MARKA SADAKATİ ve KULAKTAN KULAĞA PAZARLAMA DAVRANIŞI ARASINDAKİ İLİŞKİNİN İNCELENMESİ

Yıl 2022, Cilt: 5 Sayı: 1, 84 - 102, 30.04.2022

Nadire Öksüz Gamze Eryılmaz

Öz

Marka kişiyi cezbeden bir unsur olarak akılda kalıcı olmaktadır. Bu akılda kalıcılık zamanla marka sadakatini beraberinde getirmektedir. İşletmeler içinse marka sadakati ortak pazarda bir kudret göstergesi, kar marjını artırıcı bir fayda olarak değerlendirilebilmektedir. Bu araştırmada marka haline gelen zincir yiyecek-içecek işletmelerinin müşterilerinin marka sadakati ve kulaktan kulağa pazarlama algılarına yönelik ilişkilerin belirlenmesi amaçlanmıştır. Araştırma amacına göre açıklayıcı türde tasarlanan araştırmada anket tekniğinden yararlanılmıştır. Araştırma verileri, İskenderun Teknik Üniversitesi Etik Kurulu onayı alınarak 2021 yılı Ekim ayında toplanmıştır. Veri toplama sürecinde verilerin bir kısmı yüz yüze, bir kısmı ise pandemi koşulları nedeniyle çevrimiçi ortamda (sosyal medya, e-mail vb.) kolayda örnekleme yoluyla toplanmıştır. Bu kapsamda marka sayılan zincir yiyecek-içecek işletmelerinden hizmet almış 272 katılımcının verisi değerlendirmeye alınmıştır. Yapılan analizler sonucu marka olan zincir yiyecek-içecek işletmeleri müşterilerinde marka sadakatinin oluştuğu, marka sadakati boyutlarından sadece bilişsel ve davranışsal sadakatin kulaktan kulağa pazarlamayı anlamlı pozitif olarak etkilediği belirlenmiştir. Duygusal sadakatin ise kulaktan kulağa pazarlama davranışı üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı gözlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Marka sadakati, kulaktan kulağa pazarlama, zincir yiyecek-içecek işletmeleri, turizm, Marka sadakati, kulaktan kulağa pazarlama, zincir yiyecek-içecek işletmeleri, turizm

Kaynakça

• Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press.
• Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press.
• Akcan, A. (2009). Word of Marketing: Ağızdan Ağıza Pazarlama 1. İstanbul: Pozifit.
• Akgül, A. ve Çevik, O. (2003). İstatiksel Analiz Teknikleri SPSS’te İşletme Yönetimi Uygulamaları. Ankara: Emek.
• Alnawas, I. & Altarifi, S. (2016). Exploring the Role of Brand Identification and Brand Love in Generating Higher Levels of Brand Loyalty. Journal of Vacation Marketing, 22(2), 111-128.
• Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2005). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri (4.Baskı). Sakarya: Sakarya Kitabevi.
• Azoulay, A. & Kapferer J. N.(2003), Do Brand Personality Scales Really Measure Brand Personality?, Journal of Brand Management, 11(2), 143-155.
• Backs, K. J. & Parks, S. C. (2003). A Brand A Loyalty Model Involving Cognitive, Affective, and Conative Brand Loyalty and Customer Satisfaction, Journal of Hospitality & Tourism Research, 27(4), 419-435.
• Ballester, E. D. & Aleman, J. L. M. (2001), Brand Trust in The Context of Consumer Loyalty. European Journal of Marketing, 35(11/12), 1238- 1258.
• Bowen, John T. & Chen S. L. (2001), The Relationship Between Customer Loyalty and Customer Satisfaction, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13(5), 213-217.
• Brown, T. J., Barry, T. E., Dacin, P. A. & Gunst, R. F. (2005). Spreading the Word: Investigating Antecedents of Consumers’ s Positive Word-of-Mouth Intentions and Behaviors in a Retailing Context, Journal of the Academic of the Science, 33(2):123-138.
• Büyüköztürk, Ş. (2013). Sosyal Bilimler için Veri Analizi El Kitabı. Ankara: Pegem Akademi.
• Coşkun, A. N. (2014). Marka sadakatinin tüketici tutumları ve davranışlarına yansımaları: Hızlı tüketim ürünlerinde marka sadakati oluşumu üzerine bir araştırma, Yayınlanmamış Doktora Tezi, İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Çakırer, M. A., (2013). Marka Yönetimi ve Marka Stratejileri. İstanbul: Ekin.
• Çilingir, Z., Yıldız, S. ve Kurtuldu, H. S., (2010). Kulaktan Kulağa İletişim: Alışveriş Merkezi Müşterileri Üzerinde Bir Pilot Çalışma. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 24(3), 95-115.
• Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G. ve Büyüköztürk, Ş. (2012). Sosyal Bilimler İçin Çok Değişkenli İstatistik SPSS ve LISREL Uygulamaları. Ankara: Pegem Akademi.
• Dahlgren, S. (2011). Brand loyalty and involvement in different customer levels of a service concept brand. Unpublished Master’s Thesis, University of Aalto School of Economics, Helsinki.
• East, R., Hammond, K. & Lomax, W. (2008). Measuring the Impact of Pozitive and Negative Word of Mouth on Brand Purchase Probability, International Journal of Researh in Marketing, 25(3): 215-224.
• Eelen, J., Özturan, P. & Verlegh, P. WJ. (2017). The Differential Impact of Brand Loyalty on Traditional and Online Word of Mouth: The Moderating Roles of Self-Brand Connection and the Desire to Help the Brand, International Journal of Research in Marketing, 34(4): 872-891.
• Ennew, T. C., Banarjee, A. K. & Li, D. (2000). Managing Word of Mouth Communication: Empirical Evidence from India, International Journal of Bank Marketing, 18(2):75-83.
• Fettahlıoğlu, H. S., Çinkay, B., Birin, C. & Yıldız, A., (2016). Ağızdan Ağıza Pazarlama Faaliyetlerinin Demografik Farklılıklar Açısından İncelenmesi. 3rd International Congress on Social Sciences China to Adriatic, 27-30 October 2016, Antalya, Turkey.
• Goyette, I., Ricard, L., Bergereon, J. & Marticotte, F. (2010). E- Wom Scale: Word-of-Mouth Measurement Scale for e-Services Context, Canadian Journal of Administrative Sciences, 27(1): 5-23.
• Gülmez, M. ve Türker, Ö. G. (2015). Ağızdan Ağıza İletişim İle Tüketici Odaklı Marka Değeri Arasındaki İlişkinin İncelenmesi: Tur Operatörleri ve Seyahat Acenteleri Müşterileri Üzerine Bir Uygulama, Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 12(1), 64-81. Hair, J. F., Black, W. C., Babin B. J. & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis, Seventh Edition. NJ: Prentice Hall.
• Halitoğulları, H. (2018). Marka aşkı, marka sadakati ve ağızdan ağıza pazarlama ilişkisi: Thy örneği, Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, Balıkesir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Balıkesir.
• Harrison-Walker, L. J., (2001). The Measurement of Word-of Mouth Communication and Investigation of Service Quality and Customer Commitment as Potential Antecedents, Journal of Service Research, 4(1), 60–75.
• Haywwod, K. M. (1989). Managing Word of Mouth Communications, The Journal Service Marketing, 3(2), 55-67.
• https://sozluk.gov.tr/ [Erişim Tarihi: 06.11.2020].
• Hüseyinoğlu, B. (2009). Tüketici tarafından yaratılan medya ortamında ağızdan ağıza pazarlama ve bir uygulama, Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, Yıldız Teknik Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• İslamoğlu, A. H. ve Fırat, D. (2011). Stratejik Marka Yönetimi. İstanbul: Beta.
• Jacoby, J. & D. B. Kyner (1973), Brand Loyalty Versus Repeat Purchasing, Journal of Marketing Research, (10), 1-9.
• Kalaycı, Ş. (2010). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. Ankara: Asil Yayın Dağıtım.
• Kaya, İ. (2009). Müşterinize Dokunmanın 375 Yolu Pazarlama Bi’ Tanedir! Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi (IV. Dijital Baskı). İstanbul.
• Kılınç, K. (2018). Ağızdan Ağıza İletişim Literatür İncelemesi, Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 6(72), 214-248.
• Kline, R., B. (2011). Principles and Practic of Structural Equation Modelling (3.Baskı). Newyork: Guilford Publications.
• Knox, S. & Walker, D. (2001). Measuring and Managing Brand Loyalty, Journal of Strategic Marketing, 9(2), 111-128.