Reklamcılığın Stratejik ve Dinamik Bir Aktörü: Programatik Dijital Ev Dışı Reklamcılık

Yıl 2025, Cilt: 7 Sayı: 2, 89 - 104, 29.12.2025

Aytaç Burak Dereli

https://doi.org/10.70627/sduifade.1748228

Öz

Programatik dijital ev dışı reklamcılık (pDOOH), açıkhava reklamcılığının tüm biçimleri üzerinde dijitalleşme ve yapay zekâ odaklı dönüşümünün ileri aşamalarından bir tanesidir. Alanyazın taraması merkezli bu derleme çalışma, açıkhava reklamcılığının tarihsel dönüşümünü dijitalleşme ve yapay zekâ bağlamında inceleyerek günümüzde ön plana çıkan programatik reklamcılık ve pDOOH anlayışını teorik ve yapısal yönleriyle değerlendirmektedir. Dijitalleşmenin etkisiyle açıkhava reklamcılığı, statik formlardan dinamik ve etkileşimli dijital ekranlara dönüşmekte, bunun sonucunda da programatik sistemlerle otomatikleştirme ve veri temelli bir yapı oluşmaktadır. Çalışma, programatik ve pDOOH sistemlerinin işleyiş modelleri, kullanılan teknolojiler (DSP, SSP, DMP, RTB), hedefleme yöntemleri ve satın alma modellerini ayrıntılı biçimde incelemekte, bu dönüşümün reklamcılık ekosistemindeki yerini değerlendirmektedir. Çalışma neticesinde, pDOOH’un, geleneksel açıkhava reklamcılığını veri odaklı otomasyon, gerçek zamanlı hedefleme ve dinamik içerik yönetimiyle dönüştürerek reklamverenlere ölçülebilir verimlilik ve stratejik üstünlük sağladığı görülmektedir.

Anahtar Kelimeler

Açıkhava Reklamcılığı , Dijital Ev Dışı Reklamlar , Programatik Dijital Ev Dışı Reklamlar , Programatik Medya Satın Alma

Etik Beyan

-

Destekleyen Kurum

-

Proje Numarası

-

Teşekkür

-

A Strategic and Dynamic Player in Advertising: Programmatic Digital Out-of- Home Advertising

Öz

Programmatic digital out-of-home advertising (pDOOH) represents one of the advanced stages in the digitalization and artificial intelligence-focused transformation of all forms of outdoor advertising. This review study, centered on a literature survey, examines the historical evolution of outdoor advertising within the contexts of digitalization and artificial intelligence, while theoretically and structurally evaluating the prominent programmatic advertising and pDOOH paradigms in contemporary practice. Under the influence of digitalization, outdoor advertising is transitioning from static formats to dynamic and interactive digital screens, thereby fostering automation and a data-driven structure through programmatic systems. The study provides a detailed analysis of the operational models of programmatic and pDOOH systems, the technologies employed (DSP, SSP, DMP, RTB), targeting methods, and purchasing models, ultimately assessing the position of this transformation within the broader advertising ecosystem. As a result of the study, it is observed that pDOOH transforms traditional outdoor advertising through data-driven automation, real-time targeting, and dynamic content management, thereby providing advertisers with measurable efficiency and strategic superiority.

Anahtar Kelimeler

Outdoor Advertising , Digital Out-of-Home Advertising , Programmatic Digital Out-of-Home Advertising , Programmatic Media Buying

Proje Numarası

-

Kaynakça

• Abrons, S. (2019). Digital out of home glossary of terms. https://www.iab.com/wpcontent/uploads/2019/03/DOOHGlossaryMarch2019.pdf
• Adbutler (2025). Types of programmatic advertising: Deals & formats explained. https://www.adbutler.com/blog/article/types-of-programmatic-advertising-deals-and-formatsexplained/
• Adstash TM (2019). The complete guide to DOOH advertising. WestonExpressions INC. https://www.adstash.com/wp-content/uploads/2019/02/The-Complete-Guide-To-DOOHAdvertising-AdStash.pdf
• Akın, T., & Demirel, M. R. (2024). Açık hava reklamcılığında artırılmış gerçekliğin önemi ve uygulamaları. STAR Sanat ve Tasarım Araştırmaları Dergisi, 5(8), 82-97.
• Alkaddour, M. (2022). Pazarlamada yapay zeka kullanımı. İşletme ve Girişimcilik Araştırmaları Dergisi, (1), 48-66.
• Amati, S. (2024). Harnessing the power of latest technologies in digital out-of-home advertising: A study on interaction models and audience impact. Master’s thesis, Digital Interaction Design Politecnico Di Milano: Milano
• Amazon Ads (2025). Programatik reklamcılık. https://advertising.amazon.com/blog/programmaticadvertising#:~:text=Programmatic%20advertising%20refers%20to%20the,deliver%20ads%20to%20your%20audience
• Anute, N., Jindal, S., Tejpal, K., Rele, D. K., Mane, S. T., & Kalshetti, P. (2025). AI and programmatic advertising: Revolutionizing media buying and ROI optimization. In AIP Conference Proceedings, 3306 (1). AIP Publishing LLC.
• Bendle, N. T., Farris, P. W., Pfeifer, P., & Reibstein, D. (2016). Marketing metrics: The manager’s guide to measuring marketing performance. Pearson Education.
• Boerman, S. C., Kruikemeier, S., & Zuiderveen Borgesius, F. J. (2017). Online behavioral advertising: A literature review and research agenda. Journal of advertising, 46(3), 363-376.
• Busch, O. (2016). Programmatic advertising: The successful transformation to automated, data-driven marketing in real-time. Springer.
• Bülbül, M. (2018). Bir Ürünün pazarlanmasında açık hava reklamlarının tüketici üzerindeki etkisi. İstanbul Aydın Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Dergisi, 4(7), 29-44.
• Camilleri, M. A. (2020). The use of data-driven technologies for customer-centric marketing. International Journal of Big Data Management, 1(1), 50-63.
• Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2022). Digital marketing. Pearson.
• Chen, G., Xie, P., Dong, J., & Wang, T. (2019). Understanding programmatic creative: The role of AI. Journal of Advertising, 48(4), 347-355.
• Cmlabs (2025). Programatik Reklam Süreci. https://cmlabs.co/en-id/seo guidelines/programmaticadvertising
• Cooper, D. A., Yalcin, T., Nistor, C., Macrini, M., & Pehlivan, E. (2023). Privacy considerations for online advertising: A stakeholder’s perspective to programmatic advertising. Journal of Consumer Marketing, 40(2), 235-247.
• Demir, H. (2014). Açık hava reklamları: Kentsel kimlik mi kentsel kirlilik mi?. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(36), 97-106.
• Donthu, N., Cherian, J., & Bhargava, M. (1993). Factors influencing recall of outdoor advertising. Journal of advertising research, 33(3), 64-72.
• Eldek, E. (2014). Açık hava reklam mecralarının grafik tasarım açısından incelenmesi (Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul Arel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Elden, M. (2009). Reklam ve reklamcılık. İstanbul: Say Yayınları.
• Emarketer (2025). Programatik reklam süreci. https://www.emarketer.com/learningcenter/guides/programmatic-digital-display-ad-spending/
• Eren, G. K. K. (2023). Pazarlamada yeni trendler ve dijital reklamın post covid sonrası eğilimleri. Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 25(2), 701-730.
• Gangwar, K. (2022). The growing inclination of brands towards digital out of home advertising and its consumer perception (Unpublished Master’s Thesis). Mudra Institute of Communications: Ahmedabad.
• Gupta, D. K., Biswas, A. K., Sukhwal, A., & Karnal, M. (2022). OOH’ Morphs to ‘DOOH’: AdOnMo sets advertising from motionless to motion. South Asian Journal of Management, 29(1), 149-165.
• Güllülü, U., & Büyük, H. D. (2017). Açık hava reklamlarına yönelik tutumu oluşturan inanç faktörlerinin satın alma niyeti üzerindeki etkisi. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 21(1), 331-346.
• IAB Europe (2020). Guide to programmatic DOOH. https://iabeurope.eu/
• IAB Medya Merkezi (2024). Digital out-of-home (DOOH): Definition and core features. https://www.iab.com/wpcontent/uploads/2024/12/IAB_DOOH_Definition_December_2024.pdf
• IAB Türkiye (2015). Programatik…milisaniyelerde verimli satın alma. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/tr-tr/pazarlamastratejileri/otomasyon/programatikmilisaniyelerde-verimli-satin-alma/
• IAB Türkiye (2025). Programatik (dijital) açıkhava reklamcılığı kılavuzu. https://www.arvak.com.tr/Cms_Data/Contents/Arvak_Db/Media/Turkiyede-Acikhava/Programatik.pdf
• IAB Türkiye (2025). Programatik ekosistem. https://iabtr.org/wpcontent/uploads/2024/08/Programatik_Ekosistem1072018175924.pdf
• IAB UK (2025). The programmatic potential for digital out of home. http://iabuk.com/opinions/programmatic-potential-digital-out-home
• Iveson, K. (2012). Branded cities: Outdoor advertising, urban governance, and the outdoor media landscape. Antipode, 44(1), 151-174.
• İldaş, G. (2022). Üniversitelerin açıkhava reklamları üzerinden aday öğrenciye vaatlerine dair göstergebilimsel analiz. Erciyes İletişim Dergisi, 9(1), 537-561.
• JCDecaux (2025). The digital marketer’s guide to programmatic digtal out-of-home, https://www.jcdecaux.co.uk/jcdecaux/downloadfile?url=public%3A//blocks/downloadable_file/2022-05/Digital-Marketers-Guide-to-Programmatic_Digital.pdf
• Kshirsagar, R. P., Vijayabaskar, S., Gajbhiye, B., Goel, O., Jain, A., & Goel, P. (2022). Pptimizing auction based programmatic media buying for retail media networks. Universal Research Reports, 9(4), 675-716.
• Lesser, L. I., Zimmerman, F. J., & Cohen, D. A. (2013). Outdoor advertising, obesity, and soda consumption: A cross-sectional study. BMC public health, 13(1), 1-7.
• LMX AI (2025). Programmatic digital out of home (pDOOH). https://lmx.ai/p-dooh/
• Lopez‐Pumarejo, T. A., & Bassell, M. (2009). The renaissance of outdoor advertising: From Harlem to Hong Kong. American Journal of Business, 24(2), 33-40.
• Low, C. C., Ong, L. Y., Koo, V. C., & Leow, M. C. (2020). Multi-audience tracking with RGB-D camera on digital signage. Heliyon, 6(9), 1-16.
• Melek, L. (1995). Reklam terimleri sözlüğü. İstanbul: Yayınevi Ltd.
• Mete, M. H. (2021). Dijital medyada programatik reklamcılık ve etik sorunlar. TRT Akademi, 6(12), 426-449.
• Mopinion (2025). Data management platforms. http://mopinion.com/top-10-data-managementplatforms-dmp/
• Mosson, Q. (2023). What is digital out-of-home (DOOH) media? Definition, examples, and key advantages of digital OOH advertising. https://broadsign.com/blog/what-is-dooh-media/
• Park, D. Y. (2025). Enhancing credibility in programmatic advertising: A conceptual model of transparency, optimality, and safety surveillance. Journalism & Mass Communication Quarterly, 10776990251328625, 1-22.
• Reklamcılar Derneği (2025). Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2024 Raporu. https://rd.org.tr/medya-yatirimlari
• Richards, J. I. (2022). A history of advertising: The first 300,000 Years. Bloomsbury Publishing.
• Samuel, A., White, G. R., Thomas, R., & Jones, P. (2021). Programmatic advertising: An exegesis of consumer concerns. Computers in Human Behavior, 116, 106657.
• Sayedi, A. (2018). Real-time bidding in online display advertising. Marketing Science, 37(4), 553-568.
• Search Engine Journal (2025). SSP, DSP ve Ad Exchanges platformları. https://www.searchenginejournal.com/what-is-programmatic-advertising/462655/
• Singhal, A. (2024). Optimizing programmatic advertising: A machine learning approach to predictive ad targeting. Journal of Knowledge Learning and Science Technology, 3(3), 327-339.
• Singhal, A. (2024). The role of artificial intelligence in enhancing Ad personalization: A study on programmatic advertising. Journal of Artificial Intelligence General Science, 3(1), 431-445.
• Sparagna, T. (2018). Programmatic advertising: A new approach to digital marketing. Master’s thesis, Università Degli Studi Di Milano: Milano.
• Stalder, U. (2011). Digital out-of-home media: means and effects of digital media in public space. In Pervasive advertising (pp. 31-56). London: Springer London.
• Starčević, S. (2015). The origin and historical development of branding and advertising in the old civilizations of Africa, Asia and Europe. Marketing, 46(3), 179-196.
• Statista (2025). Programmatic advertising worldwide-statistics & facts. https://www.statista.com/topics/2498/programmaticadvertising/?__sso_cookie_checker=failed
• Support Google (2025). Programmatic guaranteed vs. Preferred deals. https://support.google.com/admanager/answer/7637485?hl=en
• Toros, S. (2021). Ankara’da görüntü kirliliği: Reklam tabelaları üzerine bir analiz. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, (38), 242-260.
• Tunçel, M. (2018). Açıkhava reklamları ve New York Times meydanı açıkhava reklamlarının incelenmesi. Sanat ve Tasarım Dergisi, (22), 317-341.
• Türker, O. (2023). Açık hava reklamcılığında paralel gerçeklik teknolojisi. Ordu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 13(3), 2915-2930.
• Usman, O., Hardini, I. R., & Kasofi, A. (2025). Optimizing digital out of home outdoor media by utilizing data to increase the effectiveness of marketing campaigns. Edelweiss Applied Science and Technology, 9(2), 1857-1871.
• Vangelov, N. (2025). AI and digital out-of-home advertising in smart cities. Orașe intelıgente și dezvoltare regională, 9(2), 55-61.
• Viooh (2025). WTF is programmaticdigital out-of-home?. https://6598480.fs1.hubspotusercontentna1. net/hubfs/6598480/VIOOH_WTF%20is%20Programmatic%20DOOH.pdf
• Vistar Media (2025). How does programmatic advertising work for digital out-of-home campaigns?. https://www.vistarmedia.com/blog/programmatic-advertising-for-doohcampaigns utm_source=chatgpt.com
• Wavemaker Italy (2022). A new way to approach DOOH. https://wavemakerglobal.com/it/wpcontent/ uploads/sites/17/2022/11/A-NEW-WAY-TO-APPROACH-DOOH-short_def-1.pdf
• Wilson, R. T., & Till, B. D. (2011). Effects of outdoor advertising: Does location matter?. Psychology & Marketing, 28(9), 909-933.
• Wilson, R. T., Baack, D. W., & Till, B. D. (2015). Creativity, attention and the memory for brands: an outdoor advertising field study. International Journal of Advertising, 34(2), 232-261.
• Yamak, F. E. (2022). Hareketli ve ışıklı açık hava reklam ünitelerinin, marka farkındalığı, marka tercihi ve satın alma niyetine etkisi üzerine bir araştırma (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul Ticaret Üniversitesi.
• Yuan, S., Wang, J., & Zhao, X. (2013). Real-time bidding for online advertising: measurement and analysis. In Proceedings of the seventh international workshop on data mining for online advertising (pp. 1-8). https://dl.acm.org/doi/10.1145/2501040.2501980
• Zeren, D., & Keşlikli, İ. (2019). Programatik reklamcılık: Kavram, işleyiş ve potansiyeli açısından değerlendirmesi. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 28(2), 312-326.