). “Marka Kişiliği”, Öneri Dergisi, 5(20): 67-72.
• Torlak, Ö., Uzkurt, C. (2005). “Kola Markası Kişiliklerinin Üniversite Öğrencileri Tarafından Algılanması”, İşletme Fakültesi Dergisi, 6(2):15-31
• Warner R. M. (2013). Applied Statistics: From Bivariate Through Multivariate Techniques: From Bivariate Through Multivariate Techniques. SAGE
• Yener, D. (2013). “Marka Çağrışım Unsurlarının Marka Kişiliği Üzerine Etkisi”, Electronic Journal of Vocational Colleges, Mayıs, 89-103
• Yılmaz, M. (2007). “Marka kişiliğinin boyutları ve İkea uygulaması”, Yüksek Lisans Tezi, Yıldız Teknik Üniversitesi.