DIRECT AND INDIRECT COMPARATIVE ADVERTISING EFFECTIVENESS

Yıl 2020, Sayı: 36, 131 - 163, 30.04.2020

Bahar Gürdin

Öz

Brand battles, which are becoming more and more contentious
day by day, also show themselves in advertisements. Companies are competing
with competing brands both directly and indirectly in their advertisements. In
this advertising approach, which is called comparative advertising, companies
provide information about their superior aspects and support customers in their
product choices while it can lead to unfair competition by directly or
indirectly implying the competing brand.

The aim of the study is to compare direct and indirect
comparative ads in terms of their effectiveness. In this context, primarily,
advertisements that are taking part in social media and made by Turkey and USA
were examined through document analysis, to determine the videos that will be
watched by participants. As a result of the examination, in accordance with the
purpose of study six direct and indirect comparative advertisements that are
taking part in advertisement films, posters, billboards, etc. were determined,
and watched by participants.

Through Interview Form Approach as a data collection
method, attitudes of seven female and seven male participants towards
advertising, the information is given in advertisements, advertising brand, and
purchase intention were obtained. Descriptive analysis was performed in
accordance with the obtained data. At the end of the analysis, it has seen that
direct comparative advertisements are welcome by consumers and make a request
to let direct comparative advertisements, with essential legal regulations, also
in Turkey.

Anahtar Kelimeler

Comparative Advertising, Advertising Ethics, Competition, Consumer Behavior, Advertising Effectiveness

DOĞRUDAN VE DOLAYLI KARŞILAŞTIRMALI REKLAMLARIN ETKİNLİĞİ

Öz

Gün geçtikçe daha çekişmeli bir hale gelen marka savaşları, reklamlarda da kendini göstermektedir. Firmalar reklamlarında, gerek doğrudan gerekse dolaylı olarak rakip markalarla mücadele etmektedirler. Karşılaştırılmalı reklam olarak adlandırılan bu reklam yaklaşımında, firmalar kendi üstün yönleri hakkında bilgi vererek müşterilere ürün tercihleri konusunda destek olurken doğrudan veya ima yoluyla rakip markayı kötüleyerek haksız rekabete sebep olabilmektedirler.
Çalışmada amaç, doğrudan ve dolaylı karşılaştırmalı reklamların etkinlikleri açısından kıyaslanmasıdır. Bu bağlamda öncelikle katılımcılara izletilecek videoların belirlenebilmesi için doküman incelemesi yoluyla sosyal medyada yer alan, Türkiye ve Amerika yapımı reklamlar incelenmiştir. İnceleme sonucunda çalışmanın amacına uygun olarak reklam filminde, posterlerde, billboardlarda vs. yer alan altı adet doğrudan altı adet de dolaylı karşılaştırmalı reklam belirlenmiş ve katılımcılara izletilmiştir. Veri toplama yöntemi olarak Görüşme Formu Yaklaşımı ile yedi kadın, yedi erkek katılımcının, reklama yönelik, reklamda verilen bilgilere yönelik, reklam veren markaya yönelik ve satın alma niyetine yönelik tutumları elde edilmiştir. Elde edilen veriler doğrultusunda betimsel analiz gerçekleştirilmiştir. Analiz sonucunda, doğrudan karşılaştırmalı reklamların tüketiciler açısından olumlu karşılandığı ve Türkiye’de de gerekli yasal düzenlemelerle doğrudan karşılaştırmalı reklamların önünün açılmasının talep edildiği görülmektedir.

Anahtar Kelimeler

Karşılaştırmalı Reklam, Reklam Etiği, Rekabet, Tüketici Davranışları, Reklam Etkinliği

Kaynakça

• ALTUNIŞIK, R., COŞKUN, R., BAYRAKTAROĞLU, S. ve YILDIRIM, E. (2007). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri-SPSS Uygulamalı. 5. Baskı, Sakarya, Sakarya Yayıncılık.
• ANDERSON, S. P. ve RENAULT, R. (2009). Comparative Advertising: Disclosing Horizontal Match Information. Journal of Economics, 40(3), 558–581.
• AYDIN, İ. (2017, a). Pazarlama Perspektifinden Karşılaştırmalı Reklamlar. Anemon Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5(3), 899-921.
• AYDIN, İ. (2017, b). Doğrudan Karşılaştırmalı Reklamların Tüketiciler Üzerindeki Etkilerinin Araştırılması. İktisadiyat, 1(1), 91-114.
• CORVI, E. ve BONERA, M. (2008). The Effectiveness of Comparative Advertising: A Literature Review. 2nd International Scientific Conference Marketing Theory Challenges in Transitional Societies, Zagreb, Hırvatistan.
• DONTHU (1998). A Cross-Country Investigation of Recall of and Attitude toward Comparative Advertising. Journal of Advertising, 26(2), 111-122.
• EKEN, İ. (2014). Sosyal Medyadaki Karşılaştırmalı Reklamlar Üzerine Bir İnceleme: Türkiye ve Polonya Örneği. Uluslararası Akademik Konferans, Istanbul, 16-17 Ekim, 435-449.
• GARCIA, S. B. ve MARTINEZ, T. L. (2003). Modelling Consumer Response to Differing Levels of Comparative Advertising. European Journal of Marketing, 37(1), 256 – 274.
• GOLDEN, L. L. (1976). Consumer Reactions to Comparative Advertising. Advances in Consumer Research, 3, 63-67.
• GREWAL, D., KAVANOOR, S., FERN, E, F., COSTLEY, C. ve BARNES, J. (1997). Comparative versus Noncomparative Advertising: A Meta-Analysis. Journal of Marketing, 61(4), 1-15.
• MANZUR, E., URIBE, R., HIDALGO, P., OLAVARRİETA, S. ve FARİAS, P. (2012). Comparative Advertising Effectiveness in Latin America: Evidence from Chile. International Marketing Review, 29(3), 277-298.
• PECHMANN, C. ve RATNESHWAR, S. (1991). The Use of Comparative Advertising for Brand Positioning: Association Versus Differentiation. Journal of Consumer Research, 18(2), 145-160.
• SUJAN, M. ve DEKLEVA, C. (1987). Product Categorization and Inference Making: Some Implications for Comparative Advertising. Journal of Consumer Research, 14(3),372–378.
• YILDIRIM, A. ve ŞİMŞEK, H. (2011). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. 8. Basım, Ankara, Seçkin Yayıncılık.
• ZHANG, S., KARDES, F.R. ve CRONLEY, M. L. (2002). Comparative Advertising: Effects of Structural Alignability on Target Brand Evaluations. Journal Of Consumer Psychology, 12(4), 303–311.
• http://aristoyayinevi.com/tuketici-hukuku-aldatici-reklam/, Tüketici Hukuku Aldatıcı Reklam. (Erişim Tarihi: 20.09.2019).
• https://reklam.com.tr/blog/karsilastirmali-reklam-nedir, Karşılaştırmalı Reklam Nedir? (Erişim Tarihi: 20.09.2019).
• https://www.ftc.gov/public-statements/1979/08/statement-policy-regarding-comparative-advertising, Karşılaştırmalı Reklam. ABD Federal Ticaret Komisyonu. (Erişim Tarihi: 20.09.2019).
• http://www.mevzuat.gov.tr/Metin.Aspx?MevzuatKod=7.5.20435&MevzuatIliski=0&sourceXmlSearch=ticari%20reklam, Karşılaştırmalı Reklamlar. Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği. (Erişim Tarihi: 17.09.2019).
• http://www.mevzuat.gov.tr/MevzuatMetin/1.5.6102.pdf, Haksız Rekabet. Türk Ticaret Kanunu, (Erişim Tarihi: 17.09.2019).
• https://www.mevzuat.gov.tr/MevzuatMetin/1.5.6502.pdf, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar, Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun. (Erişim Tarihi: 17.09.2019).