SAĞLIK HİZMETLERİNDEKİ PAZARLAMA KARMASI ELEMANLARININ İNCELENMESİ ÜZERİNE BİR DEĞERLENDİRME

Öz

Bu çalışmada temel amaç mal üreten işletmelerde uygulanan pazarlama karması stratejileri ile sağlık hizmeti üreten işletmelerde uygulanan pazarlama karması stratejilerini karşılaştırmaktır. Bu çerçevede veriler literatür taranarak toplanmıştır. Çalışmada konuyla ilgili makale, kitap ve tez araştırmaları incelenmiş ve değerlendirilmiştir. Mal üreten işletmeler ile sağlık hizmeti üreten işletmelerin pazarlama karması stratejilerinin birbirinden farklı olduğu literatür bulguları ile saptanmıştır. Sonuç olarak; hizmet çıktısının değerlendirilmesinin güç olması ve dolayısıyla fayda düzeyinin ölçülmesinde zorluk yaşanması, tüketimin hizmet sunumuyla eş zamanlı olması, sağlık hizmetlerinin ikamesinin mümkün olmaması, hizmet boyutunun hizmeti sunan sağlık profesyonelleri tarafından belirlenmesi, mal ve diğer hizmetlerin reklamlarına kıyasla sağlık kuruluşlarının reklamlarının sınırlı olması, insan unsurunun birebir pazarlama karması elemanı olması sebebiyle algılanan hizmet kalitesinin aynı koşullar altında dahi farklı değerlendirilmesi gibi etmenler sağlık işletmelerinde pazarlama karması stratejilerini diğer işletmelerdeki pazarlama karması stratejilerinden ayıran en önemli farklılıklar olarak tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Sağlık
• Sağlık Sektörü
• Pazarlama
• Sağlıkta Pazarlama
• Pazarlama Karması

AN ASSESSMENT ON INVESTIGATION OF MARKETING MIX ELEMENTS IN HEALTHCARE

Öz

The main purpose of this study is to compare the marketing mix strategies applied in companies producing goods and the marketing mix strategies implemented in companies producing health services. In this framework, the data were collected by scanning the literature. In the study, articles, books and thesis researches related to the subject were examined and evaluated. Continuing with the management of the literature that reducing the profit marketing of the enterprises that produce goods and the enterprises that produce health services are different from each other. As a result; service output is difficult to evaluate and therefore, it is difficult to measure the level of benefit, simultaneous consumption with service delivery, the inability to substitute health services, determining the service dimension by the health professionals providing the service, limited advertisements of health institutions compared to advertisements of goods and other services, factors such as the different evaluation of the perceived service quality even under the same conditions due to the fact that the human element is a one-to- one marketing mix element have been identified as the most important differences that distinguish marketing mix strategies in health businesses from marketing mix strategies in other businesses.

Anahtar Kelimeler

• Health
• Health Sector
• Marketing
• Marketing in Healthcare
• Marketing mix

Kaynakça

1. Akkılıç, M. E. (2002). Sağlık Hizmetlerinin Pazarlanması ve Elazığ'daki Bazı Yataklı Tedavi Kuruluşlarında Bir Uygulama (Tüketicilere Yönelik Anket Uygulaması). Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(1), 203- 218.
2. Aksoy, R. (2012). İnternet Ortamında Pazarlama. Seçkin Yayınevi, Ankara.
3. Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2017). Pazarlamaya Giriş, Sakarya Yayıncılık.
4. Ay, C. ve Kartal, B. (2003). İçsel Pazarlama: Literatür İncelemesi. Öneri Dergisi, 5 (20), 15-25. https://doi.org/10.14783/maruoneri.680615.
5. Bayes Araştırma. (2023). Pazarlama Anlayışının Gelişimi. Erişim Tarihi: 03.01.2023 https://www.bayesarastirma.com.tr/pazar-anlayisinin-gelisimi-hakkinda-detayli-bilgi/.
6. Berkowitz, E. N. (1996). Essentials Of Helath Care Marketing. An Apsen Publication, Maryland.
7. Bostan, S. ve Tehci, A. (2020). Sağlık Hizmetleri Pazarlama Stratejileri: Bir Nitel Araştırma. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, (26): 181-194. https://doi.org/10.18092/ulikidince.590734.
8. Booms, B., ve Bitner, M. (1981). Marketing Strategies And Organisation Structures For Service Firms’in Donnelly, J., And George, W., (Eds), Marketing Of Services, American Marketing Association, Chicago, pp. 47-51.

9. Boone, L. E. ve Kurtz D. L. (2019). Contemporary Business – Çağdaş işletme. Nobel Akademik Yayıncılık
10. Büyükbaykal, G. (2002). Günümüzde Tutundurma Kavramı ve Önemi. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 0 (15), 529-533.
11. Cantürk, Ö. (2012). Sağlık Sektöründe Hizmet Konumlandırması: Ankara İlinde Kamu Hastanesi Uygulama Örneği, (Yüksek Lisans Tezi). Atılım Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
12. Cengiz, E. (2014). Sağlık Pazarlaması. Uluslararası Hakemli Pazarlama ve Pazar Araştırmaları Dergisi, 3(1), s.11.
13. Çavmak, D. (2021). Sağlık Hizmetlerinde Dijital Pazarlama Uygulamaları. Tor Kadıoğlu, C (Ed.). Dijital Pazarlamada Güncel Araştırmalar içinde (ss. 103-120) Artikel Akademi Yayınları.
14. Çakır, D. (2015). Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Hasta Memnuniyeti: Bir Uygulama, (Yüksek Lisans Tezi). Hasan Kalyoncu Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü, Gaziantep.
15. Çetin, L. (2018). Sağlık Hizmetleri Veren Kurumlarda Güncel Pazarlama Teknikleri, (Yüksek Lisans Tezi). Cumhuriyet Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sivas.
16. Dedeoğlu, S. (2016). Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Karması Elemanlarının Özel Sağlık Sigortalı Hastalar Açısından Değerlendirilmesi, (Yüksek Lisans Tezi). Medipol Üniversitesi/Sağlık Bilimleri Enstitüsü, İstanbul.
17. Erin, F. (2006). Hastane Hizmetlerinde Pazarlama Stratejileri ve Akdeniz Üniversitesi Hastanesi’nde Bir Uygulama, (Yüksek Lisans Tezi). Marmara Üniversitesi/Sağlık Bilimleri Enstitüsü, İstanbul.
18. Erkaya, E. (2007). Özel Hastanelerde Pazarlama ve Müşteri İlişkileri Yönetimi. (Yüksek Lisans Tezi). Marmara Üniversitesi/Sağlık Bilimleri Enstitüsü, İstanbul.
19. Groot J. B., Otten W., Elsinga J. D., Kievit J. and Mheen P. J. (2012) Choosing Between Hospitals: The Influence of the Experiences of Other Patients. Medical Decision Making 32(6): 764-778.
20. Gümüş, R. (2018). Pazarlama Faaliyetlerinin Sağlık Sektörüne Uygulanması: Bir Literatür İncelemesi. Bulletin of Economic Theory and Analysis, 3(4). https://doi.org/10.25229/beta.472977
21. Gümüş, R. (2019). Sağlık Kurumlarında Pazarlama Bileşenlerinin Kullanıcıların Tekrar Satın Alma Niyetine Etkisi, (Doktora Tezi) İstanbul Kültür Üniversitesi/Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, İstanbul.
22. Heskett, J. L., Jones, T. O., Loveman, G. W., Sasser, J., ve Schlesinger, L. A. (1994). Putting The Service-Profit Chain To Work. Harvard Business Review, 72(2), 164-170.
23. Işık, F. (2012). Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Tutundurma Politikası; Sağlık Personeli ve Hastaların Reklama Yönelik Görüşlerine İlişkin Urla Devlet Hastanesi Örneği, (Yüksek Lisans Tezi). Dokuz Eylül Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
24. Karaçor, S. ve Arkan, A. (2014). Sağlık Kuruluşlarında Pazarlama: Sağlık Pazarlama Karması Unsurlarının Hasta/Müşteri Açısından Önemi Üzerine Bir Araştırma. Selçuk İletişim, 8(2), 90-118.) https://dergipark.org.tr/tr/pub/josc/issue/19028/200862
25. Karafakioğlu, M. (1998). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayınları, Yayın No:271, İstanbul.
26. Kaya, İ. (2009). Müşterinize Dokunmanın 375 Yolu-Pazarlama Bi’Tanedir. Erişim Tarihi: 16.03.2023 https://docplayer.biz.tr/829585-Pazarlama-bi-tanedir.html.
27. Keskin, M. (2015). Güzellik Cerrahisi ve Hukuki Durumu. Sağlık Düşüncesi Dergisi, Sayı 35, Issn: 1307-2358. Erişim Tarihi: 03.07.2023, https://www.medipol.edu.tr/sites/default/files/2023-01/SD_Dergi_Sayi35.pdf.
28. Kıyat, G. B. D., Şimşek, H. ve Özgüleş, B. (2017). Sağlık Hizmetleri Pazarlamasının Diğer Pazarlama Dalları İçindeki Yeri ve Önemi. Sağlık Akademisyenleri Dergisi, 4 (3), 147-154. https://dergipark.org.tr/tr/pub/sagakaderg/issue/46725/586024
29. Koç, E. (2008). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri-Global ve Yerel Yaklaşım. Seçkin Yayınevi.
30. Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi. Millenium Baskı, (Çeviri Nejat Muallimoğulları) Beta Yayınevi.
31. Kurumehmet, T. (2018). Sağlık Hizmetlerinin Uluslararası Alanda Pazarlanmasında Pazarlama Karması Elemanlarının Yabancı Uyruklu Hastalar Açısından Değerlendirilmesi, (Yüksek Lisans Tezi). Medipol Üniversitesi/Sağlık Bilimleri Enstitüsü, İstanbul.
32. Mucuk, İ. (2001). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi.
33. Mucuk, İ. (2007). Pazarlama İlkeleri (ve örnek olaylar). Türkmen Kitabevi.
34. Narinç Salman, A. ve Uydacı, M. (2012). Butik Hastanelerde Pazarlama Stratejileri. Öneri Dergisi, 9 (35), 45- 50. https://dergipark.org.tr/tr/pub/maruoneri/issue/17898/187756
35. Öztürk, H. (2007). Sağlık Hizmetlerinin Pazarlanmasında Markanın Önemi, (Yüksek Lisans Tezi). Marmara Üniversitesi/Sağlık Bilimleri Enstitüsü, İstanbul.
36. Öztürk, S. A. (2003). Hizmet Pazarlaması. Ekin Kitabevi.
37. Pentescu A., Cetina L. and Dumitrescu L. (2013) The Positioning of the Private Healthcare Providers in Romania-an Important Strategic Approach. Indian Journal of Applied Research 3(9): 388-390.
38. Şantaş, F., Kurşun, A. ve Kar, A. (2016). Hastane Tercihine Etki Eden Faktörler: Sağlık Hizmetleri Pazarlaması Perspektifinden Alan Araştırması, Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 19(1), 17-33. https://dergipark.org.tr/tr/download/article- file/552653
39. Şantaş, G. ve Şantaş, F. (2020). Güncel Pazarlama Yaklaşımlarının Sağlık Hizmetlerinde Uygulanabilirliği. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2 (22), 432-443. https://doi.org/10.32709/akusosbil.482305.
40. Tatarlı, N. (2007). Sağlık Hizmetlerinde Hasta Tatminini Etkileyen Unsurlar ve Sağlık Sektöründe Bir Uygulama, (Yüksek Lisans Tezi). Abant İzzet Baysal Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bolu.
41. Tengilimoğlu, D. (2000). Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Karması Elemanları ve Özellikleri. Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, Cilt 55-1, Ocak-Mart. https://dergipark.org.tr/tr/pub/ausbf/issue/3221/44855.
42. Tengilimoğlu, D. (2020). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması. Siyasal Kitabevi.
43. Tengilimoğlu, D. ve Akdoğan, M., (1997). 2000’li Yıllarda Türkiye’de Sağlık Hizmetleri Pazarlaması. Modern Hastane Yönetimi Dergisi, Cilt 3 Yıl 1, Kasım.
44. Tengilimoğlu, D. ve Akbolat, M. (2018). Sağlık İşletmeleri Yönetimi. Nobel Yayınevi.
45. Tengilimoğlu, D., Atilla, E. A., Yılık, P., ve Öztürk, G. (2010). Hasta Hakları Birimine Yapılan Şikâyetlerin Değerlendirilmesi. II. Uluslararası Sağlıkta Performans ve Kalite Kongresi Bildiriler Kitabı, 165-180.
46. Tokay, M. (2000). Sağlık Hizmetlerinin Pazarlamasında Kalite ve Hasta Tatmini (Eskişehir Devlet Hastanesi’nde Bir Araştırma), (Yüksek Lisans Tezi). Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
47. Üçpunar, G. (2013). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Sağlık ve Termal Turizmi. (Yüksek Lisans Tezi). Beykent Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
48. Velioğlu, M. (2000). Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Pazarlama Planının Yeri ve Önemi. Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 1 (1), 200-217. https://doi.org/10.11616/AbantSbe.21.
49. Vural, A. ve Baltacı, A. (2022). Sağlık Hizmetlerinin Finansmanında Bir Pazarlama Karması Elemanı Olarak Fiyat (1. Baskı). Ankara: IKSAD Yayınevi.
50. Yılmaz, V. (2022). Medikal Turizmin Pazarlama Karması Unsurları Açısından Bir Analizi. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 13 (35), 1056-1078. https://doi.org/10.21076/vizyoner.1023773.
51. Yücel, E. (2013). Reklamı Yasak Olan Ürünlerin Pazarlama İletişimi Faaliyetleri, İlaç Sektöründe Bir Uygulama Örneği. (Yüksek Lisans Tezi). Gediz Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.