The Relationship Between Corporate Advertising and Reputation Quotient

Yıl 2025, Cilt: 5 Sayı: 1, 18 - 38, 30.06.2025

Gül Banu Dayanç Kıyat

https://doi.org/10.70684/silet.1541319

Öz

Currently, corporate advertisements are not as widely used as product advertisements. Despite their significant role in building corporate or brand reputation, there is a notable scarcity of literature on corporate advertisements. It is believed that there is a link between corporate advertisements and reputation quotient, which communicate an institution's financial strength and stance to society, as well as defensive advertisements. For this purpose, to reveal this relationship, the change in the reputation of the subjects before and after the advertisement was measured. This study invesitgates into the effect of corporate advertisements on the reputation quotient (RQ), specifically focusing on advertisements related to the “Celebrations of the 100th Anniversary of the Republic of Türkiye.” A mixed-methods approach which combines qualitative and quantitative techniques was adopted. Primarily, 89 individuals were surveyed to detect memorable commercials, followed by an evaluation of the RQ of these ads using a 20-question scale across six sub-dimensions. Data from 398 participants were analyzed to assess the reputation quotient of selected brands. The reliability of the measurement tool was confirmed with a Cronbach Alpha coefficient of 0.880. To examine differences before and after viewing the corporate ads, a “test-retest” method was employed, and statistical comparisons were conducted based on mean scores. The findings showed significant positive changes in the reputation quotients, suggesting that corporate advertisements enhance brand reputation.

Anahtar Kelimeler

Corporate Advertising , Reputation Quotient , 100th Anniversary of Republic Advertisements

Kurumsal Reklam ve İtibar Katsayısı Arasındaki İlişki

Öz

Günümüzde kurumsal reklamlar, ürün reklamları kadar yaygın kullanılmamaktadır. Oysa kurumsal reklamlar, kurum veya marka itibarının oluşturulmasında önemli bir rol oynamaktadır ve literatürde bu konuya dair sınırlı sayıda makale bulunmaktadır. Kurumun finansal gücünden, savunma amaçlı reklamlarına ve duruşuna kadar, topluma kendini anlatmaya yarayan kurumsal reklamlar ile itibar katsayısı arasında bir ilişki olduğu düşünülmektedir. Bu ilişkiyi ortaya koymak amacıyla, bu araştırmada markaların “Türkiye Cumhuriyeti’nin 100. Yıl Kutlamaları” sebebi ile yapmış olduğu reklamların itibar katsayıları üzerindeki etkileri incelenmiş; reklam öncesi ve sonrası deneklerin itibar değişimi ölçümlenmiştir. Araştırmada hem nitel hem de nicel yöntemler kullanılarak karma desenli bir yaklaşım benimsenmiş ve ölçümlenecek markaları belirlemek amacıyla kolayda örnekleme tekniğiyle 89 kişiye ulaşılmıştır. Daha sonra bu markaların itibar katsayı durumlarının belirlenmesinde “İtibar Katsayı” (RQ) ölçeği kullanılmıştır. Bu markaların itibar katsayısı tespiti, kolayda örneklem yöntemiyle 398 kişiden anket yoluyla toplanmış ve Cronbach Alpha güvenirlik analizi yapılmıştır. Son olarak bağımlı iki grup arasındaki farkın belirlenmesi için μ ve σ skorları “test tekrar test” yöntemi ile hesaplanmış, elde edilen ortalama değerleri üzerinden karşılaştırma yapılmış ve değişimler yüzde (%) cinsinden raporlanmıştır. Raporlama sonucunda; kurumsal reklam filmlerini izlemeden önce ve izlettirildikten sonra bağımlı iki grup arasında anlamlı değişimler saptanmış olup kurumsal reklamların itibar katsayısını pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Kurumsal Reklam , İtibar Katsayısı , 100. Yıl Cumhuriyet Reklamları

Kaynakça

• Aaker, D. A. (2009). Marka değeri yönetimi. E. Orfanlı (Çev.). MediaCat.
• Akbank. (2023, 22 Eylül). Bu kalp attıkça ayrılmayız cumhuriyet yolundan [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=8D8Ezin6q5g
• Aktaş Arslan, N., & Koçer, S. (2022). Kurumsal reklamlarda kurumsal itibar unsurlarının kullanımı üzerine bir inceleme. Sakarya İletişim, 2(2), 1-30.
• Altaş, S. (2015, 20 Eylül). İtibar sorumluluk gerektirir!. Dünya Gazetesi. https://www.dunya.com/gundem/itibar-sorumluluk-gerektirir-haberi-292614
• Altunışık, R., Coşkun R., Bayraktaroğlu, S., & Yıldırım, E. (2007). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: SPSS uygulamalı. (5. Baskı), Sakarya Yayıncılık.
• Arens, W. (1999). Advertising. (7th Edition). McGraw-Hill.
• Argenti, P. A., & Druckenmiller, B. T. (2004). Reputation and the corporate brand. Corporate Reputation Review, 6(4), 368-374. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1540005
• Bagwell, K. (2007). The economic analysis of advertising. Amstrong, M. & Porter. R. (Ed.), Handbook of industrial Organization 3. (pp. 1701–1844). North Holland.
• Balta Peltekoğlu, F. (2022) Halkla ilişkiler nedir? (11. Baskı). Beta Yayınları.
• Barney, J. (1991). Firm resource and sustained competitive advantage. Journal of Management, 17(1), 99-120. https://doi.org/10.1177/01492063910170010
• BBOG. (2025). Baba Beni Okula Gönder. https://www.bbog.org/
• Black Bruin Enerji İçeceği. (2024, 22 Ocak). Türkiye'nin içeceği oğuz içecek “yüzde yüz yerli” imaj reklam filmi [Video]. YouTube https://www.youtube.com/watch?v=Ot3eH8KxCNM
• Businesslife. (2021, 01 Aralık). İK verileri nasıl değişti?. Businesslife. https://www.businesslife.com.tr/haber/ik-verileri-nasil-degisti-527
• Cansen, E. (2010, 09 Ekim). Marka mı, kurum itibarı mı hangisi daha önemlidir? Hürriyet Gazetesi. https://www.hurriyet.com.tr/yazarlar/ege-cansen/marka-mi-kurum-itibari-mi-hangisi-daha-onemlidir-1599860
• Danone. (2007, 10 Ekim) Danone danino reklamı [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=CG4q210xgmE
• Dayanç Kıyat, G. B. (2021). Halkla ilişkiler yönetiminde kurum kimliği ve kriz iletişimi. (2. Baskı). Nobel Yayıncılık.
• Dayanç Kıyat, G. B. (2014). The key of reputation. Lambert Academic Publishing.
• Dergipark. (2024a, 08 Kasım). Kurumsal sosyal sorumluluk itibar. Dergipark. https://dergipark.org.tr/tr/search?q=%22kurumsal+sosyal+sorumluluk%22+%22itibar%22+&section=articles
• Dergipark. (2024b, 08 Kasım). Kurumsal reklam itibar. Dergipark. https://dergipark.org.tr/tr/search?q=%22kurumsal+reklam%22+%22itibar%22&section=articles
• Elden, M., & Yeygel, S. (2006). Kurumsal reklamın anlattıkları. Beta Basım Yayım.
• Eti. (2015, 22 Haziran). Kurumsal reklam 1 [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=x6gb-p57BX8
• Feger, A. (2024, 27 Ağustos). Digital makes up over three-quarters of total ad spend in the US. Emarketer. https://www.emarketer.com/content/digital-makes-up-over-three-quarters-total-ad-spend-us
• Fombrun, C. J. (1996). Reputation realizing value from the corporate image. Harvard Business School Press.
• Fombrun, C. J., & Van Riel C. (2004). Fame and fortune: How successful companies reputations. Financial Times Prentice Hall.
• Fombrun, C. J., Gardberg, N. A., & Sever, J. M. (2000). The reputation quotient: A multi-stakeholder measure of corporate reputation. The Journal of Brand Management, 7(4), 241-253. https://doi.org/10.1057/bm.2000.10
• Franzen, G. (2005). Reklamın marka değerine etkisi. F. Yalım (Çev.). MediaCat.
• Garip, S. (2024). Türkiye Cumhuriyeti’nin 100. yılını temel alan kurumsal reklamlarda cumhuriyet ve Atatürk hikayesi: Kültürel bakış kapsamında Barthes’ın mit çözümlemesi ile bir inceleme. Düşünce ve Toplum Sosyal Bilimler Dergisi, 5(2), 134-149. https://doi.org/10.55796/dusuncevetoplum.1295921
• Goldberg, A.I., Cohen, G., & Fiegenbaum, A. (2003). Reputation building: Small business strategies for successful venture development. Journal of Small Business Management, 41(2), 168-187. https://doi.org/10.1111/1540-627X.00074
• Güneş, Ö. Ö., & Gözükara, İ. (2019). Kurumsal itibar ile marka değeri ilişkisinde reklamın aracılık rolü. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(2), 937-948. https://doi.org/10.20491/isarder.2019.646
• Hall, R. (1992). The strategic analysis of intangible resources. Strategies Management Journal, 13(2), 135-144. https://doi.org/10.1002/smj.4250130205
• Hannington, T. (2004). How to measure and manage your corporate reputation. Gower Publising.
• Hayat Kimya. (2024, 19 Mart). Hayat holding #sizedeğer [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=q2xkQP1w3ew
• Holtije, H. (1978). Theory and problems of advertising. Mc Graw Hill Publications.
• ING Türkiye. (2023, 23 Ekim). Tüm farklılıklarımızı kucaklayan cumhuriyet 100 yaşında [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=z-B8RBEkxM8
• Jefkins, F. (2001). Kurumsal reklamcılık. A. Okay (Çev.). Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 11(11), 325-328.
• Jian Han, C. J. C. (2004). Exploring applicant pool quantity and quality: The effects of early recruitment practice strategies, corporate advertising, and firm reputation. Personnel Psychology, 57(3), 685-717. https://doi.org/10.1111/j.1744-6570.2004.00004.x
• Karaca. (2023, 26 Ekim). Sayende cumhuriyet [Video]. YouTube https://www.youtube.com/watch?v=Z3bdCgxwD0s
• Karaköse, T. (2007). Kurumların DNA’sı itibar ve yönetimi. Nobel Yayıncılık.
• Karpat, I. (1999). Bankacılık sektöründe örneklerle kurumsal reklam. Yayınevi Yayıncılık.
• Kim, S., Haley, E., & Ko. J.-Y. (2009). Comparison of the paths from consumer involvement types to ad responses between corporate advertising and product advertising. Journal of Advertising, 38(3), 67-80. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367380305
• Kişin, S. (2023, Ekim 27). Markalar cumhuriyetin 100. yılını nasıl kutluyor?. Adjustbrand. https://www.adjustbrand.com/haberler/markalar-cumhuriyetin-100-yilini-nasil-kutluyor/
• Kuzucu, G., & Alan, G. A. (2020). Kurumsal itibar ve kurumsal reklam ilişkisi üzerine bir çözümleme: Opet petrolcülük A.Ş. örneği. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 7(1), 3-29.
• Martynov, M. (2018). The advertising effects of product and corporate advertising on facebook. An experimental study into the effects of message appeal and advertising type on attitude toward advertising, product attitude, corporate reputation, and purchase intention on facebook. [Doctoral thesis, University of Twente, Enschede, Hollanda.].
• O’Brady, K. A. (2005). The sustainability effect; Rethinking corporate reputation in the 21st centrury. Palgrave Macmillan.
• Okay, A. (2000). Halkla ilişkilerde kurumsal reklamcılık. İletişim Fakültesi Dergisi, (10), 345-353. https://doi.org/10.17064/iüifhd.90673
• Öztürk, G., Dayanç Kıyat, G. B., & Yılmaz Altuntaş, E. (2024). Halkla ilişkiler ve reklam perspektifinden yaratıcılığın geleceği. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi. Cumhuriyetin 100. Yılında Geleceğin İletişimi Özel Sayısı, 148-171. https://doi.org/10.17829/turcom.1360999
• Pomering, A., & Johnson L. W. (2009). Constructing a corporate social responsibility reputation using corporate image advertising. Australasian Marketing Journal, 17(2), 106-114. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2009.05.006
• Post, J. E., & Griffin, J. J. (1997). Part VII: Managing Reputation: Pursuing Everyday Excellence: Corporate reputation and external affairs management. Corporate Reputation Review, 1(2), 165-171. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1540038
• Rayner, J. (2004). Managing reputational risk curbing threats, leveraging opportunities. John Wiley and Sons Ltd.
• RepTrak. (2024). Reputation Institute. http://www.reputationinstitute.com.
• Roberts, P. W., & Dowling, G. R. (2002). Corporate reputation and sustained superior financial performance. Strategic Management Journal, 23(12), 1141-1158. https://doi.org/10.1002/smj.274
• Rodgers, S., & Thorson, E. (2019). What does “Theories of advertising” mean. Rodgers, S., & Thorson, E. (Ed.), Advertising theory (2th Edition). (pp. 199-212). Taylor & Francis.
• Ross, L. G. (2008). Corporate reputation, 12 step to safe guarding and recovering reputation. John Wiley & Sons Publising.
• Schwaiger, M. (2004). Components and parameters of corporate reputation; an emprirical study. Schwalenbach Business Review, 56, 46-71. https://doi.org/10.1007/BF03396685
• Seitel, P. F. (2007). The practice of public relations. (10th Edition). Pearson/Prentice Hall.
• Sekaran, U. (1992). Reserch methods for business: A skill building approach. UK: JohnWilley and Sons.
• Suchman, M. C. (1995). Managing legitimacy: Strategic and institutional approach. Academy of Management Review, 20(3), 571-610. https://doi.org/10.2307/258788
• Teknosa. (2025). Kadın İçin Teknoloji. https://www.kadinicinteknoloji.com/
• Trafik Sitesi. (2016, 25 Ocak). Mustafa Sandal emniyet kemeri reklamı [Video]. YouTube (https://www.youtube.com/watch?v=eEtAKJvD_1U)
• TRT Haber. (2021, 2 Haziran). Bakanlıktan sağlıkçılara yönelik şiddete karşı kamu spotu. [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=ZMEaVO7_4w4
• Uplifers. (2023, 31 Ekim). Cumhuriyetin 100. yıl coşkusunu reklamları ile yaşatan markalar. Uplifers. https://www.uplifers.com/cumhuriyetin-100-yili-reklam-filmleri/
• Volkman, D. A., & Henebry, K. (2010). The use of incentive contracting and firm reputation. Corporate Reputation Review, 13(1), 3-19. https://doi.org/10.1057/crr.2010.4
• Ziraat Bankası. (2023, 24 Ekim). Cumhuriyetimizin 100 yılı kutlu olsun [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=3SEgHmk48HM