MARKA İMAJI VE MARKA FAYDASININ MARKA SADAKATİ VE POZİTİF AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM (WOM) ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Yıl 2016, Cilt: 21 Sayı: 4, 1127 - 1138, 30.10.2016

Ramazan Kurtoğlu Alperen Sönmez

Öz

Günümüzde pazarlama, müşteriler ile uzun dönemli ilişki amacına hizmet etmeye başlamıştır. Yaşanan gelişmeler sonucunda bu amaç, markalar seviyesinde daha soyut bir şekilde yaşanmaya başlanmıştır. Bu çerçevede firma ya da ürüne yönelik olarak değerlendirilen sadakat kavramı da marka sadakati şeklini almıştır. Ancak rekabet enstrümanlarının soyutlaşması marka ve üründen sağlanan faydanın da tamamen sembolikleştiği manasına da gelmemektedir. Bu da karşımıza marka imajı ve marka faydası gibi kavramları çıkarmaktadır. Uygulanan tutundurma faaliyetlerinin etkisini yitirmeye başlamasıyla beraber de ağızdan ağıza iletişimin pazarlamadaki rolü de artmıştır. Bu çalışmada marka imajı ve marka faydasının marka sadakati ve pozitif WOM üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Bu amaçla anket yöntemi ile toplanan veriler kullanılmış ve yapısal eşitlik modeli ile değişkenler arasındaki ilişkiler açıklanmıştır. Araştırma sonucunda, marka faydasının marka sadakatini ve pozitif ağızdan ağıza iletişimi, benzer şekilde marka imajının da marka sadakatini ve pozitif WOM’u etkilediği, ayrıca marka faydası ile marka imajı arasında pozitif yönlü kuvvetli bir ilişki olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Marka faydası, marka imajı, marka sadakati, pozitif ağızdan ağıza iletişim (WOM), yapısal eşitlik modeli

Kaynakça

• AK, T. (2009). Marka Yönetimi ve Tüketici Karar Sürecine Etkileri, Yüksek Lisans Tezi, Karamanoğlu Mehmet Bey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Karaman.
• BEĞENDİK, B. (2006). Perakendecilikte Kurumsal Marka Kimliği ve Saha Çalışması, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• BIÇAKÇIOĞLU, N., İPEK, İ. (2014). Marka Aşkının Marka Deneyimi ile Marka Sadakati Arasındaki İlişkiye Aracılık Etkisi 19. Ulusal Pazarlama Kongresi, 18-22 Haziran 2014, Gaziantep.
• DENİZ, M., H. (2011). “Markalı Ürün Tercihlerinin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi”, Sosyal Siyaset Konferansları Dergisi, (61): 243-268.
• DÖLARSLAN, E., Ş. (2012). “Bir Marka Kişiliği Ölçeği Değerlendirmesi” Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 67 (2):1-28.
• GREMLER, D.D. and GWINNER, K.P. (2000), “Customer-Employee Rapport in Service Relationships”, Journal of Service Research, 3 (1):82-104.
• HAIR, F.J., C.W. BLACK, J.B. BABIN ve E.R. ANDERSON (2009), Multivariate Data Analysis, Person Prentice Hall, Seventh Edition, New Jersey.
• HAIR, F.J., C.W. BLACK, J.B. BABIN, E.R. ANDERSON ve L.R. TOTHAM (2005), Multivariate Data Analysis, Person Prentice Hall, Sixth Edition, New Jersey.
• ISMAIL, A.R., ve SPINELLI G., (2012), “Effect of Brand Love, Personality and Image on Word of Mouth”, Journal of Fashion Marketing and Management, 16 (4):386-398.
• KARAOĞLU, H., (2010), Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketici Satın Alma Kararları Üzerine Etkisi ve Borusan Telekom Çalışanları Üzerinde Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Kadir Has Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, İstanbul.
• KÖSEOĞLU, Ö., (2013), “Bir Pazarlama İletişimi Ortami Olarak Facebook: Reklam Ve Elektronik Ağizdan Ağiza Mesajlarin Karşilaştirilmasina Yönelik Bir Analiz”, Global Media Journal, 3 (6):74-101.
• KUTLUK, A., AVCIKURT, C., (2014), “Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Müşterilerin Satın Alma Karar Süreçlerine Etkisi ve Bir Uygulama: (İstanbul Seyahat Acenteleri Örneği)”, Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7 (29):613-622.
• LOW, G.S. and LAMB, C.W. (2000), “The Measurement And Dimensionality Of Brand Association”, Journal of Product and Brand Management, 9(6):350-68.
• MEYDAN, C.H., Şeşen H., (2011), Yapısal Eşitlik Modellemesi AMOS Uygulamaları, Detay Yayıncılık, Ankara.
• NASIR, S., İLTAŞ, N., (2014), “Gsm Sektöründe Müşteri Memnuniyeti ve Sadakat Temelli Müşteri Segmentasyonu”, 19.Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı, 18-22 Haziran 2014 Gaziantep:77-85.
• ONARAN, B., BULUT, Z., A., ÖZMEN, A. (2013). “Müşteri Değerinin, Müşteri Tatmini, Marka Sadakati ve Müşteri İlişkileri Yönetimi Performansı Üzerindeki Etkilerinin İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma”, Business and Economics Research Journal, 4 (2):37-53.
• ÖZÇELİK, D., G., TORLAK, Ö. (2011). “Marka Kişiliği Algısı İle Etnosentrik Eğilimler Arasındaki İlişki: Levis ve Mavi Jeans Üzerine Bir Uygulama” Ege Akademik Bakış Dergisi, 11 (3):361-377.
• ÖZDEMİR, M., KOÇAK, A. (2012). “İlişkisel Pazarlama Çerçevesinde Marka Sadakatinin Oluşumu ve Bir Model Önerisi”, Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, 67 (2): 127-156.
• ÖZDEMİR, O., ÖZDEMİR, P., KADAK, M. T., NASIROĞLU, S. (2012). “Kişilik Gelişimi”, Psikiyatride Güncel Yaklaşımlar, 4 (4):566-589.
• ÖZGÜVEN, N., KARATAŞ, E. (2010). “Genç Tüketicilerin Marka Kişiliği Algılamalarının Cinsiyete Göre Değerlendirilmesi: McDonald’s ve Burger King” Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1 (11):139-163.
• ÖZMEN, M., (2012), “Müşteri Analizi”, (Ed) TORLAK Ö.ve ALTUNIŞIK R., Pazarlama Stratejileri: Yönetsel Bir Yaklaşım, Beta Basım A.Ş., İstanbul.
• ÖZTÜRK, N. (2010). Marka Yönetimi, Yüksek Lisans Tezi, Kadir Has Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• TAYFUN, A., YILDIRIM, M., KAŞ, L., (2013), “Turistlerin Turistik Ürün Tercihlerinde Ağızdan Ağıza İletişimin Rolü: Yerli Turistler Üzerine Bir Araştırma”, Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 1 (2):26-38.
• VAZQUEZ, R., RIO A. B. ve IGLESIAS V. (2002), “Consumer Based Brand Equity: Development and Validation of a Measurement Instrument, Journal of Marketing Management, 18 (1-2): 27-48.
• YAPRAKLI, Ş., KESER, E., (2008), “Müşteri Yaşam Boyu Değerinin Analizi: Bir Saha Araştırması”, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 12 (2):483-503.
• YAVUZYILMAZ, O., (2015), “Ağızdan Ağıza Pazarlama”, Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 3 (14):429-448.
• YILDIRIM, M., BOZKAYA, R., TEMİZKAN, M., (2014), “Reklamlarda Kullanılan Ünlü ve Marka Arasındaki Uyumun Ünlünün İnanılırlık ve Çekiciliğinin Tüketicinin Markaya Karşı Tutumuna Etkisi”, Bitlis Eren Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 3 (1):1-20.
• YILDIZ, O. (2006). Gençliğin Markaya Duyduğu Güven Marka Sadakati İlişkisinin Belirlenmesi, Yüksek Lisans Tezi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana.
• YOZGAT, U., DENİZ, R., B., (2011), ““Ağızdan Ağıza Pazarlama (Aap)” Olumlu Ve Olumsuz Tavsiyelerin Tüketicilerin Ürün Satın Alma Kararları Üzerindeki Etkisini Ölçmeye Yönelik Üniversite Gençleri Üzerinde Bir Araştırma”, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, (7):43-63.
• YURDAKUL, M. (2007). “İlişkisel Pazarlama Anlayışında Müşteri Sadakati Olgusunun Ayrıntılı Bir Şekilde Analizi”, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi (17):268-287.