THE VALUE CREATED BY DISTINGUISHING SUPERITORY AND CUSTOMER LOYALTY IN BANKING SECTOR: AN APPLICATION IN CITY OF ISPARTA

Abstract

As a result of intensive competition and liberalization of economy; the banks have begun to search to offer more different services and to create value for their customers. For this reason besides creating distinguishing superiority to create costomer satisfaction and loyalty; it’s inevitable for the banks to develop different strategies and to offer more superior values than the other competitors. This study was prepared to describe the strategies to be distinguishing superiority and the relationship between the satisfaction and loyalty of the bank customers. In this study, the two important sources to create the competitive advantage in Porter’s management performance development process are to decrease the cost and to create difference was thought to be the starting point. In this study, service measurement factors of SERVQUAL measurement techniques were used for the factors effecting the satisfaction and loyalty levels of bank customers. At the end of the study; it is found that as the satisfaction level of the realibility and enthusiasm that are the measuremet factors of SERVQUAL increase, the loyalty to the banks also increase

Keywords

• Banking services, Distunguishing superiority, customer satisfaction, Value created

BANKACILIK SEKTÖRÜNDE FARKLI OLMA ÜSTÜNLÜĞÜNÜN VE MÜŞTERİ SADAKATİNİN YARATTIĞI DEĞER:ISPARTA İLİNDE BİR UYGULAMA

Öz

Yoğunlaşan rekabet ve ekonominin liberalizasyonu sonucu bankalar, müşterileri için farklı hizmetler sunma ve değer yaratma arayışı içine girmişlerdir. Bu nedenle bankaların farklı olma üstünlüğü yaratmanın yanı sıra müşteri tatmini ve sadakati yaratmak için rakiplerinden farklı stratejiler geliştirmeleri ve onların sunduğu değerlerden daha üstün değerler sunmaları kaçınılmazdır. Bu çalışma, bankaların farklı olma üstünlüğü için geliştirdikleri stratejiler ile müşterilerinin aldıkları hizmetlerden duydukları tatminin/sadakatin yarattığı değeri tanımlamak amacıyla hazırlanmıştır. Çalışmada, Porter’in rekabetçi avantaj yaratmanın iki önemli kaynağından biri olan farklılık yaratma stratejisi incelenmiş ve banka müşterilerinin tatmin ve sadakat düzeyini etkileyen faktörler için Servqual ölçüm tekniğinin hizmet ölçüm faktörleri kullanılmıştır. Çalışmanın sonucunda SERVQUAL ölçüm faktörlerinden güvenilirlik ve heveslilik faktörlerinden elde edilen tatmin düzeyi arttıkça bankalara olan sadakatin arttığı ve rakiplerinden farklı stratejiler uygulayan bankaların pazarda farklı olma üstünlüğü elde ettikleri dolayısıyla rekabetçi avantaj kazandıkları sonucuna ulaşılmıştır

Anahtar Kelimeler

• Bankacılık hizmetleri, Farklı olma üstünlüğü, Müşteri memnuniyeti, Değer Yaratma

Kaynakça

1. Akın Bahadır (2001), Yeni Ekonomi: Strateji, Rekabet, Teknoloji Yönetimi, Çizgi Kitabevi, Yayın No:39, Konya.
2. Altunışık Remzi, Şuayıp Özdemir, Ömer Torlak (2002), Modern Pazarlama, Değişim Yayınları, 2.Baskı, İstanbul.
3. Barabba Vincent P. (2000), Akılların Buluşması, Alfa Yayınları, Çev.Ela Gürdemir, Yayın No:601, İstanbul.
4. Cemalcılar İlhan (1998), Pazarlama: Kavramlar, Kararlar, Beta Basın Yayın Dağıtım, Yayın No:422, İstanbul.
5. Chan Ricky Yee-kwong, Wong Y.H. (1999), Bank generic strategies: does Porter’s theory apply in an international banking center, International Business Review, 561-590.
6. Collins James C., Jerry I. Porras (1999), Kalıcı Olmak, Çev. Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, Yayın No:194, İstanbul.
7. Dinçer Ömer (1998), Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası, Beta Basın Yayın, Yayın No:659, 5.Baskı, İstanbul.
8. Doyle Peter (2003), Değer Temelli Pazarlama: Şirketinizi Büyütmek ve Hissedar Değeri Yaratmak için Pazarlama Stratejileri, Çev. Gülfidan Barış, Mediacat Yayınları, İstanbul.

9. Hart Christopher W., Johnson Michael D. (1999), A Framework for Developing Trust Relationships, Marketing Management, (Spring) 20- 22.
10. Hill Sam, Rifkin Glenn (2001), Radikal Marketing, Çev. Kıvanç Kutmandu, Mediacat Yayınları, Ankara.
11. İslamoğlu Ahmet Hamdi (2000), Pazarlama Yönetimi: Stratejik ve Global Yaklaşım, Beta Yayınları, 2.Baskı, Yayın No:1072, İstanbul.
12. Kanji Gopal K., Wallace William (2000), Business Excellence Through Cuntomer Satisfaction, Total Quality Management, Vol.11, No.7, 979-998.
13. Karabulut Muhittin, İsmail Kaya (1988), Pazarlama Yönetimi ve Stratejileri, İşletme Fakültesi Yayın No:198, İstanbul.
14. Kırım Arman (2003), Strateji ve Bire-bir Pazarlama CRM, Sistem Yayıncılık, 3.Baskı, Yayın No:266, İstanbul.
15. Kotler Philip (2000), Pazarlama Yönetimi, Çev. Nejat Muallimoğlu, Beta Basın Yayın Dağıtım, Yayın No:1035, İstanbul.
16. Kotler Philip (2003), Kotler ve Pazarlama, Çev. Ayşe Özyağcılar, Sistem Yayıncılık, 3.Baskı, Yayın No:258, İstanbul.
17. Kurtuluş Kemal (1999), Pazarlama Araştırması, Avcıol Basım Yayım Dağıtım, İstanbul.
18. Mucuk İsmet (2001), Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, 13.Baskı, İstanbul. Öztürk Sevgi Ayşe (2003), Hizmet Pazarlaması, Ekin Kitabevi, 4.Baskı, Bursa.
19. Papatya Nurhan (2003), Sürdürülebilir Rekabette Stratejik Yönetim ve Pazarlama Odağı, Kaynak Tabanlılık Görüşü: Kavramsal ve Kuramsal Yaklaşım, Nobel Yayın Dağıtım, Yayın No:550, Ankara.
20. Parasuraman A., Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry (1985), A Conceptual Model of Service Quality, Journal of Marketing, Vol.49 (Fall), 41-50.
21. Parasuraman A., Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry (1988), SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, Vol.64, No.1 (Spring), 12-40.
22. Porter Michael E. (2000), Rekabet Stratejisi, Çev. Gülen Ulubilgen, Sistem Yayıncılık, Yayın No:206, İstanbul.
23. Ries Al, Laura Ries (2000), Marka Yaratmanın 22 Kuralı, Çev. Atakan Özdemir, Mediacat Yayınları, Ankara.
24. Tek Ömer Baybars (1999), Pazarlama İlkeleri, Beta Basın Yayın, Yayın No:838, İstanbul.
25. Tokol Tuncer (1998), Pazarlama Yönetimi, Vipaş Yayınları, Yayın No:12, 8.Baskı, Bursa.
26. Treacy Michael, Fred Wiersama (2003), Pazar Liderlerinin Öğretileri, Mediacat Yayınları, Ankara.
27. Yamamoto Gonca Telli (2003), Bütünleşik Pazarlama, Mediacat Yayınları, İstanbul. Yılmaz Veysel (2004), Lirsel ile Yapısal Eşitlik Modelleri: Tüketici Şikayetlerine Uygulanması, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 4, Sayı 1, 77-90.
28. Zyman Sergio (2000), Bildiğimiz Pazarlamanın Sonu, Çev. İlkay Sevgi Çopur, Mediacat Yayınları, Ankara.
29. Zyman Sergio, Scott Miller (2003), Geleceğin Pazarlaması: Marka Yayılımı Stratejisi, Çev. Cumhur Güçer, Mediacat Yayınları, İstanbul.