Stratejik Pazarlama Performansını Belirlemeye Yönelik Bir Model Önerisi

Yıl 2020, , 372 - 393, 30.04.2020

Şeyma Nur Aydın , İsmail Gökdeniz

https://doi.org/10.29249/selcuksbmyd.688109

Cited By: 1

Öz

Küreselleşme ile birlikte teknolojide yaşanan gelişmeler, rekabetin yoğunlaşması, insan ihtiyaçlarının artması ve çeşitlenmesi pazarlama faaliyetlerinde pek çok gelişmeye neden olurken, pazarlamanın kontrolünü de zorunlu hale getirmiştir. Pazarlama kontrolü için performans ölçütlerinin seçimi son derece önemlidir. Bu nedenle pazarlama yöneticileri faaliyet gösterilen sektör ve işletme türüne göre doğru performans ölçütlerini belirlemeye çalışırlar. Bazı ölçütler sektöre ve işletmeye uymamasına rağmen sadece kantitatif verilere dayanması gibi sebeplerle yine de tercih edilmektedir. Ancak ölçüt seçiminde gerçekçi davranmak gerekir. Kolay ölçülmesinden dolayı sadece kantitatif verilerden yararlanmak geleceğe yönelik doğru bir bilgi sunmayabilir. Bu nedenle pazarlama performansının belirlenmesinde kantitatif ve kalitatif verilerin birlikte değerlendirildiği bir yaklaşım izlemek daha uygun olabilir. Bu çalışmada pazarlama performansının belirlenmesi için hem finansal hem de finansal olmayan ölçütlerin bir arada yer aldığı hiyerarşik bir model önerilmiştir. Çalışmada kullanılan pazarlama performans ölçütleri literatür taraması ve konuyla ilgili bilimsel çalışmalara sahip olan akademisyenlerin görüşleri sonucunda şekillenmiştir. Bununla birlikte, çalışmaya konu olan işletmenin pazarlama performansını ölçerken baz aldığı pazarlama stratejileri öğrenilmiştir. Değerlendirme, pazarlama yöneticisinin bu stratejiler doğrultusunda performans ölçütlerine verdiği puanlama ile gerçekleşmiştir. Performans ölçütlerinin ağırlığı Analitik Hiyerarşi Prosesi yöntemi ile hesaplanmış ve hiyerarşik model oluşturulmuştur. Çalışmanın son aşamasında ise işletmenin pazarlama performans ölçütlerinin mevcut durumu hakkında genel değerlendirme yapılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Strateji, Stratejik Pazarlama, Pazarlama Performansı, Pazarlama Performans Ölçütleri, Analitik Hiyerarşi Prosesi

A Model Proposal for Determining Strategic Marketing Performance

Öz

With globalization, developments in technology, intensification of competition, increase and diversification of human needs caused many improvements in marketing activities and made it necessary to control marketing. The choice of performance criteria for marketing control is extremely important. Therefore, marketing managers try to determine the correct performance criteria according to the sector and type of business in which they operate. Although some criteria do not fit the sector and the enterprise, they are still preferred because of the fact that they are based on quantitative data. However, the selection of criteria should be realistic. Because of its easy measurement, only quantitative data may not provide accurate information for the future. Therefore, it may be more appropriate to follow an approach that evaluates quantitative and qualitative data together in determining marketing performance. In this study, a hierarchical model combining both financial and non-financial criteria is proposed to determine marketing performance. The marketing performance criteria used in the study were shaped as a result of the literature review and the opinions of the academicians who have scientific studies on the subject. In addition, the marketing strategies that are used to measure the marketing performance of the business subject are learned. The evaluation is based on the rating given by the marketing manager to the performance criteria determined in line with these strategies. The weight of the performance criteria was calculated by the Analytic Hierarchy Process method and a hierarchical model was formed. In the last stage of the study, an evaluation was made about the current status of the marketing performance criteria. 

Anahtar Kelimeler

Strategy, Strategic Marketing, Marketing Performance, Marketing Performance Metrics, Analytic Hierarchy Process

Kaynakça

• Ambler, Tim and Flora Kokkinaki, (1997) “Measures of Marketing Success”, Journal of Marketing Management, 5(13), s.665-678. Ambler, Tim, (2000) “Marketing Metrics”, Business Strategy Review, 11(2), s.59-66. Ambler, Tim and Wang Xiucun, (2003) “Measures of Marketing Success: A Comparison Between China and the United Kingdom”, Asia Pacific Journal of Management, 20, s.267–281. Ambler, Tim ve diğ., (2004) “Assessing Marketing Performance: Reasons for Metrics Selection”, Journal of Marketing Management, 20, s.475-498. Aktepe, Adnan ve Süleyman Ersöz, (2014) “AHP-VIKOR ve MOORA Yöntemlerinin Depo Yeri Seçim Probleminde Uygulanması”, Endüstri Mühendisliği Dergisi, 25(1-2), s.2-15. Arslan, Elif, (2010) “Analitik Hiyerarşi Süreci Yöntemiyle Strateji Seçimi: Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesinde Bir Uygulama”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 15(2), s.455-477. Ataman-Akgül, Başak, (2004) “İşletmelerde Yeni Performans Ölçümleme Sistemleri”, Muhasebe ve Finansman Dergisi, 24, s.73-82. Barwise, Patrick ve diğ., (2004) “Marketing Metrics: Status of Six Metrics in Five Countries”, European Management Journal, 22(3), s.257-262. Başkaya, Zehra ve Cüneyt Akar, (2005) “Üretim Alternatifi Seçiminde Analitik Hiyerarşi Süreci: Tekstil İsletmesi Örneği”, Sosyal Bilimler Dergisi, 1, s.273-286. Bayraktaroğlu, Serkan ve diğ., (2014) “Kurumsal Kaynak Planlaması Başarısının Firmaların Algılanan ve Ölçülen Finansal Performansına Etkisinin İncelenmesi: Borsa İstanbul İmalat Sektörü Uygulaması”, Yönetim Bilimleri Dergisi, 12(23), s.277-299. Beukes, Chris ve Gerhard Van Wyk, (2016) “An Investigation of the Marketing Performance Measurement Practices in Hatfield Volkswagen Group”, African Journal of Business Management, 10(6), s.131-139. Brooks, Neil ve Lyndon Simkin, (2011) “Measuring Marketing Effectiveness: An Agenda for SMEs”, The Marketing Review, 11(1), s.3-24. Bulut, Zeki Atıl, (2013) “The Impact of Marketing Research Activities On Marketing Performance in Textile Companies: A Study in Denizli” Int. Journal of Management Economics and Business, 9(19), s.259-274. Byun, Dae-Ho, (2001) “The AHS Approach For Selecting an Automobile Purchase Model”, Information&Management, 38, s.289–297. Clark, H. Bruce, (1999) “Marketing Performance Measures: History and Interrelationships”,Journal of Marketing Management, 15, s.711-732. Clark, H. Bruce ve Tim Ambler, (2001) “Marketing Performance Measurement: Evolution of Research and Practice”, International Journal of Business Performance Management, 3(2), s.1-23. Clark, Bruce H., (2001) “A Summary of Thinking on Measuring the Value of Marketing”, Journal of Targeting Measurement and Analysis for Marketing, 9 (4), s.357-369. Cop, Ruziye & Mustafa Bekmezci, (2008) “Değer Temelli Pazarlama Anlayışında Balanced Scorecard’ın Stratejik Önemi”, İ.Ü. Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, 39, s.247-266. Çalık, Metin ve diğ., (2013) “Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Marka Performansı Ve Pazar Performansı İlişkisinin İncelenmesi”, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 9(19), s.138-162. Çatı, Kahraman ve diğ., (2012) “Otel İşletmelerinin Pazarlama Birimi Yapılarına Göre Performanslarının Değerlendirilmesi”, Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 8(8), s.23-42. Çetin, Ayşe ve diğ., (2006) “Pazarlama ve Ürün Tasarımı Performansının Finansal Performans Üzerindeki Etkileri: İmalat Sektöründe Bir Uygulama”, İktisat, İşletme ve Finans Dergisi, 9(3), s. 46-59. Çıtak, Levent, (2015) “Pazarlama Yatırımlarının Finansal Performans Üzerindeki Etkisi ve Borsa İstanbul KOBİ Sanayi Endeksi Firmalarının Etkinliklerinin Değerlendirilmesi”, Erciyes Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 45, s.49-68. Dağdeviren, Metin ve diğ., (2004) “İş Değerlendirme Sürecinde Analitik Hiyerarşi Prosesi ve Uygulaması”, Gazi Üniversitesi Mühendislik Mimarlık Fakültesi Dergisi, 19(2), s.131-138. Dinçer, Hasan ve Ali Görener, (2011) “Performans Değerlendirmesinde AHP-VIKOR ve AHP-TOPSIS Yaklaşımları: Hizmet Sektöründe Bir Uygulama”, Sigma Mühendislik ve Fen Bilimleri Dergisi, 29(3), s.244-260. Elisa, Rancati ve Niccolo Gordini, (2014) “Content Marketing Metrics: Theoretical Aspects and Empirical Evidence”, European Scientific Journal, 10(34), s.92-104. Ertuğrul, Murat, (2009) “Finansal Performans Ölçümünde Dönüşümlerin Türkiye Açısından Değerlendirilmesi”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9(1), s.19-46. Eusebio, Rossano ve diğ., (2006) “Measures of Marketing Performance: A Comparative Study from Spain” International Journal of Contemporary Hospitality Management, 18(2), s.145-155. Farley, U. John ve diğ., (2008) “Marketing Metrics Use in a Transition Economy: The Case of Vietnam”, Journal of Global Marketing, 21(3), s.179-190. Gao, Yuhui, (2010) “Measuring Marketing Performance: A Reviewand a Framework”, The Marketing Review, 10(1), s.25-40. Gaskill, Adam ve Hume Winzar, (2013) “Marketing Metrics That Contribute to Marketing Accountability in the Technology Sector”, SAGE Journal, s.1-10. Gronholdt, Lars ve Anne Martensen, (2006) “Key Marketing Performance Measures”,The Marketing Review, 3, s.243-252. Günay, Burhan ve Hasan Ayyıldız, (2017) “Firmaların Pazarlama Faaliyet Performans Düzeylerinin Çok Kriterli Karar Verme Teknikleri İle Karşılaştırmalı Analizi”, Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 9(18), s. 113-136. Güner, Fatih M., (2006) “Stratejik Performans Değerlemede Dengeli Sonuç Kartı: Bir Sanayi İşletmesinde Uygulama”, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Çukurova Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana. Hacıoğlu, Güngör, (2010) “Pazarlama Performansının Değerlendirilmesi: Türk Firmalarında Pazarlama Performans Ölçütlerinin Kullanımı”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Yaşar Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir. Hacıoğlu, Güngör, (2012) “Pazarlama Performans Ölçütleri: Bir Literatür Taraması”, Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 19(1), s. 59-75. Hacıoğlu, Güngör ve Osman Gök, (2013) “Marketing Performance Measurement: Marketing Metrics in Turkish Firms”, Journal of Business Economics and Management, 14(1), s.413-432. Hooper, Anne Valerie, (2006) “ The Impact of the Alignment Between Unformation Systems and Marketing on Business Performance”, Unpublished Doctoral Dissertation, Victoria Universty, Wellington. Kabadayı, Ebru Tümer, (2002) “İşletmelerdeki Üretim Performans Ölçütlerinin Gelişimi, Özellikleri ve Sürekli İyileştirme İle İlişkisi”, Doğuş Üniversitesi Dergisi, 6, s.61-75. Kapar, Kezban, (2013) “Bir Üretim İşletmesinde Analitik Hiyerarşi Süreci İle Tedarikçi Seçimi”, Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 28(1), s.197-231. Kara, Mehmet Akif ve Mehmet Seyhan, (2016) “Verimlilik Kavramı ve İşletmelerde Verimliliğin Önemi: AKFA Çay Fabrikası Örneği”, International Journal of Academic Value Studies, .2(3), s.161-169. Knott, C. L. ve St. M. James, (2004) “An Alternate Approach to Developing a Total Celebrity Endorser Rating Model Using the Analytic Hierarchy Process”, International Transactions in Operational Research, 11, s.87-95. Kokkinaki, Flora ve Tim Ambler, (1999) “Marketing Performance Assessment: An Exploratory Investigation into Current Practice and the Role of Firm Prientation”,Marketing Science Institute, Cambridge, MA, s.99-114. Kömürcü, Kıvanç, (2016) “ İşletmelerde Stratejik Değerlemeye Yönelik Bir Model Önerisi”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Kırıkkale Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kırıkkale. Mucuk, İsmet, (2014) Modern İşletmecilik, Türkmen Kitabevi Yayınları, İstanbul. Milichovsky, Frantisek ve Iveta Simberova, (2015) “Marketing Effectiveness: Metrics for Effective Strategic Marketing”, Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics, 26(2), s.211-219. Mintz, Ofer ve S. Imran Currim, , (2013) “What Drives Managerial Use of Marketing and Financial Metrics and Does Metric Use Affect Performance of Marketing-Mix Activities?”, Journal of Marketing, 77, s.17-40. O’Sullivan, Don ve diğ., (2009) “Marketing Performance Measurement and Firm Performance: Evidence from the European High-Technology Sector”, European Journal of Marketing, 43(5/6), s.843-862. Ömürbek, Nuri ve Ali Şimşek, (2014) “Analitik Hiyerarşi Süreci ve Analitik Ağ Süreci Yöntemleri Online Alışveriş Site Seçimi”, Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 22, s.306-327. Ramadhan, Rezqallah H. Ve diğ., (1999) “The Use Of an Analytical Hierarchy Process in Pavement Maintenance Priority Ranking”, Journal of Quality in Maintenance Engineering, 5(1), s. 25-39. Rust, Roland T. ve diğ., (2004) “Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions”, Journal of Marketing, 68, s.76-89. Saaty, Thomas L., (1990) “How to Make a Decision: The Analytic Hierarchy Process”, European Journal of Operational Research, 48, s.9-26. Saaty, Thomas, L., (2008) “The Analytic Hierarchy and Analytic Network Measurement Processes: Applications to Decisions under Risk”, European Journal of Pure and Applied Mathematics”, 1(1), s.122-196. Sampaio, Hoffmann Claudio ve diğ., (2011) “Marketing Metrics: Insights from Brazilian Managers”, Industrial Marketing Management, 40, s.8-16. Smith, D. Shane ve J. Thomas Madden, (2005) “Marketing Metrics: A Push for Teaching the Value of Marketing as an Asset”, Proceedings of the Annual Meeting of the Association of Collegiate Marketing Educators, s.217-227. Toksarı, Murat ve Mehmet Mürütsoy, (2017) “Inbound Pazarlama Uygulamaları İle Pazarlama Performansı Arasındaki İlişkinin Ortaya Çıkarılmasına Yönelik Bir Araştırma”, İnsan Ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 6(2), s.921-939. Torlak, Ömer ve Remzi Altunışık, (2012) Pazarlama Stratejileri Yönetsel Bir Yaklaşım, Beta Yayınları, İstanbul. Tüfekci, Kürşad Ömer ve Nezihe Tüfekci, (2014) “Pazarlama Yeniliği İle Pazarlama Performansı İlişkisini Açıklamaya Yönelik Bir Vaka Çalışması: Süleyman Demirel Üniversitesi Olimpik Yüzme Havuzu Örneği Ve Bir Model Önerisi”, Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 9(1), s.162-182. Uzkurt, Cevahir ve diğ., (2006) “İşletmeler İçin Pazar Bilgisi Yeteneğinin Önemi Ve Pazarlama Performansına Etkileri: 500 Büyük Firma Üzerinde Araştırma”, İ.Ü. İşletme Fakültesi Dergisi, 35, s.7-35. Vargas, Luis G., (1990) “An Overview of The Analytic Hierarchy Process and Its Applications”, European Journal of Operational Research, 48(1), s. 2-8. Wang, H.S. ve diğ., (2010) “Using Analytic Hierarchy Process and Particle Swarm Optimization Algorithm for Evaluating Product Plans”, Expert Systems with Applications, 37(2), s.1023–1034. Wang, Ying-Ming ve diğ., (2008) “An Integrated AHP-DEA Methodology For Bridge Risk Assessment”, Computers & Industrial Engineering, 54(3), s.513-525. Yaralıoğlu Kaan, (2001) “Performans Değerlendirmede Analitik Hiyerarşi Prosesi”, D.E.Ü.İ.İ.B.F Dergisi, 16(1), s.129-142. Yaşar, Şebnem R., (2016) “Dengeli Puan Kartıyla Performans Ölçümü: Bir Denetim Şirketi Uygulaması”, Muhasebe ve Finansman Dergisi, 70, s.193-212. Yeşildağ-Güven, Gül Nihan, (2016) “Mobil Pazarlama Uygulamalarının Pazarlama Performansı ve Müşteri Memnuniyetine Etkisi: Seyahat Acenteleri Üzerine Bir Araştırma”, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Beykent Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Yiğiter, Şule, (2011) “İçsel Performans Göstergeleri ve Müşteri Memnuniyeti İlişkisi”, Akademik Bakış Dergisi, 23, s.1-17. Yüksel, İhsan ve Metin Dağdeviren, (2006) “Sosyo-Teknik Sistemlerde Hatalı Davranış Riskini Belirlemeye Yönelik Bir Erken Uyarı Modeli”, Gazi Üniversitesi Mühendislik Mimarlık Fakültesi Dergisi, 21(4), s.791-799. Zahay, Debra ve Abbie Griffin, (2010) “Marketing Strategy Selection, Marketing Metrics and Firm Performance”, Journal of Business &Industrial Marketing, 25(2), s.84-93.