A REVIEW ON THE USE OF CORPORATE REPUTATION ELEMENTS IN CORPORATE ADVERTISEMENTS

Yıl 2022, Cilt: 2 Sayı: 2, 1 - 30, 30.12.2022

Nalan Aktaş Arslan Sevim Koçer

Öz

The aim of the research is to reveal which of the six sub-dimensions that systematically form corporate reputation are included in the content of corporate advertisements, which are generally used for the purpose of providing competitive advantage, creating corporate and brand loyalty, strengthening the image and creating reputation. The universe of the research consists of corporate advertisements of 40 companies that were included in the Turkey's Most Admired Companies research conducted by Capital Magazine between 2017 and 2021. The sample of the research is the corporate advertisements of Procter and Gamble (P&G) Turkey's '30th Year in Turkey' and 'Turkey Is Bank 97 Years Old' by Türkiye İş Bankası. In the study, different scenes of each advertisement were subjected to semiotic analysis and how the reputation components developed by Fombrun and Foss were addressed. According to the results of the research, it was determined that corporate reputation components were systematically included in all advertisements. Although the importance order of the corporate reputation components emphasized in each of the advertisements differs, the most used components are emotional attraction and vision and leadership. The least preferred reputation component is financial performance.

Anahtar Kelimeler

Corporate Advertising, Corporate Reputation, Semiotics

Kurumsal Reklamlarda Kurumsal İtibar Unsurlarının Kullanımı Üzerine Bir İnceleme

Öz

Araştırmanın amacı genel olarak rekabet üstünlüğü sağlama, kurum ve marka sadakati oluşturma, imajı güçlendirme ve itibar oluşturma amaçlı kullanılan kurumsal reklamların içeriğinde sistemli olarak kurumsal itibarı meydana getiren altı alt boyutun hangilerinin ne şekilde yer aldığını ortaya koymaktır. Araştırmanın evreni, Türkiye’de Capital Dergisi’nin 2017 ve 2021 yılları arasında gerçekleştirdiği Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri araştırmasında listeye giren 40 şirketin kurumsal reklamlarından oluşmaktadır. Araştırmanın örneklemi, listeye giren kurumlardan Procter and Gamble (P&G) Türkiye’nin ‘Türkiye’de 30. Yıl’ ve Türkiye İş Bankası’nın ‘Türkiye İş Bankası 97 Yaşında’ kurumsal reklamlarıdır. Çalışmada her bir reklamın farklı sahneleri göstergebilimsel analize tabi tutularak, Fombrun ve Foss’un geliştirdiği itibar bileşenlerine nasıl değinildiği incelenmiştir. Araştırma sonucuna göre incelenen reklamlarda da kurumsal itibar bileşenlerine sistemli bir şekilde yer verildiği saptanmıştır. Reklamların her birinde vurgulanan kurumsal itibar bileşenlerinin önem sırası farklılık arz etse de en yoğun kullanılan bileşen duygusal cazibe ve vizyon ve liderlik olmaktadır. En az tercih edilen itibar bileşeni ise finansal performans olmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Kurumsal Reklamcılık, Kurumsal İtibar, Göstergebilim

Kaynakça

• Adeosun, L.P. K. & Ganiyu, R., A. (2013). “Corporate Reputation As A Strategic Asset”, International Journal of Business and Social Science, 4(2): 220-225.
• Aktan, E. & Ozupek, M. N. (2015). “Corporate Advertising at the Age of Social Media”, (Ed. Nurdan Öncel Taşkıran ve Recep Yılmaz), Handbook of Research on Effective Advertising Strategies in the Social Media Age, ss.197-212, IGI Global, USA.
• Balmer, J. M. T. (1998). “Corporate Identity And The Advent Of Corporate Marketing”, Joumal of Marketing Management, 14: 963-996.
• Bekiş, T.; Bayram, A. & Şeker, M. (2013). “Kurumsal İtibarın İşgören Performansı Üzerindeki Etkisinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma”, International Journal Of Alanya Faculty Of Business, 5 (2): 19-27.
• Belch, G. E. & Belch, M. A. (2003). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, McGraw-Hill Education, Boston.
• Biehal, G.J. & Sheinin, D. A. (1998). “Managing The Brand In A Corporate Advertising Environment: A Decision-Making Framework For Brand Managers”, Journal of Advertising, 27(2): 99-110.
• Boztepe, H. (2014). “Kurumsal Çekicilik Kavramı Ve Kurumsal Çekicilik Unsurlarının Algılanan Önemini Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 46: 1-21.
• Budak, G. & Budak, G. (2014). İmaj Mühendisliği Vizyonundan Halkla İlişkiler, Nobel, Ankara.
• Collins, C.J. & Han, J. (2004). “Exploring Applicant Pool Quantity And Quality: The Effects Of Early Recruitment Practice Strategies, Corporate Advertising And Firm Reputation”, Personnel Psychology, 57(3): 685-717.
• Dalton, J. M. & Croft, S. (2003). Managing Corporate Reputation, Thorogood Professional Insights, London.
• Denhardt, R. B.; Denhardt, J. V. & Aristigueta, M. P. (2013). Managing Human Behavior In Public And Nonprofit Organizations, Sage Publications, California.
• Deren Van Het Hof, S. (2013). “Models In Reputation Measurement”, (Ed. Banu Baybars-Hawks ve Orhan Samast), New Challenges, New Opportunities: Interdisciplinary Perspectives On Reputation Management, ss. 29-42, Reputation Management Institute, Ankara.
• Elden, M. (2005). “Kurum Kimliği ve Kurumsal Reklam Arasındaki İlişki”, Yeni Düşünceler Dergisi, 1(1): 53-60.
• Er, G. (2008). Sanal Ortamda İtibar Yönetimi, Cinius Yayınları, İstanbul.
• Eroğlu, G. (2020). “Kurumsal İtibar Ve Tüketici Satın Alma Davranışı Arasındaki İlişki: Beyaz Eşya Kullanıcıları Üzerine Bir Alan Araştırması”, Yüksek Lisan Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
• Filizöz, B. & Fişne, M. (2011). “Kurumsal İtibar Bileşenlerinin Spor Kulüplerinin Farklı Paydaşları Tarafından Algılanan Önemi”, (Ed. Murat Kasımoğlu), 19. Ulusal Yönetim ve Organizasyon Kongresi Bildiriler Kitabı. 26-28 Mayıs, Orion Kitabevi, 539-543, Çanakkale.
• Fombrun, C. J. & Shanley, M. (1990). “What’s In A Name? Reputation Building And Corporate Strategy”, Academy of Management Journal, 33(2): 233-258.
• Fombrun, C. J. (1996). Reputation: Realizing Value From The Corporate Image, Harvard Business School Press, Boston.
• Fombrun, C.J. & Foss, C.B. (2001). The Reputation Quotient: Developing A Reputation Quotient. The Gauge Newsletter of Worldwide Communication Research, https://www.dea.univr.it/documenti/OccorrenzaIns/matdid/matdid752418.pdf, Erişim Tarihi: 11.07.2021
• Fombrun, C. J. & Gardberg, N. A. (2002). “The Global Reputation Quotient Project: First Steps Towards A Cross-Nationally Valid Measure Of Corporate Reputation”, Corporate Reputation Review, 4(4): 303–307.
• Fombrun, C. J. (2007). “List Of Lists: A Compilation Of İnternational Corporate Reputation Ratings”, Corporate Reputation Review, 10(2): 144-153.
• Geçikli, F.; Erciş, M. S. & Okumuş, M. (2016). “Kurumsal İtibarın Bileşenleri Ve Parametreleri Üzerine Deneysel Bir Çalışma: Türkiye'nin Öncü Kurumlarından Biri”, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 20(4): 1549-1562.
• Güler, Ş. (2019). “Dijital Çağda Kurumsal Reklam”, (Ed. Ömer Kutlu), Yeni Nesil Reklamcılık, ss.261-280, Detay Yayıncılık, Ankara.
• Gümüş, M. & Öksüz, B. (2009). Turizm İşletmelerinde Kurumsal İtibar Yönetimi, Nobel, Ankara.
• Ho, F.W. & Hallahan, K. (2003). “Post-Earthquake Crisis Communications In Taiwan: An Examination Of Corporate Advertising And Strategy Motives”, Journal of Communication Management, 8(3): 291-306.
• İcil, A. (2008). “Akademik Örgütlerde Kurumsal İtibar ve İletişim İlişkisi Akdeniz Üniversitesi Üzerine Bir Araştırma”, Yüksek Lisan Tezi, Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Antalya.
• Karaköse, T. (2012). Kurumların DNA’sı İtibar ve Yönetimi, Nobel, Ankara.
• Karatepe, S. (2008). “İtibar Yönetimi: Halkla İlişkilerde Güven Yaratma”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, C.7, S.23:77-97.
• Karayel, E. (1994). “Halkla İlişkilerde Kurumsal Reklamcılık”, Marmara İletişim Dergisi, 6(6): 39-45.
• Karpat Aktuğlu, I. & Yapıcıoğlu Ayaz, Y. (2018). “How Corporate Culture Is Reflected Into Corporate Advertısıng? An Investıgatıon Onto Corporate Advertısıng In Turkısh Food Sector”, The Journal of International Social Research, 11(57): 657-668.
• Kaul, A. & Desai, A. (2014). Corporate Reputation Decoded: Building, Managing And Strategising For Corporate Excellence, Sage, New Delhi.
• Kim, S. & Atkınson, L. J. (2014). “Responses Toward Corporate Crisis And Corporate Advertising”, Journal of Promotion Management, 20(2): 647-665.
• Kuzucu, G. (2019). “Kurumsal İtibar Ve Kurumsal Reklam İlişkisi Üzerine Bir Çözümleme: Opet Petrolcülük A.Ş. Örneği”, Yüksek Lisan Tezi, Maltepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Kuzucu, G. & Ernek Alan, G.A. (2020). “Kurumsal İtibar ve Kurumsal Reklam İlişkisi Üzerine Bir Çözümleme: Opet Petrolcülük A.Ş. Örneği”, Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 7(1): 3-29.
• Meral, P. S. (2008). “Bankacılık Sektöründe Kurumsal Reklam Uygulamaları: HSBC ve Türkiye İş Bankası Örneği”, Sosyal Bilimler Dergisi, 10(20): 77-94.
• Mert, Y. L. (2018). “Türkiye’de Bankacılık Sektöründe Kurumsal Reklamcılığın Dönüşümü”, Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 1(1): 102-130.
• Okay, A. (2009). Kurumsal Reklamcılık: Reklamdan Kurumsal Reklama Giden Yol, Derin Yayınları, İstanbul.
• Öztürk, E. (2015). “Algılanan Kurumsal İtibarın İç Paydaşların Çalışma Motivasyonuna Etkisi: T.C. Gümrük Ve Ticaret Bakanlığı Çalışanları Üzerine Bir Araştırma”, Yüksek Lisan Tezi, Ufuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Polat, Soner. & Arslan, Y. (2015). Örgütsel Yaşamda İmaj: İmaj Geliştirme ve Yönetimi, Nobel, Ankara.
• Roberts, P. W. & Dowling, G. R. (2002). “Corporate Reputation And Sustained Superior Financial Performance”, Strategic Management Journal, 23: 1077-1093.
• Sabuncuoğlu, Z. (2013). İşletmelerde Halkla İlişkiler, Aktüel Yayınları, Bursa.
• Spangardt, B. (2016). “Impact Of Corporate Advertising On Consumers Attitudes Toward Products”, Business and Management Studies, 2(1): 95-103.
• Siano, A.; Vollero, C. & Siglioccolo, G. M. (2013). “Corporate Communication Management: A Framework Based On Decision Making With Reference To Communication Resources”, Journal of Marketing Communications, 19(3): 151-167.
• Sobol, M. G.; Farrelly, G. & Taper, J. S. (1992). Shaping The Corporate Image: An Analytical Guide For Executive Decision Makers, Quorum Books, Kanada.
• Tosun, N. (2007). “Marka Değeri Yaratmada Reklam İle Halkla İlişkiler Arasındaki Etkileşim”, Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, (6): 181-199.
• Tyagi, V. (2016). “Working Environment-As A Predictor Of Employee Engagement With Reference To Academicians”, Effulgence, 14(2): 19-27.
• Yavuz, A. Ü. (2017). “İçsel Ve Dışsal Paydaşların Kurumsal İtibarı Algılamalarının Karşılaştırılması”, Yüksek Lisan Tezi, Bilecik Şeyh Edebali Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bilecik.
• Yeshin, T. (1998). Integrated Marketing Communications: The Holistic Approach, Butterworth-Heinemann, Oxford.