Geleneksel Pazarlamadan Yeni Pazarlama Yaklaşımlarına Geçiş Süreci

Yıl 2010, Cilt: 15 Sayı: 2, 213 - 235, 01.06.2010

  Yrd.doç.dr.m. Nurettin Albay

Öz

Anahtar Kelimeler

-

GELENEKSEL PAZARLAMADAN YENİ PAZARLAMA YAKLAŞIMLARINA GEÇİŞ SÜRECİ

Öz

Pazarlama, 1850’den günümüze bir takım aşamalar geçirmiştir. Bu aşamalar, klasik ayrıma göre, ürün, satış, pazarlama ve müşteri-odaklı yaklaşım aşamaları olduğu bilinmektedir. Pazarlamanın, bu aşamaları geçirmesindeki temel etkenlerin neler olduğu incelendiğinde, 1) teknolojinin, internetin gelişmesi ve yaygınlaşması, 2) küreselliğin ve küresel rekabetin artması ve 3) insanların eğitim ve bilgi düzeylerinin artması şeklinde belirlenmiştir. Diğer taraftan, bu etkenler arasında bir bağ olduğu da görülmektedir. Teknolojinin gelişmesi ve özellikle internetin yaygınlaşması sayesinde küreselleşme ortaya çıkmış ve artık dünya tek pazar haline gelmiştir. Yine teknolojik ve küresel faktörler sayesinde iletişim artmış, insanlar tüm dünyaya kolay erişir hale gelmiştir. Bu durum, insanların eğitim ve iletişim düzeylerinin artmasına neden olmuştur. Bu değişim sürecinde, pazarlama tanımı, kapsamı ve rolü dâhil pek çok kavram değişmiştir. İşletmelerde organizasyon yapısı bile değişerek, pazarlama etrafında odaklanıp, tüm işletme çalışanlarının temel amacı pazarlama haline gelmiştir

Anahtar Kelimeler

Geleneksel pazarlama, değer temelli pazarlama, pazar yönelimlilik, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM), teknoloji, küreselleşme, tüketici eğitim düzeyi

Kaynakça

• 1. ALABAY, M.N., (2008), CRM Rekabet Stratejisi Olarak Müşteri Đlişkileri Yönetimi, Đlke Yayınevi, Ankara. 2. AKAN, Y., KAYNAK, S. (2005), Tüketicilerin Şikayet Düşüncesini Etkileyen Faktörler, Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, ss. 63-2.
• 3. AKTUĞLU, I.,K, TEMEL A., (2006), Tüketiciler Markaları Nasıl Tercih Ediyor? ( Kamu Sektörü Çalışanlarının Giysi Markalarını Tercihini Etkileyen Faktörlere Yönelik Bir Araştırma), Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Ensitüsü Dergisi, Sayı: 15, ss.43-60.
• 4. ARMUTLU, C.E. (2006), “Đlişkisel Pazarlamanın Teorik Temelleri: Etkileşim Ve Şebeke Yaklaşımları”, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi Yıl: 2006 Sayı: 2.
• 5. BAYUK, N. (2005), “Global Çağda Müşteri ve Pazarlama Anlayışları”, Pazarlama Dünyası, ss: 30-35.
• 6. BERRY, L. L. (1983). Relationship Marketing. In AMA (Ed.), Emerging Perspectives on Services Marketing, Chicago.
• 7. BLYTH, J. (2001). Pazarlama Đlkeleri, Çev: Y. ODABASI, Đstanbul: Bilim Teknik Yayınevi.
• 8. BOSE, R. (2002), Customer relationship management: key components for its success, Industrial Management&Data Systems, Vol: 102, No: 2, 89-97.
• 9. BOZKURT, Đ. (2000), Bütünleşik Pazarlama Đletişimi, MediaCat, Ankara.
• 10. ÇAĞLAR, Đ., KILIÇ S., (2006) Pazarlama, Nobel Yayınları, Ankara.
• 11. ÇATI, K.- KOÇOĞLU C.M., “Müşteri Sadakati Đle Müşteri Tatmini Arasındaki Đlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi Sayı 19.
• 12. ÇOBAN, S., (2005), Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi Sayı : 19 Yıl : 2005/2 (295-307 s.)
• 13. DOYLE, P., (2003), “Değer Temelli Pazarlama”, Çev: Gülfidan BARIŞ, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., Đstanbul.
• 14. ELĐBOL, H., (2005), “Bilişim Teknolojileri Kullanımının Đşletmelerin Organizasyon Yapıları Üzerindeki Etkileri”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı:13: 155-162.
• 15. ERDAL, M. (2002): Elektronik Ticarette Web Site Stratejilerinin Pazarlamadaki Yeri ve Sağlık Sektörü Üzerine Değerlendirmeler, Pazarlama Dünyası, Yıl 16, Sayı 2002-06.
• 16. FORNELL, C.(1996). MICHAEL D. J. EUGENE W. ANDERSON, J.CHA AND ARBARA EVERITT B. “The American Customer Satisfaction Index: Nature, rpose and Findings” Journal of Marketing, Vol.60, 7-18, October 1996.
• 17. FURNELL, S.M. VE T. KARNEWI (1999), “Security Implications of Electronic Commerce: A Survey of Consumer and Business”, Internet Research, Vol. 9, No. 5, pp. 372-382.
• 18. GENÇOSMANOĞLU, F.E., (2006), Trafik Sigortası Bilgi Merkezinin Trafik Sigortasına Etkisi Üzerine Ekonometrik Đnceleme, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• 19. GÖKALP, F., (2007), Gıda Ürünleri Satın Alma Davranışında Ambalajın Rolü, Ege Akademik Bakış / Ege Academic Review 7(1) 2007: 79–97.
• 20. GRÖNROOS, C.,(1991), “The Marketing Strategy Continuum: Toward A Marketing Concept for The Service Marketing”, Service Marketing Management Decision, V.29, 10-20.
• 21. GRÖNROOS, C. (1994), “From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards A Paradigm Shift in Marketing”, Management Decision, Vol.32, No.2, 4-20.
• 22. GUMMENSON, E.,(1994), Making Relationship Marketing Operational, International Journal of Service Industry Management, 5,5.
• 23. JUTTER, U., WEHRLI, H. P. (1994). “Relationship Marketing from a Value System Perspective”, International Jaurnal of Service Industry Management, 5: 54-73
• 24. KIRIM, A. (2001), Strateji ve Birebir Pazarlama, MĐY, Sistem Yayınları, Đstanbul. 25. KOHLI, A.K. and B.J. JAWORSKI (1990), “Market Orientation: The Construct. Research Propositions and Managerial Implications” Journal of Marketing, 54, pp. 1–18.
• 26. KOTLER, P. (1998), “4P öldü yaşasın 4C”. Kariyer Dünyası, 7, 92-95.
• 27. KOTLER, P. VE TURNER R. E. (1993), Marketing ManagementAnalysis, Planning, Implementation and Control, Canadian 7Th Ed., Prentice Hall. Inc.
• 28. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. (1996) Principles of Marketing, New Jersey, Prentice-Hall, Inc.: 7th Edition.
• 29. KOTLER, P. (2000), Pazarlama Yönetimi, Çev. Nejat Muallimoğulları, Milenyum Baskı, Beta, Vize-Kırklareli.
• 30. LANNING, M. VE MICHAELS, E., (2000), “The McKinsey Quarterly: Delivering Value to Customer”, www.premium.mckinseyquarterly.com, (Erişim:02.09.2009).
• 31. MUCUK, Đ., 1994 Pazarlama Đlkeleri, Der Yay., Đstanbul.
• 32. NAKTĐYOK, A., (2003), Yönetici Değerleri Ve Pazar Yönlülük Bir Uygulama, Erciyes Üniversitesi Đktisadi ve Đdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 20, Ocak-Haziran 2003, ss. 95-116.
• 33. ODABAŞI, Y. (2000), Satışta ve Pazarlamada Müşteri Đlişkileri Yönetimi, 3. Baskı, Sistem yayıncılık, Đstanbul.
• 34. OFLUOĞLU, G., ARSLAN, G., AYDEMĐR, S., (2006), Küreselleşme Sürecinde Đşletmelerde Dış Çevrenin Analizi, Kamu-Đş; C: 8, S: 4/2006.
• 35. OKUDAN, K. (2002),“Müşteri Đlişkileri Yönetimi”, http://www. ytukvk.org.tr /arsiv/crm.htm, 10.1.2002.
• 36. ORAMAN, Y., (2004), “KOBĐ’lerde CRM:”Müşteri Đlişkileri Yönetimi Đçin Stratejiler”, Yönetim ve Ekonomi Dergisi, Celal Bayar Üniversitesi Đ.Đ.B.F., cilt: 11, Sayı:1, Manisa, 207-217.
• 37. ÖZKUL, E. (2007), Müşteri Đlişkileri Yönetimi Ve Otel Đşletmelerinde Uygulanması, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Đzmir.
• 38. ÖZTURAN, M., RONEY, S. A., (2004). “Internet use among travel agencies in Turkey: Exploratory study”. Tourism Management 25, 259- 266.
• 39. ÖZTÜRK, S. A., (1998), Hizmet Pazarlaması, Anadolu Üniversitesi, Đşletme Fakültesi Yayınları, Eskişehir, s.178.
• 40. PEPPERS, D., ROGERS M. (1999), Enterprise One to One, Doubleday, New York.
• 41. PEPPERS, D.; ROGERS, M.. (1999), The One to One Manager: Real World Lessons in Customer Relationship Marketing; Currency and Doubleday Publishing Company, New York.
• 42. PRABHAKER, PAUL R., JOEL D. GOLDHAR, DAVĐD L. (1995), “Marketing Implications of Newer Manufacturing Technologies” Journal of Business & Industrial Marketing, vol.10, no. 2, s: 48-58
• 43. PRIDE, W. M. and FERRELL, O. C. (1999), Marketing: Concepts and Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston, MA.
• 44. ROMAN, G. H., SCOTT W. C. (1997), The Successful Marketing Plan, 2. Baskı, NTC Business Books, Illinois, s:7-8. 45. SLATER, S.F. and J.C. NARVER (1994), “Market Orientation, Customer Value and Superior Performance” Business Horizons, 37/2, pp.22-23.
• 46. SLATER, S.F. and J.C. NARVER (2000), “The Positive Effect of a Market Orientation on Business Profitability: A Balanced Replication” Journal of Business Research, 48, pp.69–73.
• 47. STANTON, W.J., (1981) , Fundemental of Marketing, Tokyo.
• 48. STOKES, D. (2000), “Entrepreneurial Marketing: A Conceptualisation from Qualitative Research”, Qualitative Market Research,Vol:3, No:1, s:47-54.
• 49. TAĞRAF, H., (2002), “Küreselleşme Süreci Ve Çokuluslu Đşletmelerin Küreselleşme Sürecine Etkisi”, C.Ü. Đktisadi ve Đdari Bilimler Dergisi, Cilt 3, Sayı 2.
• 50. TEK, Ö.B., (1997), Pazarlama Đlkeleri-Global Yönetimsel Yaklaşım, Türkiye Uygulamaları, 7. Baskı, Cem Offset Yayım A.Ş., Đzmir.
• 51. TEK, Ö. B., (1999), Pazarlama Đlkeleri-Global Yönetimsel Yaklaşım, Türkiye Uygulamaları, 8. Baskı, Beta Basım Yayım A.Ş., Đstanbul.
• 52. UYSAL, F., ve AKSOY, Ş., (2004), “Müşteri Đlişkileri Yönetimindeki Temel Boyutlar Ve Tıbbi Malzeme Lojistiği Üzerine Bir Uygulama”, Akdeniz Üniversitesi Đ.Đ.B.F. Dergisi Sayı:7.
• 53. ÜNER, M. (1994), “Hizmet Pazarlamasında Pazarlama Karması Elemanları Değişiklik Gösterir Mi?”, Pazarlama Dünyası, VIII., Sayı 43, s:2-11.
• 54. ÜNER, M., (2001), “Algılama Haritaları: Departmanlı Mağazalar Üzerine Ampirik Bir Đnceleme”, G.Ü. Đ.Đ.B.F. Dergisi, Cilt 3, Sayı 3, Kış 2003.
• 55. ÜNER, M. (2003), “Pazarlama Tanımı Üzerine”, Pi Dergisi, Sayı 44, Nisan.
• 56. UZUNOĞLU, E., (2007), Müşteri Odaklı Pazarlama Anlayışına Göre Değer Yaratma:Bir Model Olarak Değer Đletim Sistemi, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi ĐĐBF Dergisi, Nisan 2007, 2(1), 11-29.
• 57. VARĐNLĐ, Đ., (2006), Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar, Detay Yayıncılık, Ankara.
• 58. VERITY, J.W., HOFFMAN D. (1994) The Internet : how it will change the way you do business, Business Week, 14th November, p. 82.
• 59. WEBB, D., WEBSTER ,C. and A. KREPAPA (2000), “An Exploration of The eaning and Outcomes of a Customer-Defined Market Orientation” Journal of Business Research ,48, pp.101–112.
• 60. ZEITHALM, V.A., (1988), “Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence” Journal of Marketing, 52, July, pp.2-22.
• 61. ZINELDIN, M., (2000), “Beyond Relationship Marketing: Technolojicalship Marketing.”, Marketing Intelligence and Planning, 18/1.