An EEG analysis on the effectiveness of fear appeals in public service announcements: the case of obesity psa

Abstract

Purpose – It has been observed that fear appeal, as one of the emotional appeal elements in public service announcements, is used intensively. This stems from the widespread belief that fear constitutes an effective tool in persuasion processes. However, the literature has yet to reach full consensus on this issue. In recent years, neuroscientific studies have been added to traditional qualitative and quantitative research; nevertheless, contradictions occasionally arise between the findings of these two approaches. Consequently, the need for studies supported by neuroscientific data is increasing to achieve more robust and comprehensive results. In this context, the present study aims to examine the persuasive power of fear-based content used in PSAs through an interdisciplinary perspective that brings together emotional appeal theories, empirical literature, neuroscientific methods. Methodology – The study investigates the effect of fear appeal on brain activity in obesity-related PSAs. EEG was employed as the method, and the brain activities of nineteen participants were recorded. The collected data were transferred to the SPSS statistical software package and analyzed according to attention, pleasantness, and memory indices. The results were tested using Friedman’s two-way analysis of variance by ranks, identified as a nonparametric statistical test. Findings – The findings reveal that the PSA, which contains a low level of fear appeal, was more effective compared to the PSA with high fear appeal and the PSA with positive appeal. Accordingly, this study predicts that, rather than messages containing high levels of threat, PSAs with moderate threat levels and strong efficacy components will be more effective in fostering behavioral change. Originality – By employing EEG, this research measures participants’ cognitive and emotional responses, moving beyond evaluations of PSA effectiveness based solely on self-reports. Furthermore, by highlighting the importance of balancing threat and efficacy elements in PSAs for public health-communication, the study offers both theoretical and practical recommendations.

Keywords

• public service announcement
• fear appeal
• EEG
• neuroscience
• neuromarketing

Korku çekiciliğinin etkililiği üzerine bir EEG analizi: obezite kamu spotları örneği

Öz

Amaç – Kamu spotlarında duygusal çekicilik unsurlarından biri olan korku çekiciliğinin yoğun biçimde kullanıldığı gözlemlenmektedir. Bu durumun temelinde, korkunun ikna süreçlerinde etkili bir araç olduğuna yönelik yaygın kanaat yer almaktadır. Ancak literatürde bu konuda fikir birliği henüz tam anlamıyla sağlanamamıştır. Geleneksel nitel ve nicel yöntemlerle yürütülen araştırmalara, son yıllarda nörobilim temelli çalışmalar da eklenmiş; ancak bu iki yaklaşımın bulguları arasında zaman zaman çelişkiler ortaya çıkmıştır. Bu nedenle, daha sağlam ve bütüncül sonuçlara ulaşabilmek için nörobilimsel veri destekli çalışmalara duyulan ihtiyaç giderek artmaktadır. Bu bağlamda söz konusu araştırma, kamu spotlarında kullanılan korku temelli içeriklerin ikna gücünü; duygusal çekicilik kuramları, ampirik literatür ve nörobilimsel yöntemleri bir araya getiren disiplinlerarası bir perspektifle incelemeyi amaçlamaktadır. Metodoloji – Araştırma, obezite kamu spotları örneğinde korku çekiciliğinin beyin aktiviteleri üzerindeki etkisini incelemektedir. Çalışmada yöntem olarak elektroansefalogram (EEG) kullanılmış ve on dokuz katılımcının beyin aktiviteleri kaydedilmiştir. Elde edilen veriler, SPSS istatistiksel paket programına aktarılarak dikkat, memnuniyet ve bellek indekslerine göre analiz edilmiş ve parametrik olmayan (non-parametrik) istatistik sınaması olarak tanımlanmış Friedman sıralamalı iki-yönlü varyans analizi ile ortaya konulmuştur. Bulgular – Bulgular, düşük düzeyde korku çekiciliği içeren kamu spotunun, yüksek korku çekiciliği içeren kamu spotu ve olumlu çekicilik içeren kamu spotuna kıyasla daha etkili olduğunu göstermektedir. Sonuç olarak, bu çalışma yüksek düzeyde tehdit içeren mesajlardan ziyade, orta düzeyde tehdit içeren ve güçlü yeterlilik unsurlarına sahip kamu spotlarının, davranış değişikliği yaratma açısından daha etkili olacağını öngörmektedir. Özgünlük – Bu araştırma, EEG yöntemi aracılığıyla katılımcıların bilişsel ve duygusal tepkilerinin nesnel olarak ölçülmesi, kamu spotlarının etkisinin yalnızca sözel beyanlara dayalı değerlendirilmesinin ötesine geçilmesine olanak tanımaktadır. Ayrıca çalışmada, kamu spotlarında tehdit ve yeterlilik unsurları arasındaki dengenin kamu sağlığı iletişimi açısından taşıdığı öneme dikkat çekilerek, hem kuramsal hem de uygulamaya dönük öneriler sunulmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• kamu spotu
• korku çekiciliği
• EEG
• nörobilim
• nöropazarlama

Kaynakça

1. Alhabash, S., Dong, Y., Moureaud, C., Muraro, I. S., & Hertig, J. B. (2022). Effects of fear and humor appeals in public service announcements (PSAs) on intentions to purchase medications via social media. International Journal of Environmental Research and Public Health, 19(19), 12340. https://doi.org/10.3390/ijerph191912340
2. Ariely, D. ve Berns, G. S. (2010). Neuromarketing: The Hope and Hype of Neuroimaging in Business. Nature Reviews Neuroscience, 11(4), 284- 292. https://doi.org/10.1038/nrn2795
3. Arğın, E. (2020). Yasal Düzenlemelerin ve Kamu Spotlarının Sigara Bağımlıları Üzerindeki Etkisi. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 9(2), 1289-1314. https://doi.org/10.15869/itobiad.681989
4. Babacan, M. (2015). Nedir Bu Reklam. Beta Yayıncılık.
5. Belch E. G. & Belch A. M. (2003). Advertising and Promotion, An Integrated Marketing Communications Perspective (Sixth Edition). The McGraw-Hill Companies.
6. Bellitaş, E. (2010). Bir reklam aracı olarak fragman: Türk ve amerikan filmlerinin fragmanlarında kullanılan duygusal çekiciliklerin ve yaratıcı yapım uygulamalarının karşılaştırılması. [Yayınlanmamış yüksek lisans tezi]. Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
7. Bercea, M. D. (2011). Anatomy Of Methodologies For Measuring Consumer Behavior In Neuromarketing Research. University of Iaşi, Romania. Romanian National Authority for Scientific Research CNCS-UEFISCDI project number PN-II-ID-PCE-2011-3-0199 (contract 300/2011). https://lcbr-archives.com/media/files/12emc023.pdf
8. Bilgüç, B. (2016). Türkiye’de Kamu Spotu Oluşum Süreci ve Yayın Politikaları. İletişim Çalışmaları Dergisi, 2(1), 25-61.

9. Cacioppo, J. T., Tassinary, L. G., & Berntson, G. C. (2007). Handbook of psychophysiology. Cambridge University Press.
10. Cartocci G., Modica E., Rossi D., Cherubino P., Maglione AG., Colosimo A., Trettel A., Mancini M. ve Babiloni F. (2018). Neurophysiological Measures of the Perception of Antismoking Public Service Announcements Among Young Population. Frontiers in Human Neuroscience, 12, 231. https://doi.org/10.3389/fnhum.2018.00231
11. Cheng, H., Kotler, P., & Lee, N. (Eds.) (2011). Social marketing for public health: global trends and success stories. Jones & Bartlett Publishers.
12. Coan, J. A. ve Allen, J. J. B. (2004). Frontal EEG asymmetry as a moderator and mediator of emotion. Biological Psychology, 67(1–2), 7–49. https://doi.org/10.1016/j.biopsycho.2004.03.002
13. Çelik, R., Durmaz, M., Yorulmaz, R. ve Polat, F. N. (2016). Risk İletişimi Kapsamında Sigara Paketleri Üzerindeki Görsel Uyarı Niteliği Taşıyan Mesajların Sigara Kullanımına Etkisi. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi (25), 1-22.
14. Damasio, A. (2006). Descartes'in Yanılgısı. İstanbul: Varlık Yayınları.
15. Demirtaş-Madran, H. A. (2021). Accepting restrictions and compliance with recommended preventive behaviors for COVID-19: A discussion based on the key approaches and current research on fear appeals. Frontiers in Psychology, 12, 558437. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.558437
16. Insko, C.A., Arkoff, A. & Insko, W. M. (1965). Effects Of High And Low Fear Arousing Communications Upon Opinions Towards Smoking. Journal of Experimental Social Psychology, 1, 256-266.
17. Janis, I., & Feshbach, S. (1953). Effects Of Fear Arousing Communications. Journal of Abnormal and Social Psychology, 48(1), 78-92. https://doi.org/10.1037/h0060732
18. Kemp A. H., Gray M. A., Eide P., Silberstein R. B. & Nathan P. J. (2002). “Steady-State Visually Evoked Potential Topography During Processing of Emotional Valence in Healthy Subjects.” NeuroImage, 17, 1684–1692. https://doi.org/10.1006/nimg.2002.1298
19. Klebba, J. M. (1985). Physiological Measures of Research: A Review of Brain Activity, Electrodermal Response, Pupil Dilation, and Voice Analysis Methods and Studies. Current Issues and Research in Advertising, 8(1), 53–76. https://doi.org/10.1080/01633392.1985.10505372
20. Kong W., Zhao X., Hu S., Vecchiato G., & Babiloni F. (2013). Electronic Evaluation For Video Commercials By İmpression Index. Cognitive Neurodynamics, 7, 531-535 (2013). https://doi.org/10.1007/s11571-013-9255-z
21. Leventhal, H., & Niles, P., (1964). A Field Experiment On Fear Arousal With Data On The Validity Of Questionnaire Measures. Journal of Personality, 32, 459-479. https://doi.org/10.1111/j.1467-6494.1964.tb01352.x Lindstrom M. (2007). Buy.ology. Ümit Şensoy (Çev.). Optimist Yayınları.
22. Montazeri, A., & McEwen, J. (1997). Effective communication: perception of two anti-smoking advertisements. Patient education and counseling, 30(1), 29–35. https://doi.org/10.1016/s0738-3991(96)00958-5
23. Morin, C. (2011). Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior. Symposium: Consumer Culture in Global Perspective, Soc (2011) 48: 131–135. Springer Science+Business Media https://doi.org/10.1007/s12115-010-9408-1
24. Ng, Y. M. M. (2023). A cross-national study of fear appeal messages in YouTube trending videos about COVID-19. American Behavioral Scientist, 69(9), 1092–1112. https://doi.org/10.1177/00027642231155363
25. O'Connel, B., Walden, S. ve Pohlmann, A. (2011). Marketing and Neuroscience. What Drives Customer Decisions? American Marketing Association, White Paper. https://hoffmanmarcom.com/ama/white-papers/White%20Paper%20Neuroscience%20what%20drives%20cust%20descisions.pdf
26. Ohme, R., Matukin, M., & Pacula-Lesniak, B. (2011). Biometric Measures for Interactive Advertising Research. Journal of Interactive Advertising, 11(2), 60–72. https://doi.org/10.1080/15252019.2011.10722185
27. O’Keefe, D.J. (1990). Persuasion: Theory and research. Sage Publishing.
28. Plassmann, H., Ambler, T., Braeutigam, S., & Kenning, P. (2007). What can advertisers learn from neuroscience? International Journal of Advertising, 26(2), 151–175. https://doi.org/10.1080/10803548.2007.11073005
29. Özer, D., ve Özüpek, M. N. (2018). Sigara Karşıtı Kamu Spotlarının Bireyler Üzerindeki Etkisinin Nörogörüntüleme Yöntemiyle Tespit Edilmesi. OPUS International Journal of Society Researches, 9(16), 183-215. https://doi.org/10.26466/opus.412027
30. RTÜK (Radyo ve Televizyon Üst Kurulu), (2011, 15 Şubat). Kamu spotları yönergesi. 4 Temmuz 2024 tarihinde RTUK veritabanından erişilmiştir. https://www.rtuk.gov.tr/kamu-spotlari-yonergesi/3795
31. Ray, M., & Wilkie, W., (1970). Fear: “The Potential Of An Appeal Neglegted By Marketing.” Journal of Marketing, 34(1), 54-62. https://doi.org/10.1177/00222429700340011
32. Sabırcan, F., & Öztürk D. İ. (2020). Sağlık İletişiminde Kamu Spotu Kullanımı Üzerine Bir Değerlendirme “Sen de Başarabilirsin” Kamu Spotu Örneği. İstanbul Kent Üniversitesi İnsan ve Toplum Bilimleri Dergisi, 1(1), 34-51.
33. Schmitt, C. L., & Blass, T. (2008). Fear appeals revisited: Testing a unique anti-smoking film. Current Psychology: A Journal for Diverse Perspectives on Diverse Psychological Issues, 27(2), 145–151. https://doi.org/10.1007/s12144-008-9029-7
34. T.C. Sağlık Bakanlığı, Bilecik İl Sağlık Müdürlüğü (2015, Kasım 17). Sağlık Bakanlığı Kamu Spotu Obezite Yetişkin [Video] YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=dQaD_m6eNYs
35. T.C. Sağlık Bakanlığı (2013, Şubat 15). Obezite Mücadele Hareketi Kampanyası-Hareket Et [Video] YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=hqraKyrkW1g
36. Topçu, T. (2015, 3 Ocak). Fast Food Kamu Spotu [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=XNUbB87WxyU&rco=1
37. Witte, K. (1992). Putting The Fear Back in to Fear Appeals: The Extended Parallel Process Model. Communication Monographs, 59, 329-349. https://doi.org/10.1080/03637759209376276
38. Witte, K., & Allen, M. (2000). A Meta-Analysis of Fear Appeals: Implications for Effective Public Health Campaigns. Health Education & Behavior, 27(5), 591–615. https://doi.org/10.1177/10901981000270050
39. Zară I. A., & Tuţă M. (2013). “Neuromarketing Research – A Classification and Literature Review.” Review Paper. Research Journal of Recent Sciences, 2(8), 95-102, August (2013). ISSN 2277-2502. https://www.isca.in/rjrs/archive/v2/i8/15.ISCA-RJRS-2013-147.pdf
40. Zurawicki, L. (2010). Neuromarketing: Exploring the brain of the consumer. Springer-Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-540-77829-5