Sosyal Medyada Kahve Sektörü İtibar Yönetiminin İtibar Ölçeği Boyutları Açısından Değerlendirilmesi: Instagram Örneği

Yıl 2023, Cilt: 3 Sayı: 2, 120 - 140, 31.12.2023

Kübra Çorapsız

Öz

Rekabetin her geçen gün arttığı günümüzde dijital kurumsal itibar şirketler için önemli bir hale gelmiştir. Dijitalleşmenin bir kolu olan sosyal medya ise kurumsal itibarın yönetilmesinde oldukça önem taşımaktadır. Bu çalışmanın amacı, kahve sektöründe büyük bir pazara sahip olan, sık tercih edilen ve sosyal medyada belli bir kitleye sahip markaların Instagram hesaplarından yaptıkları paylaşımların kurumsal itibar yönetimi açısından kurumsal itibarı oluşturan bileşenler ile değerlendirilmesidir. Bu bağlamda çalışmada Fombrun’un sunmuş olduğu Reptrak Modeli’ndeki kurumsal itibar bileşenleri esas alınarak kahve sektörüne ait üç markanın Instagram hesaplarından paylaştıkları gönderileri incelenmiştir. Çalışmada nitel araştırma tekniklerinden içerik analizi yöntemi kullanılmıştır. Çalışma sonuçlarında paylaşılan içeriklere göre ürün ve hizmetler, duygusal çekicilik, vizyon ve liderlik bileşenleri en fazla paylaşım yapılan bileşenler iken çalışma ortamı, kurumsal sosyal sorumluluk ve finansal performans ise en az paylaşım yapılan bileşenler olmuştur. Markaların sosyal medyadaki itibar yönetimlerinde itibar kriterlerine verdikleri önem kurumun önceliklerine göre değişmekte, zaman zaman kurumsal iletişim strateji ve yönetim stratejileriyle de şekillenmektedir.

Anahtar Kelimeler

Kurumsal İtibar, Sosyal Medyada, Kahve Sektörü, İtibar Yönetimi

Evaluation of Coffee Sector Reputation Management in Social Media in Terms of Reputation Scale Dimensions/Instagram Example

Öz

Nowadays, digital corporate reputation has become an important one for companies. Social media, which is a branch of digitalization, is very important in managing corporate rep¬utation. The aim of this study is to evaluate the shares made by Instagram accounts of brands that are frequently preferred in the coffee sector and have a certain audience on social media with the components that make up corporate reputation in terms of corporate reputation man¬agement. In this context, based on the corporate reputation components in the Reptrak Model presented by Fombrun, the posts shared by three brands in the coffee sector on their Instagram accounts were analyzed in the study. In the study, descriptive analysis method, one of the qual¬itative research techniques, was used. According to the content shared in the study results, the components of products and services, emotional attractiveness, vision and leadership were the most shared components, while the working environment, corporate social responsibility and financial performance were the least shared components. The importance that brands attach to reputation criteria in social media reputation management varies according to the priorities of the organization, and is also shaped from time to time by corporate communication strategy and management strategies.

Anahtar Kelimeler

Corporate Reputation, Social Media, Coffee Sector, Reputation Management

Kaynakça

• Akdenizli, B. (2012). Gazete haberciliğinde içerik çözümleme yöntem ve tekniği: sunum ve temsil üzerine bir uygulama ve değerlendirme. İletişim Bilimlerinde Araştırma Yöntemleri Yazılı Metin Çözümleme. (Güllüoğlu, Ö. (Der.). Ütopya Yayınevi. 133-162.
• Alyakut, Ö. (2017). Kahve markalarının bütünleşik pazarlama iletişimi bağlamında sosyal medya kullanımları. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 209-334.
• Aydın, A. F. (2015). Kurumsal itibar açısından sosyal medyaya ilişkin bir değerlendirme. KTÜ İletişim Araştırmaları Dergisi. (9). 78-92.
• Berelson, B. (1952). Content analysis in communication research. Free Press.
• Bilbil, E. ve Güler, Ş. (2017), Dijital ortamda kurumsal itibar yönetimi ve viral uygulamalar ilişkisi, Global Media Journal TR Edition. 7 (14), 371-395
• Booth, N. & Matic, J. A. (2011). Mapping and leveraging influencers in social media to shape corporate brand perceptions, Corporate Communications: An International Journal. 16 (3), 184-191
• Brotzen, D. (1999). The role of reputation in crisis management. London: Institute of Directors and AIG Europe.
• Büyükdoğan, B. (2020). Online kurumsal itibar yönetimi: CEO’ların twitter kullanımı üzerine nitel bir araştırma. Selçuk İletişim Dergisi. 13(2), 378-408. https://doi.org/10.18094/josc.609706 adresinden alındı.
• Büyüköztürk, Ş., (2018). Bilimsel araştırma yöntemleri. Ankara: Pegem Yayınevi
• Cengiz, E., (2009). Uluslararası pazarlara giriş stratejileri. Ankara: Der Yayınları
• Çelebi, E. (2020). Sosyal medya iletişiminin kurumsal itibar algısı üzerindeki rolü. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. sayı 41, s. 108-118
• Doorley, J. & Garcia, H. F. (2015). Reputation management: The key to successful public relations and corporate communication. Routledge, New York
• Ekinci, İ. (2018, 3 Ağustos). Kahvede kıran kırana rekabet var, sekiz yabancı yarısına hakim, yerliler yükseliyor. Dünya Ekonomi Gazetesi. https://www.dunya.com/sektorler/kahvede-kiran-kirana-rekabet-var- sekiz-yabanci-yarisina-hakim-yerliler-yukseliyor-haberi-424239 adresinden alındı.
• Fombrun, C. J., & Van Riel, C. B. (1997). The reputational landscape. Corporate reputation review. 1(2), 5-13
• Fombrun, C. J. & Van Riel, C. B. M. (2007). Essentials of corporate communication: implementing practices for effective reputation management. New York: Routledge.
• Gümüş, M., & Öksüz, B. (2010). İtibarın temel taşı olarak kurumsal iletişim: kurumsal itibar sürecinde iletişimin rolü ve önemi. Marmara İletişim Dergisi. (16), 111- 124
• Hepkon, Z. (2003). Kurumsal kimlik inşasını belirleyen faktörler: bir literatür taraması. İstanbul Ticaret Üniversitesi Fen Bilimleri Dergisi. 2 (4), 175-211
• İçel, G. (2004). Üniversitelerin kurumsal iletişim yönetimi: Anadolu Üniversitesi örnek olay çalışması Doktora Tezi, Anadolu Üniversitesi.
• Kadıbeşegil, S., (2012). İtibar Yönetimi. İstanbul: Mediacat Yayınları.
• Kekeç Morkoç, D. & Erdönmez, C. (2014). Web 2.0 uygulamalarının eğitim süreçlerine etkisi: Çanakkale Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokul örneği. AJIT-e: Academic Journal of Information Technology. 5 (15), 25-48
• Karaboğa, K. (2014, 10 Nisan) Kahve Pazarı 1 Milyar Liraya Koşuyor, Dünya Gıda Dergisi. https://www.dunya.com/ekonomi/kahve-pazari-1-milyar-liraya- kosuyorhaberi-243628 adresinden alındı.
• Koçyiğit, M. (2017). Dijital halkla ilişkiler ve online kurumsal itibar yönetimi. Konya: Eğitim Yayınevi.
• Luo, X.M. & Bhattacharya, C.B. (2006). Corporate social responsibility, customer satisfaction and market value. Journal of Marketing. 70, 1-18.
• Nguyen, N., & Lakhal, S. H. M. (2004). Le Renforcement De La Réputation De L’entreprise. Gestion. 29(2), 10-18.
• Özcan Demir N. (2017). Bireylerin tüketimin nesnesine dönüşmesinde, sosyal medya etkisi. Sosyoloji Konferansları. 0(55). 277 - 288.
• Peltekoğlu, F. B. (2016). Halkla ilişkiler nedir? İstanbul: Beta Basım Yayın
• Safko, L. (2010). The social media bible: tactics, tools, and strategies for business success. John Wiley & Sons
• Solmaz, B. (2007). Kurumsal iletişim yönetimi, halkla ilişkiler. Konya:Tablet Yayınları.
• Tokatlı, M. (2015). Sosyal medyada itibar yönetimi: üniversiteler üzerine bir araştırma. Ege Üniversitesi, Sos.Bil. Ens. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi.
• Tokatlı, M., Özbükerci, İ., Günay, N., Vural, B. (2017). Kurumsal itibarın sosyal medya üzerinden aktarımı: sektör liderlerinin twitter yönetimi üzerine bir araştırma. Gümüşhane Üniveristesi İletişim Fakültesi E-Dergisi. 5(1), 34-57.
• Wearesocial (2023). Digital in 2023: Global overview. https://wearesocial.com/uk/ blog/2023/01/digital-2023/ adresinden alındı.
• Yang, S. & Lim, J.S. (2009). The Effects of Blog-Mediated Public Relations (BMPR) on Relational Trust, Journal of Public Relations Research. 21/3, 341-359.
• Yüce, A., & Taşdemir, H. N. (2019). Kurumsal itibarı sağlamada sosyal medyanın etkin rolü: kurumsal itibar lideri firmaların sosyal medya paylaşımlarının incelenmesi. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi. 12(63), 1185-1196