İLİŞKİ KALİTESİNİN MÜŞTERİ SADAKATİNE ETKİSİ: ENDÜSTRİYEL PAZARDA BİR UYGULAMA

Yıl 2022, Sayı: 43, 217 - 251, 31.08.2022

Ali Ercan Mustafa Doğaner

Öz

Rekabetin yoğun olduğu endüstriyel pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler için müşterilerle olumlu ve uzun vadeli ilişkilerin kurulması, bu ilişkilerin geliştirilmesi ve sürdürülebilir kılınması önemli başarı faktörlerindendir. İlişkisel pazarlamanın önemini kavrayan işletmeler, müşterileriyle olan ilişkilerinin kalitesine odaklandığı ve ilişki kalitesini artırmaya yönelik çaba sarf ettiği ölçüde, işletme ile müşteriler arasındaki bağ güçlenebilecektir. Dolayısıyla bu ilişkilerin kalitesini oluşturan unsurların ve olası etkilerinin analiz edilmesi işletmeler için önem arz etmektedir. Özellikle ilişkilerin daha fazla önem taşıdığı endüstriyel pazarlarda kaliteli ilişkilerin, müşterilerin sadakatlerini geliştirebileceği ve işletmelere rekabet avantajı sağlayabileceği düşünülmektedir.
Bu çalışma, ilişkisel pazarlama kavramı içerisinde ele alınan ilişki kalitesi ile müşteri sadakati arasındaki ilişkiyi araştırmak üzere yapılan bir nicel araştırmaya dayanmaktadır. İlişki kalitesi değişkeni güven, bağlılık, adaptasyon, işbirliği, iletişim kalitesi ve memnuniyet boyutlarıyla beraber ele alınmıştır. Araştırma verilerini Aydın ilinde faaliyet gösteren Jantsa A.Ş. işletmesi ile tedarikçi-alıcı ilişkisine sahip olan ve Antalya, Aydın, Burdur, Denizli, Isparta ve Muğla illerinde faaliyet gösteren 126 alıcı işletmeden yüz yüze anket yoluyla elde edilen yanıtlar oluşturmuştur. Araştırmanın sonuçları, yüksek düzeyde ilişki kalitesi ve müşteri sadakatine işaret etmektedir. İlişki kalitesi ve müşteri sadakati arasında güçlü bir ilişkinin bulunduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

İlişki Kalitesi, Müşteri Sadakati, Endüstriyel Pazar

Kaynakça

• Alrubaiee, L., & Al-Nazer, N. (2010). Investigate the impact of relationship marketing orientation on customer loyalty: The customer's perspective. International Journal of Marketing Studies, 2(1), 155–174.
• Anderson, E., & Weitz, B. (1992). The use of pledges to build and sustain commitment in distribution channels. Journal of Marketing Research, 29(1), 18–34.
• Athanasopoulou, P. (2009). Relationship quality: A critical literature review and research agenda. European Journal of Marketing, 43(5-6), 583–610.
• Aydın, S., ve Tavukçu, A. (2019). İlişkisel pazarlama uygulamalarının müşteri sadakati, müşteri memnuniyeti ve müşterilerin tavsiye etme eğilimi üzerine etkisi: Türk katılım bankacılığı sektöründe bir araştırma. Proceedings, International Congress on Business and Marketing 2019 içinde (156-172), 13-15 Temmuz 2019, Maltepe Üniversitesi, İstanbul.
• Baytekin, P. E. (2005). Toplam kalite hedefinde müşteri memnuniyetinden müşteri sadakatine. Yeni Düşünceler, 1(1), 41–52.
• Begluk, A. (2017). Yeni ilişkisel pazarlamanın tüketici davranışlarına yansımaları. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Boateng, S. L. (2019). Online relationship marketing and customer loyalty: a signaling theory perspective. International Journal of Bank Marketing, 1, 1–16.
• Camgöz, M. (2017). İlişkisel pazarlamanın müşteri sadakatine etkisi: fıtness merkezi müşterileri üzerinde bir inceleme. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Cannon, J. P., & Homburg, C. (2001). Buyer-supplier relationships and customer firm costs. Journal of Marketing, 65, 29–43.
• Chen, C.-F., & Myagmarsuren, O. (2011). Brand equity, relationship quality, relationship value, and customer loyalty: Evidence from the telecommunications services. Total Quality Management & Business Excellence, 22(9), 957–974.
• Chu, Z., & Wang, Q. (2012). Drivers of relationship quality in logistics outsourcing in China. Journal of Supply Chain Management, 48(3), 78–96.
• Costabile, M. (2000). A dynamic model of customer loyalty. In 16th IMP-Conference, September 2000, Bath, UK.
• Costabile, M., Raimondo, M. A., & Miceli, G. (2004). Un modello dinamico di customer loyalty: Evidenze empiriche da unanalisi intergruppo con modelli di equazioni strutturali. Finanza, Marketing e Produzione, 22(4), 41–68.
• Crosby, L. A., Evans, K. R., & Cowles, D. (1990). Relationship quality in services selling: An interpersonal influence perspective. Journal of marketing, 54(3), 68–81.
• Čater, T., & Čater, B. (2010). Product and relationship quality influence on customer commitment and loyalty in B2B manufacturing relationships. Industrial Marketing Management, 39(8), 1321–1333.
• De Wulf, K., Odekerken-Schröder, G., & Iacobucci, D. (2001). Investments in consumer relationships: A cross-country and cross-industry exploration. Journal of Marketing. 65(4), 33–50.
• Debes, B. S. (2019). Hizmet kalitesinin müşteri sadakatine etkisinde müşteri tatmininin aracılık rolü: katılım bankaları örneği. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Van Yüzüncü Yıl Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Van.
• Engelseth, P., & Felzensztein, C. (2012). Intertwining relationship marketing with supply chain management through Alderson's transvection. Journal of Business & Industrial Marketing, 8(27), 673–685.
• Erbilgin, R. (2018). Marina işletmeciliğinde ilişkisel pazarlama uygulamalarının sadakat ve tavsiye etme üzerindeki etkisi. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Muğla.
• Eren, E. (1996). Yönetim ve organizasyon. Beta Yayınları.
• Ergün, E., ve Büyüker İşler, D. (2019). İlişkisel pazarlama kapsamında sosyal müşteri ilişkileri yönetimi ve konaklama işletmelerinde bir uygulama. Journal of International Social Research, 12(62), 1259–1271.
• Erk, Ç., (2009). Müşteri için değer yaratma, müşteri sadakati oluşum süreci ve şirket performansına etkileri üzerine araştırma. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Edirne.
• Fruchter, G. E., & Sigué, S. P. (2004). Managing relational exchanges. Journal of Service Research, 7(2), 142–154.
• Gaurav, K. (2016). Impact of relationship marketing on customer loyalty: Evidence from Indian automobile industry. PURUSHARTHA-A journal of Management, Ethics and Spirituality, 9(1), 2–17. Grönroos, C. (1997). Value‐driven relational marketing: From products to resources and competencies. Journal of Marketing Management, 13(5), 407–419.
• Grönroos, C. (2006). On defining marketing: Finding a new roadmap for marketing. Marketing Theory, 6(5), 395–417.
• Grönroos, C. (2017). Relationship marketing readiness: Theoretical background and measurement directions. Journal of Services Marketing, 31(3), 218–225.
• Gummesson, E. (2017). From relationship marketing to total relationship marketing and beyond. Journal of Services Marketing, 31(1), 16–19.
• Güt, A. (2019). İhracat ilişkisel pazarlama oryantasyonu: Ölçek geliştirme. (Yayımlamamış Doktora Tezi). Sosyal Bilimler Enstitüsü, Tekirdağ Namık Kemal Üniversitesi, Tekirdağ.
• Harvey, M., & Speier, C. (2000). Developing an inter-organization relational management perspective. Journal of Marketing Channels, 7(4), 23–44.
• Hennig‐Thurau, T., & Klee, A. (1997). The impact of customer satisfaction and relationship quality on customer retention: A critical reassessment and model development. Psychology & Marketing, 14(8), 737–764.
• Hristova, D. (2012). Relationship marketing and customer loyalty: Examination of Bulgarian grocery market. (Doctoral Dissertation), Cardiff Metropolitan University, Cadiff, UK.
• Huntley, J. K. (2006). Conceptualization and measurement of relationship quality: Linking Relationship quality to actual sales and recommendation intention. Industrial Marketing Management, 35, 703–714.
• Ingemansson, V., Nilsson, I., & Vllasalija, D. (2015). Brand loyalty: An exploratory research on the relationship between low product involvement and brand loyalty. (Unpublished Bachelor Thesis), Linneuniversitet Kalmar, Växjö, Sweden.
• Ishak, F., & Ghani, N. H. (2013). A review of the literature on brand loyalty and customer loyalty. In: Conference on Business Management Research 2013, December 11, 2013, EDC, Universiti Utara Malaysia, Sintok.
• Jacoby, J., & Kyner, D. B. (1973). Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior. Journal of Marketing Research, 10(1), 1–9.
• Jibreal, S. (2016). İlişkisel pazarlama taktiklerinin ilişki kalitesi ve müşteri sadakati üzerine etkisi: Gana mobil telekomünikasyon sektörü üzerine bir araştırma. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Kim, W. G., Lee, Y.-K., & Yoo, Y.-J. (2006). Predictors of relationship quality and relationship outcomes in luxury restaurants. Journal of Hospitality & Tourism Research, 30(2), 143–169.
• Lages, C., Lages, C. R., & Lages, L. F. (2005). The RELQUAL scale: A measure of relationship quality in export market ventures. Journal of Business Research, 58(8), 1040–1048.
• Leninkumar, V. (2017). The relationship between customer satisfaction and customer trust on customer loyalty. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 7(4), 450–465.
• Leonidou, L. C., Barnes, B. R., & Talias, M. A. (2006). Exporter–importer relationship quality: The inhibiting role of uncertainty, distance, and conflict. Industrial Marketing Management, 35(5), 576–588.
• Kutlugöz, H. (2007). İlişkisel pazarlama çerçevesinde alıcı ve tedarikçi arasındaki ilişki kalitesi ve bir uygulama. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
• Kwiatek, P., Morgan, Z., & Thanasi-Boçe, M. (2020). The role of relationship quality and loyalty programs in building customer loyalty. Journal of Business & Industrial Marketing, 35(11), 1645-1657.
• Marquardt, A. J. (2013). Relationship quality as a resource to build industrial brand equity when products are uncertain and future-based. Industrial Marketing Management, 42(8), 1386–1397.
• Mellens, M., Dekimpe, M. G., & Steenkamp, E. M. (1996). A review of brand-loyalty measures in marketing. Journal of Economic Management, 4, 507–533.
• Moretta Tartaglione, A., Cavacece, Y., Russo, G., & Granata, G. (2019). A systematic mapping study on customer loyalty and brand management. Administrative Sciences, 9(1), 1–21.
• Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20–38.
• Ndubisi, N. O. (2007). Relationship marketing and customer loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 25(1), 98–106.
• Palmatier, R. W., Dant, R. P., Grewal, D., & Evans, K. R. (2006). Factors influencing the effectiveness of relationship marketing: A meta-analysis. Journal of Marketing, 70(4), 136−153.
• Pels, J., Coviello, N. E., & Brodie, R. J. (2000). Integrating transactional and relational marketing exchange: A pluralistic perspective. Journal of Marketing Theory and Practice, 8(3), 11–20.
• Pi, W. P., & Huang, H. H. (2011). Effects of promotion on relationship quality and customer loyalty in the airline industry: The relationship marketing approach. African Journal of Business Management, 5(11), 4403–4414.
• Rauyruen, P., & Miller, K. E. (2007). Relationship quality as a predictor of B2B customer loyalty. Journal of Business Research, 60(1), 21–31.
• Rowley, J. (2005). The four Cs of customer loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 23(6), 574–581.
• Odabaşı, Y. (2000). Satışta ve pazarlamada müşteri ilişkileri yönetimi. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
• Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. Journal of Marketing, 63(4), 33–44.
• Ölmez, S., ve Mutlu, H. M. (2017). İlişki kalitesi değişkenlerinin lojistik performansı üzerine etkileri. İşletme ve İktisat Çalışmaları Dergisi, 5(4), 79–90.
• Örs H. (2007). Hizmet sektöründe rekabet stratejisi aracı olarak ilişki kalitesi: Ölçülmesi ve müşteri memnuniyeti ile ilişkisi. Gazi Üniversitesi Endüstriyel Sanatlar Eğitim Fakültesi Dergisi, 20, 51–65.
• Özkan Tektaş, Ö., ve Kavak, B. (2010). Endüstriyel ürünlerin satın alınması sürecinde tedarikçi ile olan ilişki kalitesinin algılanan değer üzerindeki etkisi: Beş yıldızlı otellerde bir araştırma. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 21(1), 51−63.
• Rauyruen, P., & Miller, K. E. (2007). Relationship quality as a predictor of B2B customer loyalty. Journal of Business Research, 60(1),
• Rexha, N. (2000). Integrating relationship marketing activities with offering quality in the supplier’s relational marketing program. Journal of Business-to-Business Marketing, 7(1), 1–17.
• Rooney, T., Krolikowska, E., & Bruce, H. L. (2020). Rethinking relationship marketing as consumer led and technology driven: Propositions for research and practice. Journal of Relationship Marketing, 1, 1–20.
• Samsa, Ç. (2015). İlişkisel pazarlama yöntemlerinin ilişki kalitesi üzerindeki etkileri: Kars GSM sektörü örneği. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Kafkas Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kars.
• Shani, D., & Chalasani, S. (1992). Exploiting niches using relationship marketing. Journal of Service Marketing, 6, 43–52.
• Sivadas, E., & Jamie L. B. (2000). An examination of the relationship between service quality, customer satisfaction, and store loyalty. International Journal of Retail & Distribution Management, 2(28), 73–82.
• Stank, T. P., Keller, S. B., & Daugherty, P. J. (2001). Supply chain collaboration and logistical service performance. Journal of Business Logistics, 22(1), 29–48.
• Storbacka, K., Strandvik, T., & Grönroos, C. (1994). Managing customer relationships for profit: The dynamics of relationship quality. International Journal of Service Industry Management, 5(5), 21–38.
• Terzioğlu, F. B. (2008). Değişen pazarlama anlayışı açısından müşteri sadakati yaratmada ilişkisel pazarlama ve bir uygulama. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Too, L. H., Souchon, A. L., & Thirkell, P. C. (2001). Relationship marketing and customer loyalty in a retail setting: A dyadic exploration. Journal of Marketing Management, 17(3-4), 287–319.
• Varinli, İ. (2006). Pazarlamada yeni yaklaşımlar. Detay Yayıncılık.
• Vegholm, F. (2011). Relationship marketing and the management of corporate image in the bank-SME relationship. Management Research Review, 3(34), 325–336.
• Ventura, K., ve Küçük, A. (2017). Endüstriyel pazarlarda ilişki kalitesinin müşteri sadakatine etkisi. Yönetim ve Ekonomi: Celal Bayar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 24(1), 169–184.
• Walter, A., Müller, T. A., Helfert, G., & Ritter, T. (2003). Functions of industrial supplier relationships and their impact on relationship quality. Industrial Marketing Management, 32(2), 159–169.
• Yaprak, Ü. (2018). Tüketicilerin hazır giyim firmalarının ilişkisel pazarlama faaliyetlerine yönelik tutumları: İstanbul ilinde bir uygulama. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Manisa Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Manisa.
• Yaşlı, M. (2018). Müşteri sadakatini güçlendirmede satış sonrası müşteri hizmetlerinin rolü: Otomotiv sektöründe bir uygulama. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Aydın.
• Yılmaz, C. (2015). Endüstriyel pazarlarda ilişki kalitesinin öncülleri ve ardılları. (Yayımlanmamış Doktora Tezi), Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
• Yılmaz Uz, C. (2019). Endüstriyel pazarlarda ilişki kalitesinin öncülleri ve bağlılık üzerine etkileri. Gaziantep University Journal of Social Sciences, 18(4), 1432–1460.
• Yi, Y. (1990). A critical review of consumer satisfaction. Review of Marketing, 4(1), 68–123.
• Yurdakul, M. (2007). İlişkisel pazarlama anlayışında müşteri sadakati olgusunun ayrıntılı bir şekilde analizi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17, 268–287.
• Zhang, X., & Feng, Y. (2010). The impact of customer relationship marketing tactics on customer loyalty - within Swedish mobile telecommunication industry. (Unpublished Master’s Thesis), Halmstad University, Sweden.
• Zinkhan, M. G. (2002). Relationship marketing: Theory and implementation. Journal of Market-Focused Management 4(5), 83–89.