Tüketim Kültüründe Yeni Soyut İhtiyaçlar Yaratırken Televizyon Reklamlarının Rolü ve İşlevi

Yıl 2016, Cilt: 4 Sayı: 4, 55 - 69, 01.10.2016

Murat Sezgin Mehtap Farımaz

Öz

Bu çalışma, küreselleşme ve kapitalizm sistemi ile gelen yeni dünya düzeninde insanların tüketim alışkanlıkları, gerçek ve gerçek dışı ihtiyaçları ve öğrenilmiş ihtiyaçları üzerine bir inceleme yapmayı hedefler. “İnsanlar sadece somut ihtiyaçlarını karşılamak için mi alışveriş yapar, yoksa eksik olan duygularını tatmin etmek için mi alışveriş yapar ” Bu soruya cevap arayan çalışmada tüketicinin bir “şey” aldığı zaman o “şeyin” ne vaat ettiği ve bunu gerçekleştirip gerçekleştiremediği araştırılacaktır. İçinde bulunduğumuz ve adına “iletişim çağı” denen şu dönemde insanlara ihtiyaçlarını hatırlatan-öğreten yegane şey reklamlardır. Reklamların sunulduğu mecralar da tıpkı reklamın kendisi gibi hızına yetişilemez bir şekilde değişiyor. Bu sebepten çalışmaya bir sınırlılık getirmek adına araştırmada sadece televizyonda gösterime girmiş bazı reklamlar ve bu reklamların tüketiciye verdiği mesajlar irdelenecektir. “Reklamlar, tüketiciye ne vaat ediyor ” “Reklamı yapılan ürün, satın alındığı takdirde tüketicinin somut ihtiyaçları karşılandığı gibi soyut ihtiyaçları da karşılanıyor mu ” İşte bu sorulara cevap arayan çalışmanın amacı; pazarlama stratejilerinin insanları satın aldırma davranışına ikna çabaları içinde, rasyonel ve hedonik duygulara seslenişini ortaya koymaktır. Öncelikle “ihtiyaç” kavramı üzerinde durulacak ve ihtiyaç olgusunun zaman içinde nasıl değiştiği ve ne şekil aldığına bakılacaktır. Daha sonra tüketim ve onu bütünüyle değiştirip adeta bir “çağ hastalığı” haline getiren kapitalizm tartışılacaktır. Değişen tüketim alışkanlıkları ve neden bu kadar çok değiştiği araştırılacaktır. Son olarak tüm bu değişimlere en çok etki eden faktörlerden biri olan reklam ve özellikle televizyon reklamları, etkileri, vaatleri, sattığı ürünler ve o ürünlerle beraber geleceğine inanılan duygular üzerinde durulacaktır.

Anahtar Kelimeler

Tüketim Kültürü, İhtiyaçlar, Reklam, Televizyon Reklamları

The Role And Functıon Of Tv Advertısements In Creatıng New

Öz

Needs In Consumptıon Culture Abstract This study aims to investigate people consumption habits, real and hedonic needs, learnt needs which came with globalisation and capitalism system in the new world. “Do people do shopping to supply necessities or to satisfy their feelings ” The study that looks for the answer to this question will investigate what “something “will promise when you buy something and if it will carry out or not. In this age we are in and called “communication age”, the only thing reminding and teaching their needs to people is advertisements. The media ads are presented changes as fast as itself. For this reason, to make a limitation to this study, some advertisements released in TV and the messages that conveyed to consumers will be examined. “What do advertisements promise to consumers ” “Does the product that is advertised supply the abstract needs as well as the concrete needs when the product is bought. The goal of this study seeking for these answers is to exhibit to argue people into buying products of marketing strategies calling rational and hedonic emotions. Firstly it will be focused on the notion “need” and it will be paid attention to how the notion “need" has changed and how it has shaped. Afterwards, consumption and capitalism completely changing it into “era sickness” will be discussed. Unstable consumption habits and why it has changed that much will be investigated. Lastly, the advertisements causing all those changes at most, especially TV advertisements, effects, promises, products sold and emotions that is believed to bring with those products will be studied

Anahtar Kelimeler

Consumer Culture, Needs, Advertising, Television Commercials

Kaynakça

• Altunışık, R., Bora, B. ve Okutan S. “Keşifsel Satın Alma Eğilimleri ve Bu Eğilimlerin Plansız, Kompülsif ve Hedonik Satın Alma Tarzlarıyla Olan İlişkisinin İncelenmesi” Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, Cilt-Sayı: 8-3, Yıl: 2013 Bayhan
• V. “Tüketim Toplumunda Bireyin Ontolojik Mottosu
• “Tüketiyorum Öyleyse Varım” Sosyoloji Konferansları Dergisi Sayı:43, Yıl:2011
• Burhan, N. “İhtiyaç Kavramı Üzerine Düşünceler ve Kamu Ekonomisi” İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi Mecmuası Cilt-Sayı: 38-3,4 Yıl: 1984
• Çınar, R. ve Çubukçu, İ. “Tüketim Toplumunun Şekillenmesi ve Tüketici Davranışları: Karşılaştırmalı Bir Uygulama” Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt-Sayı: 13-1 Yıl: 2009
• Karabacak, Z. “Tüketim Toplumu Bağlamında Yeniliğin Temsili: Türkiye’deki Dergi Reklamlarından Çözümlemeler” , Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi, 2008
• Odabaşı, Y. Tüketim Kültürü, Dördüncü Baskı, İstanbul: Sistem Yayıncılık, 2013
• Okay, A.S. “Kültür Emperyalizmi Bağlamında Glokal Reklam”, Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, Atatürk Üniversitesi, 2015
• Özcan, B. “Hedonizm ve Kimlik Temeline Dayalı Postmodern Tüketim Yaklaşımı” Sosyoloji Konferansları Dergisi Sayı:35 Yıl:2007
• Ulukök, Ö. “Marka Değerinin İletilmesinde Televizyon Reklamlarının Etkisi”, Yayınlanmış Doktora Tezi, Ege Üniversitesi, 2009