THE CONCEPT OF DEMARKETING IN THE HEALTHCARE INDUSTRY: A REVIEW OF PRACTICE

Öz

Marketing, which consists of activities aimed at meeting the desires and needs of people, is an important concept that is necessary for organizations to be successful nowadays. The main purpose of marketing is to satisfy consumers, maximize profits, increase demand for products and services among consumers and increase sales volume. Attempting to influence consumers' demands for a product or service is a method frequently used to increase sales of that product or service. However, in some cases, marketing practices are used in the opposite direction, aiming to reduce the sales of the product/service and thus the demand for the product/service. The concept of demarketing, which can be used in different sectors to reduce consumer demands for products and services, is also frequently applied in the healthcare industry. This study aims to review the concept of demarketing and its practices in the healthcare industry. In the study, marketing and demarketing practices in the healthcare industry for the protection of public health and health services are included along with mentioning the concepts of marketing and marketing in the healthcare industry. Based on existing studies in the literature, demarketing strategies have a significant role in the healthcare industry. In spite of some criticism, they are frequently implemented and have a positive impact on public health and healthcare services. Despite numerous studies on this topic, it is suggested to conduct further analysis of demarketing practices within the Turkish healthcare industry and to expand on this subject.

Anahtar Kelimeler

• Marketing
• Demarketing
• Healthcare Industry
• Healthcare Services

SAĞLIK SEKTÖRÜNDE DEPAZARLAMA KAVRAMI: UYGULAMAYA İLİŞKİN BİR İNCELEME

Öz

İnsanların isteklerini ve ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik faaliyetlerden oluşan pazarlama, günümüzde örgütlerin başarılı olabilmeleri için gerekli olan önemli bir kavramdır. Pazarlamanın temel amacı, tüketicileri memnun etmek, kârı maksimize etmek, tüketiciler arasında ürün ve hizmetlere yönelik talebi ve satış hacmini artırmaktır. Tüketicilerin bir ürüne ya da hizmete yönelik taleplerini etkileme girişimi, genellikle söz konusu ürün veya hizmetin satışını artırmak için kullanılan bir yöntemdir. Ancak pazarlama uygulamaları, bazı durumlarda ürün/hizmet satışlarının ve dolayısıyla ürüne/hizmete yönelik talebin azaltılması hedeflenerek tam tersi yönde kullanılır. Ürünlere ve hizmetlere yönelik tüketici taleplerinin azaltılması amacıyla farklı sektörlerde kullanılabilen pazarlamama (demarketing) kavramı, sağlık sektöründe de sıklıkla uygulanmaktadır. Bu çalışma, sağlık sektöründe pazarlamama kavramının ve buna yönelik uygulamaların derleme şeklinde incelenmesini amaçlamaktadır. Çalışmamızda pazarlama ve sağlık sektöründe pazarlama ile pazarlamama kavramlarından bahsedildikten sonra, sağlık sektöründe halk sağlığının korunmasına ve sağlık hizmetlerine yönelik pazarlamama uygulamalarına yer verilmiştir. Literatürde bulunan ve bu çalışmada incelenen araştırmalar doğrultusunda, pazarlamama stratejilerinin sağlık sektöründe önemli bir yerinin olduğu, sıklıkla uygulandığı ve toplum sağlığına ve sağlık hizmetlerine olumlu yönde katkı sağladığı görülmüştür. Bu konuyla ilgili literatürde pek çok çalışma bulunurken, Türkiye’de de sağlık sektöründe pazarlamama uygulamalarının incelenmesine dair çalışmalar yapılması ve bu konunun genişletilmesi önerilir.

Anahtar Kelimeler

• Pazarlama
• Pazarlamama
• Sağlık Sektörü
• Sağlık Hizmetleri

Kaynakça

1. Alali, H., Wishah R., & Al-Weshah G. (2019). The demarketing of energy drinks using facebook media: a healthcare perspective. International Journal on Advanced Science Engineering Information Technology, Vol.9 (2019) No. 3 ISSN: 2088-5334.
2. Alpdoğan, C., & Altındiş, S. (2019). Eczacıların akılcı ilaç kullanımı ile ilgili yaklaşımları. Sakarya Tıp Dergisi, 9(1), 103-112.
3. Al-Samydai A., Al-Samydai M.J., & Abu Hajleh M.N. (2021) The de-marketing strategies as a vital resolve of antibiotics misuse dilemma. J Pure Appl Microbiol. 2021.
4. American Marketing Association (AMA). (2017). Definitions of marketing. https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/
5. Berkowitz, E. N. (2021). Essentials of Health Care Marketing. Jones & Bartlett Learning.
6. BBC Türkçe. (2022). Yeni Zelanda gelecek nesiller için sigarayı yasaklayacak yasayı onayladı. https://www.bbc.com/turkce/articles/c97q2w7pj8zo , Erişim Tarihi: 17 Mart 2023.
7. Boer, C. (2017). Huh, demarketing?, https://marug.nl/en/for-students/blog/article/2017-10-11-huh-demarketing , Erişim Tarihi: 3 Aralık 2021.
8. Boone L.E., & Kurtz D.L. (2006). Contemporary Marketing. Thomson South-Western.

9. Borkowski, N. M. (1994). Demarketing of health services. Journal of Health Care Marketing, 14(4), 12-12.
10. Bradley, N., & Blythe, J. (2013). Demarketing: An Overview of the Antecedents and Current Status of the Discipline. New York: Routledge.
11. Cappel, S. D., Phillips, A., & Phillips, C. R. (2011). Strategic demarketing of healthcare service. SOBIE 2011, 5.
12. Cazacu, L., & Oprescu, A.E. (2015). Healthcare marketing-a relational approach. Revista Economica, 67(5), 59-72.
13. Chaudhry, P. E., Cesareo, L., & Pastore, A. (2019). Resolving the jeopardies of consumer demand: Revisiting demarketing concepts. Business Horizons, 62(5), 663-677.
14. Chilievich, A., & Kostusev, D. (2021). Demarketing and its impact on healthcare.
15. Dedeoğlu, S. (2016). Sağlık hizmetlerinde pazarlama karması elemanlarının özel sağlık sigortalı hastalar açısından değerlendirilmesi. İstanbul Medipol Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul 2016.
16. Erdem, Ş. (2007). Sağlık hizmetleri pazarlaması: hastaların sunulan hizmetlerin kalitesini algılamaları üzerine bir uygulama. Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Temmuz 2007.
17. Farquhar, J.D., & Robson, J. (2017). Selective demarketing: When customers destroy value. Marketing Theory, 17(2), 165-182.
18. Gamble, J., Gilmore, A., McCartan-Quinn, D., & Durkan, P. (2011). The marketing concept in the 21st century: A review of how marketing has been defined since the 1960s. The marketing review, 11(3), 227-248.
19. Kindra, G. S., & Taylor, D. W. (1995). Demarketing inappropriate health care consumption. Marketing Health Services, 15(2), 10.
20. Kokole, D., Primožič, R., & Galkul, L. (2016). Report on the alcohol laws in EU countries.
21. Kotler, P., & Armstrong, G. (2010). Principles of Marketing, Prentice Hall.
22. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. (2005). Principles of Marketing (4th European Edition). Harlow: Pearson Education.
23. Kotler, P., & Levy, J.S. (1971). Demarketing, yes, demarketing. Harvard Business Publishing. 74-80.
24. Woodside, A.G. (1988). Marketing for health care organizations: Philip Kotler and Roberta N. Clarke, Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1987. Journal of Business Research, 16, 89-90.
25. MacStravic, S. (1995). Remarketing, yes, remarketing health care. Marketing Health Services, 15(4), 57.
26. MacStravic, S. (2008). De-marketing for healthcare organizations. Marketing Health Services, 28(4), 36.
27. Mark, A., & Elliott, R. (1997). Demarketing dysfunctional demand in the UK National Health Service. The International Journal of Health Planning and Management, 12(4), 297-314.
28. Memiş, S. (2017). Pazarlamama kavramı ve uygulamadaki bazı örnekler. The Journal of International Social Research. Volume: 10, Issue: 50, June 2017.
29. Pepels, W. (2021). The 4Ps in marketing-mix. Research and Development, 35, 38.
30. Seeletse, S.M. (2016). Demarketing strategy to develop perceived product reputation: applications in three distinct environments. Problems and Perspectives in Management, 14(4-1), 230-235. doi:10.21511/ppm.14(4-1).2016.12.
31. Shiu, E., Hassan, L. M., & Walsh, G. (2009). Demarketing tobacco through governmental policies–The 4Ps revisited. Journal of Business Research, 62(2), 269-278.
32. Suh, M., Rho, T., & Greene, H. (2012). Relationship behavior between customers and service providers in demarketing situations: What makes customers try to improve their relationships? Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 19(1), 39-55.
33. Syed, M., Ahmed, F., Zahid, N., Khalid, N., & Israr, N. (2021). Essentials of healthcare marketing. Asian Journal of Medicine and Health, 73-79.
34. STAP (2007). Regulation of alcohol marketing in Europe. Utrecht: National Foundation for Alcohol Prevention. Şahin, B., Çelik, Y. ve Tengilimoğlu, D. (2013). Sağlık hizmetleri pazarlaması. T.C. Anadolu Üniversitesi Yayını No: 2858 Açık Öğretim Fakültesi Yayını No: 1815.
35. Şantaş, F., Kurşun, A. ve Kar, A. (2016). Hastane tercihine etki eden faktörler: sağlık hizmetleri pazarlaması perspektifinden alan araştırması. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 2016; 19(1): 17-33.
36. Tengilimoğlu, D. (2000). Sağlık hizmetlerinde pazarlama karması elemanları ve özellikleri. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 55(1).
37. Wall, A.P. (2005). Government demarketing: different approaches and mixed messages. European Journal of Marketing, Vol. 39 No. 5/6, 2005 pp. 421-427.
38. Wansink, B., & Huckabee, M. (2005). De-marketing obesity. California Management Review, 47(4), 6-18.