Yenilenen Kurumsal Marka İmajının Reklamlar Aracılığı ile Tüketiciye Aktarılması: Petlas Örneği

Yıl 2021, Cilt: 24 Sayı: 1, 288 - 306, 30.04.2021

Esen Şahin , Nurgül Selek

https://doi.org/10.29249/selcuksbmyd.902625

Cited By: 1

Öz

Değişen rekabet koşulları, işletmeleri, ürettikleri mal ve hizmeti doğdukları ülkenin pazarının ve sınırlarının ötesindeki tüketicilere de ulaştırma hedefine yönlendirmektedir. Reklam, pazarda talep oluşturma, ürünü tanıtma ve işletmelerin satış hedeflerine ulaşmasındaki en önemli tutundurma araçlarındandır ve marka imajının hedef kitleye iletilmesinde etkili bir enstrümandır. Pazarda yeni ya da çeşitli sebeplerle marka imajlarını yenilemek isteyen işletmeler bu amaçlarını gerçekleştirmek için reklamların gücünden faydalanmaktadır. Bu bağlamda, çalışmada yenilenen marka imajının reklamlar aracılığı ile tüketiciye nasıl aktarıldığı sorusuna Petlas markası örneğinden yola çıkılarak cevap bulmaya odaklanılmıştır. Bu amaçla, Petlas markasına ait 2016 yılında “Türkiye’nin Lastiği” sloganı ile yayınlanan son reklam olan “Haydi Yola Çık!” ve 2018 yılında “Türkiye’nin Lastiği Dünyanın Tercihi” sloganı ile yayınlanan ilk reklam olan “Bu Dünya Bizim Memleket” reklamları incelenmiştir. Bu iki reklamın seçilmesindeki amaç; eski kurumsal imajı yansıtan son reklamın “Haydi Yola Çık!” ve yeni kurumsal imajı yansıtan ilk reklamın “Bu Dünya Bizim Memleket” reklamı olmasıdır. Reklamlar Göstergebilimsel Analiz Yöntemi kullanılarak analiz edilmiştir. Reklamlarda kullanılan imgelerin, markanın hedef kitlesindeki tüketicilerin zihnine hangi ögeler aracılığı ile iletildiğine dair sürece odaklanılmıştır. Yapılan analiz kapsamında marka imajını tüketiciye ulaştırma noktasında Petlas’ın reklamda slogan, renk, mekân özellikleri vb. birçok imgeyi kullandığı sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Kurumsal Marka İmajı, Reklam, Petlas Markası

Teşekkür

Değerli vaktinizi ayırdığınız için teşekkür ederiz.

Kaynakça

• Referans1: Adalı Aydın, G. (2016). Popüler Kültür ve Reklam İlişkisi: Basılı Reklamlarda 14 Şubat Sevgililer Günü. Global Media Journal: Turkish Edition, 6(12), 387-410.
• Referans2: Akbar, U., & Azhar, S. (2011). The Drivers of Brand Equity: Brand Image, Brand Satisfaction and Brand Trust. Sukkur Institute of Business Administration, 45(2), 29-47.
• Referans3: Aksoy, R., & Bayramoğlu, V. (2008). Sağlık İşletmeleri İçin Kurumsal İmajın Temel Belirleyicileri: Tüketici Değerlemeleri. Zonguldak Karaelmas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 4(7), 85-96.
• Referans4: Alhaddad, A. (2015). A Structural Model of The Relationships Between Brand Image, Brand Trust and Brand Loyalty. International Journal of Management Research and Reviews, 5(3), 137-144.
• Referans5: Anwar, A., Gulzar, A., Sohail, F., & Akram, S. (2011). Impact of Brand Image,Ttrust and Affect on Consumer Brand Extension Attitude: The Mediating Role of Brand Loyalty. International Journal of Economics and Management Sciences, 1(5), 73-79.
• Referans6: Atıgan, F., & Yükselen, C. (2018). Marka Tutumu ile İmajının Marka Değeri ve Güveni Yaratılmasındaki Rolüyle, Tüketicinin Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkileri. Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 11(1), 35-53.
• Referans7: Ayhan, A. (2012). Yedi Adımda Marklaşma: Yaşamdan Örneklerle (1 b.). İstanbul: Sistem Yayıncılık.
• Referans8: Barthes, R. (1993). Göstergebilimsel Serüven. (M. Rifat, & S. Rifat, Çev.) İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• Referans9: Batı, U. (2010). Reklamın Dili: Dilbilim-Strateji-Mesaj-Retorik- Göstergebilim (4 b.). İstanbul: Alfa.
• Referans10: Benoit, W. (1997). Image Repair Discourse and Crisis Communication. Public Relations Review, 23(2), 177-186.
• Referans11: Bircan, U. (2015). Roland Barthes ve Göstergebilim. Sosyal Bilimler Araştırma Dergisi, 13(26), 17-41.
• Referans12: Blomback, A., & Axelsson, B. (2007). The Role of Corporate Brand Image in The Selection of New Subcontractors. The Journal of Business and Industrial Marketing, 22(6), 418-430.
• Referans13: Bravo, R., Montaner, T., & Pina, J. (2012). Corporate Brand Image of Financial Institutions: A Consumer Approach. Journal of Product & Brand Management, 21(4), 232–245.
• Referans14: Burmann, C., Schaefer, K., & Maloney, P. (2008). Industry image: Its Impact on The Brand Image of Potential Employees. Journal of Brand Management, 15(3), 157-176.
• Referans15: Caton, K., & Santos, C. (2007). Heritage Tourism on Route 66: Deconstructing Nostalgia. Journal of Travel Research, 45(4), 371-386.
• Referans16: Chung, J.-E., Pysarchik, D., & Hwang, S.-J. (2009). Effects of Country-of-Manufacture and Brand Image on Korean Consumers' Purchase Intention. Journal of Global Marketing, 22(1), 21-41.
• Referans17: Cop, R., & Baş, Y. (2010). Marka Farkındalığı ve Marka İmajı Unsurlarına Karşı Tüketici Algıları Üzerine Bir Araştırma. Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi,, 10(19), 321-340.
• Referans18: Çağlıyan, V., Şahin, E., & Selek, N. (2018). Öğrencilerin Marka Farkındalığının, Marka İmajı ve Marka Güvenine Etkisi: Selçuk Üniversitesi, İİBF Örneği. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi(40), 186-198.
• Referans19: Çakmak, İ. (2016). The Role of Brand Awareness on Brand Image, Perceived Quality and Effect on Risk in Create Brand Trust. Global Journal on Humanites & Social Sciences(4), 183-192.
• Referans20: Da Silva , R., & Alwi, S. (2008). Online Corporate Brand Image, Satisfaction and Loyalty. Journal of Brand Management, 16(3), 119–144.
• Referans21: Davies, G., Chun, R., Silva, R., & Roper, S. (2003). Corporate Reputation and Competitiveness. London and New york: Taylor & Francis Group.
• Referans22: Dehghani, M., & Tumer, M. (2015). A Research on Effectiveness of Facebook Advertising on Enhancing Purchase Intention of Consumers. Computers in Human Behavior(49), 597–600.
• Referans23: Deniz, E. (2019). Spor Sponsorluğu ile Marka İmajı ve Marka Değeri Arasındaki İlişki: Nicel Bir. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 8(3), 2203-2228.
• Referans24: Dobni, D., & Zinkhan, G. (1990). In Search of Brand Image: A Foundation Analysis. Advances in Consumer Research(17), 110-119.
• Referans25: Doğan, T. (2006). Yeni Reklam Araçları ve Kurum İmajı Oluşturma Sürecine Katkıları, Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Konya.
• Referans26: Dündar, M., & Çoban, S. (2020). Ürün Yerleştirme Çabalarında Tüketici Algılarının Satın Alma Niyeti ve Marka İmajı Üzerine Etkileri: Konya İli Örneği. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 11(3), 792-804.
• Referans27: Elden, M. (2018). Reklam ve Reklamcılık (5 b.). İstanbul: Say Yayınları.
• Referans28: Erdil, S., & Uzun , Y. (2010). Marka Olmak (2 b.). İstanbul: Beta.
• Referans29: Eren, S., & Eker, S. (2012). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algısının Marka İmajı, Algılanan Değer, Müşteri Tatmini ve Marka Sadakatine Etkisi Üzerine Bir Saha Araştırması: X Markası Örneği. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(2), 451-472.
• Referans30: Faircloth, J., Capella, L., & Alford, B. (2001). The Effect of Brand Attitude and Brand Image on Brand Equity. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(3), 61-75.
• Referans31: Fianto, A., Hadiwidjojo, D., & Aisjah, S. (2014). The Influence of Brand Image on Purchase Behaviour Through Brand Trust. Business Management and Strategy, 5(2).
• Referans32: Fidan, A. (2013). Kişisel ve Kurumsal Açıdan İmaj Oluşturma, İmaj Yaratma ve İmaj Yenileme Süreçlerine İlişkin Tespitler ve Bireysel / Kurumsal İmaj Oluşturma ve İmaj Koruma Modeli Önerisi. Kent Akademisi, 6(3), 63-73.
• Referans33: Fırat, E. (2005). Yeni Ambalaj Satışı Katlar Mı? Capital. 06 20, 2020 tarihinde https://www.capital.com.tr/yonetim/pazarlama/yeni-ambalaj-satisi-katlar-mi adresinden alındı.
• Referans34: Fiske, J. (2003). İletişim Çalışmalarına Giriş (2 b.). (S. İrvan, Çev.) Bilim ve Sanat.
• Referans35: Gill, M., & Dawra, J. (2010). Evaluating Aaker ’ s Sources of Brand Equity and The Mediating Role of Brand Image. Journal of Targeting, Measurement and Analysis For Marketing, 18(3-4), 189-198.
• Referans36: Guiraud, P. (1994). Göstergebilim (2 b.). (M. Yalçın, Çev.)
• Referans37: Gülsoy, T. (1999). Türkçe-İngilizce Dizinli İngilizce-Türkçe Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü (1. b.). İstanbul: Adam Yayınları.
• Referans38: Hanaysha, J., Hilman, H., & Abdul-Ghani, N. (2014). Direct and Indirect Effects of Product Innovation and Product Quality on Brand Image: Empirical Evidence Automotive Industry. International Journal of Scientific and Research Publications, 4(11), 1-7.
• Referans39: Hatch, M., & Schultz, M. (2003). Bringing The Corporation into Corporate Branding. European Journal of Marketing, 37(7/8), 1041-1064.
• Referans40: https://brandirectory.com/download-report/brand-finance-turkey-100-2020-full-report.pdf. (2021, 03 5).
• Referans41: https://medium.com/tr724/eskiden-her-numaran%C4%B1n-bir-anlam%C4%B1-vard%C4%B1-cc44a48e8b3a. (2016). 03 22, 2021 tarihinde alındı
• Referans42: Hung, C.-H. (2008). The Effect of Brand Image on Public Relations Perceptions and Customer Loyalty. International Journal of Management, 25(2), 237-246.
• Referans43: Jalilvand, M., & Samiei, N. (2012). The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An Empirical Study in The Automobile Industry in Iran. Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 460-476.
• Referans44: Karakaşoğlu, M., & Arslan, F. (2016). Mağaza Hizmet Ortamının Marka İmajına ve Satın Alma Niyetine Etkisi: P&B ve H&M Örneği. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 12(46), 223-243.
• Referans45: Kasım, M. (2004). Ürün Reklam-Tanıtımı Açısından Gazetelerdeki Otomobil Reklamlarının İncelenmesi (1994 Yılı Hürriyet, Milliyet, Sabah Gazeteleri Örneği). Selçuk İletişim Dergisi, 3(2), 137-144.
• Referans46: Kay, M. (2006). Strong Brands and Corporate Brands. European Journal of Marketing, 40(7/8), 742-760.
• Referans47: Kazan, M., Akoğlu, H., & Polat, E. (2020). Spor Tüketicilerinin Marka Tatmini ve Marka Sadakati İlişkisi: Marka Güveni, Marka Duygusu ve Marka İmajının Aracılık Etkisi. Sosyal ve Beşeri Bilimler Araştırmaları Dergisi, 21(47), 156 - 172.
• Referans48: Kocaman, S., & Güngör, İ. (2012). Destinasyonlarda Müşteri Temelli Marka Değerinin Ölçülmesi ve Marka Değeri Boyutlarının Genel Marka Değeri Üzerindeki Etkileri: Alanya Destinasyonu Örneği. Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 4(3), 143-161.
• Referans49: Koçoğlu, C. (2019). Destinasyona Yönelik Marka İmajı ve Marka Sadakati İlişkisinde Algılanan Destinasyon Kalitesinin Aracılık Rolü. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 16(1), 34-47.
• Referans50: Kurtoğlu, R., & Sönmez, A. (2016). Marka İmajı ve Marka Faydasının Marka Sadakati ve Pozitif Ağızdan Ağıza İletişim (WOM) Üzerindeki Etkisi. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21(4), 1127-1138.
• Referans51: Lee, H.-M., Lee, C.-C., & Wu, C.-C. (2011). Brand Image Strategy Affects Brand Equity After M&A. European Journal of Marketing, 45(78), 1091-1111.
• Referans52: Lembet, Z. (2012). Kültür, Dil Ve Tüketim Ve Reklam İlişkisi. M. Babaoğul, A. Şener, & E. Buğday (Dü) içinde, Tüketici Yazıları III (s. 44-65).
• Referans53: Mabkhot, H., Shaari, H., & Salleh, S. (2017). The Influence of Brand Image and Brand Personality on Brand Loyalty, Mediating by Brand Trust: An Empirical Study. Jurnal Pengurusan, 20, 71-82.
• Referans54: Madden, T., Hewett , K., & Roth, M. (2000). Managing Images in Different Cultures: A Cross-National Study of Color Meanings and Preferences. Journal of International Marketing, 8(4), 90-107.
• Referans55: Malik, M., Ghafoor, M., Iqbal, H., Ali, Q., Hunbal, H., Noman, M., & Ahmad, B. (2013). Impact of Brand Image and Advertisement on Consumer Buying Behavior. World Applied Sciences Journal, 23(1), 117-122.
• Referans56: Nakip, M., Akdoğan, A., Çelik, A., Uzay, Ş., & İlkay, M. (2006). Açıklamalı İşletme Terimleri Sözlüğü (3. b.). İstanbul: Literatür Yayıncılık.
• Referans57: Nandan, S. (2005). An Exploration of The Brand Identity–Brand Image Linkage: A Communications Perspective. Journal of Brand Management, 12(4), 264-278.
• Referans58: Odabaşı, Y., & Oyman, M. (2016). Pazarlama İletişimi Yönetimi (15 b.). İstanbul: MediaCat. Referans59: Onurlubaş, E., & Altunışık, R. (2019). Tüketici Etnosentrizmi ve Marka İmajının Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi: Gıda Tüketicileri Üzerine Bir Uygulama. Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 10(17), 277-307.
• Referans60: Oralhan, B., & Özlü, N. (2019). Tüketicilerin Banka Tercihlerinde Marka Denkliği Ve Marka İmajı Arasındaki İlişkinin Değerlendirilmesi. Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 13(19), 1255-1282.
• Referans61: Petlas. (2020, 01 20). https://www.petlas.com.tr/menu/kurumsal/kurumsal adresinden alındı
• Referans62: Ries, A., & Ries, L. (2012). Marka Yaratmanın 22 Kuralı. (A. Özdemir, Çev.) İstanbul: MediaCat.
• Referans63: Rifat, M. (2019). Göstergebilimin ABC'si (5 b.). İstanbul: Say Yayınları.
• Referans64: Sasmita, J., & Suki, N. (2015). Young Consumers’ Insights on Brand Equity: Effects of Brand Association, Brand Loyalty, Brand Awareness, and Brand Image. International Journal of Retail & Distribution Management, 43(3), 276-292.
• Referans65: Saussure, F. (1998). Genel Dilbilim Dersleri. (B. Vardar, Çev.) İstanbul: Multilingual.
• Referans66: Severi, E., & Ling, K. (2013). The Mediating Effects of Brand Association, Brand Loyalty, Brand Image and Perceived Quality on Brand Equity. Asian Social Science, 9(3), 125-137.
• Referans67: Shabbir, M., Khan, A., & Khan, S. (2017). Brand Loyalty Brand Image and Brand Equity: The Mediating Role of Brand Awareness. International Journal of Innovation and Applied Studies, 19(2), 416-423.
• Referans68: Sucu, İ. (2020). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Marka İmajına Etkisi: Türkcell Markası Örneği. Yalova Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10(21), 1-8.
• Referans69: Şahin, E. (2007). Toplam Kalite Yönetimi ve Petlas Örneği, Yüksek Lisans Tezi, Kırıkkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Kırıkkale.
• Referans70: Tığlı, M., & Pirtini, S. (2003). Satış Özendirmede Etkili Bir Araç Olarak Insert ve Hiper/Süpermarket Müşterileri Üzerinde Bir Uygulama. Sosyal Bilimler Dergisi(2), 117-144.
• Referans71: Torlak, Ö., Doğan, V., & Özkara, B. Y. (2014). Marka Farkındalığı, Marka İmajı, Markadan Etkilenme ve Markaya Güvenin Marka Bağlılığı Üzerindeki Görece Etkilerinin İncelenmesi: Turkcell Örneği. Bilgi Ekonomisi ve Yönetimi Dergisi, 9(1), 147-161.
• Referans72: Tosun, N. (2017). Marka Yönetimi (3 b.). İstanbul: Beta.
• Referans73: Tu, Y.-T., Wang, C.-M., & Chang, H.-C. (2012). Corporate Brand Image and Customer Satisfaction on Loyalty: An Empirical Study of Starbucks Coffee in Taiwan. Journal of Social and Development Sciences, 3(1), 24-32.
• Referans74: Ulusu, Y. (2011). Marka İmajının Marka Güvenine Etkisi. Journal of Yasar University, 24(6), 3932-3950.
• Referans75: Upamannyu, N., Gulati, C., & Mathur, G. (2014). Effect of Brand Trust, Brand Image on Customer Brand Loyalty in FMCG Sector at Gwalior Region. Schollars World, 2(2).
• Referans76: Uzoğlu Bayçu, S., & Uluyağcı, C. (2005). Görsel ve Sözel Göstergeler Açısından Bir Reklam Çözümlemesi: Beymen Örneği. Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi(21), 77-96.
• Referans77: Yağbasan, M., & Aşkın, N. (2006). Renklerle İletişim ve Ulusal TV Logolarının Göstergebilimsel (Dilbilimsel, Grafikse, Renksel) Analizi. Fırat Üniversitesi Doğu Araştırmaları Dergisi, 4(2), 126-134.
• Referans78: Yalçın, A., & Ene, S. (2013). Online Ortamda Kurumsal Marka İmajının Marka Sadakati İle İlişkisi Üzerine Bir Araştırma. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 34(1), 113-134.
• Referans79: Yerden, N. (2020). Marka İmajı: Göbeklitepe ile Stonehenge Arkeoloji Alanlarının Marka İmajı Açısından Betimsel Analizi. International Journal of Economics, Politics, Humanities & Social Sciences, 3(4), 291-310.
• Referans80: Zor, M., & Biçer, D. (2020). Hastaların Sağlık Kuruluşu Tercihlerinde Marka İmajının Etkisi. Business & Management Studies: An International Journal, 8(3), 3655-3689.
• Referans81: Zyman, S., & Brott, A. (2002). The End of Advertising As We Know It. New Jersey: John Wiley & Sons.