The Mediating Role of Impulsive Buying in the Effect of the Freudian Subconscious Approach in Marketing on Consumer Behavior

Öz

Brands that engage in Freudian marketing activities aim to bring the repressed emotions, ideas, and opinions in the customer's subconscious to the surface of consciousness and turn them into a purchasing action, and while doing this, they want them to behave impulsively. In this way, consumers' purchasing behavior is motivated and customers can be directed as desired by the brand. In this study, it is tried to understand whether Freudian marketing actions, as mentioned here, have a mediating effect of impulsive buying on consumers' purchasing behavior. For this purpose, a survey was developed and administered online. SPSS26 program was used for analysis and tested with Hayes Process Model 4. The impulsive buying scale, which has a variable mediator, was tested in the research as two subdimensions, emotional and cognitive. As a result, it was tested whether the mediating variables had an effect, and it was found that both dimensions had a mediating role. In the research, it was found that among these two mediating variables, the "emotional purchasing" dimension has a higher mediating role than the "cognitive purchasing" dimension. In addition, related to this finding, it has been observed that Freudian marketing actions have a greater impact on the "emotional purchasing" dimension than on the "cognitive purchasing" dimension.

Anahtar Kelimeler

• Freudian Marketing Actions
• Consumer Behavior
• Emotional Purchasing
• Cognitive Purchasing
• Mediating Variable Effect

PAZARLAMADA FREUDYEN BİLİNÇALTI YAKLAŞIMIN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINA ETKİSİNDE İÇGÜDÜSEL SATIN ALMANIN ARACI ROLÜ

Öz

Freudyen pazarlama eylemleri yapan markalar, müşterinin bilinçaltında olan bastırılmış duyguların, fikirlerin, kanıların bilinç yüzeyine çıkartılarak bir satın alma hareketine dönüşmesini amaçlamakta ve bunu yaparken de içgüdüsel olarak davranış göstermesini istemektedirler. Böylece tüketicilerin satın alma davranışları motive edilmekte, markanın arzu ettiği biçimde müşteriler yönlendirilebilmektedir. Çalışmada, Freudyen pazarlama eylemlerinin tüketicilerin satın alma davranışlarında içgüdüsel satın almanın bir aracılık etkisine sahip olup olmadığı anlaşılmaya çalışılmaktadır. Bunun için bir anket geliştirilmiş ve çevrimiçi olarak uygulanmıştır. Analizler için SPSS26 programı kullanılmış ve Hayes Process Model 4 ile test edilmiştir. Aracı değişken olan içgüdüsel satın alma ölçeği duygusal ve bilişsel olmak üzere iki alt boyut şeklinde araştırmada test edilmiştir. Bunun sonucu olarak da aracı değişkenlerin etkisinin olup olmadığı sınanmış ve her iki boyutun da aracı rolü olduğu bulunmuştur. Çalışmada bu iki aracı değişkenden “duygusal satın alma” boyutunun “bilişsel satın alma” boyutundan daha yüksek bir aracı role sahip olduğu bulgusu elde edilmiştir. Ayrıca bu bulguyla ilişkili olarak Freudyen pazarlama eylemlerinin “duygusal satın alma” boyutu üzerinde “bilişsel satın alma” boyutuna göre daha fazla etkisi olduğu da görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

• Freudyen Pazarlama Eylemleri
• Tüketici Davranışları
• Duygusal Satın Alma
• Bilişsel Satın Alma
• Aracı Değişken Etkisi

Kaynakça

1. ACET, D. (2013). Bilinçaltı Reklamlar Ve Bilinçaltı Reklamlarda Cinsellik Öğesinin Kullanılması. (Basılmamış Yüksek lisans tezi). Afyon Kocatepe Üniversitesi. https://acikerisim.aku.edu.tr/xmlui/handle/11630/2879.
2. AÇIKALIN, S. & ERDOĞAN, L. (2004). Veblen’ci Gösteriş Amaçlı Tüketim. Selçuk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 4(7), 1-18.
3. AKYILDIZ, H. (2006). Freud’çu Liberal Ve Marksist Kisilik Kuramlarinin Türevi Olarak Toplum, İktisat Ve Siyaset Teorileri. Akdeniz İ.İ.B.F Dergisi, 11, 1-23.
4. ALTINKÖPRÜ, T. (2003). Şahsiyet Analizi. İstanbul: Hayat Yayıncılık.
5. ALTUNÖZ, U. & ALTUNÖZ, H. (2017). Davranışsal Ekonomi. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
6. ATKINSON, R. L., ATKINSON, R. C., SMITH, E. E., BEM, D. J. & HOEKSEMA, S. N. (2002). Psikolojiye Giriş. [(Y. Alogan, Çev.)]. Ankara: Arkadaş Yayınları.
7. BADGAIYAN, A. J. VERMA, A. & DIXIT, S. (2016). Impulsive Buying Tendency: Measuring Important Relationships With A New Perspective And An Indigenous Scale. IIMB Management Review, 28, 186–199. https://doi.org/10.1016/j.iimb.2016.08.009
8. BEE, H. & BOYD, D. (2009). Çocuk Gelişim Psikolojisi. [(O. Gündüz, Çev.)]. İstanbul: Kaknüs Yayınları.

9. BİLGE, F. A. & GÖKSU, N. (2010). Tüketici Davranışları. Ankara: Gazi Kitabevi.
10. BİŞKİN, F. (2014). Subliminal A.Ş. – Tüket-İtaat Et. Ankara: Elma Yayınevi.
11. BRENNER, C. (1977). Psikanalizin Temelleri. [(I. Savaşır ve Y. Savaşır, Çev.)]. Ankara: Yankı Matbaası.
12. BURGER, J. M. (2006). Kişilik. [(İ. D. E. Sarıoğlu, Çev.)]. İstanbul: Kaknüs Yayınları.
13. CÜCELOĞLU, D. (2015). İnsan ve Davranışı. İstanbul: Remzi Kitabevi.
14. ÇABUK, S. & ZEREN, D. (2005). Ekonomik Kriz Dönemlerinde Anlık Alışveriş Yapan Tüketicilerin Profili. Pazarlama Dünyası, Mart-Nisan, 24-29.
15. ÇAĞLAR, İ. & KILIÇ, S. (2005). Pazarlama. Ankara: Nobel Yayıncılık.
16. ÇAKMAK, A. Ç. & ÇAKIR, M. (2012). 12-18 Yaş Arası Gençlerin Hedonik Tüketim Davranışlarının İncelenmesi: Kocaeli Şehir Merkezinde Bir Araştırma. Tarih Kültür ve Sanat Araştırmaları Dergisi, 1 (4), 171-189. https://doi.org/10.7596/taksad.v1i4.112
17. ÇELİK, M. (2000). Reklamlarda Tüketicinin Yönlendirilmesi. (Basılmamış Yüksek lisans tezi). İstanbul Üniversitesi. https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/tezDetay.jsp?id=WGmUJocM6UV6UoNfPoO7lA&no=WGmUJocM6UV6UoNfPoO7lA.
18. DAĞLI, A. (2015). Örgütsel Muhalefet Ölçeğinin Türkçe’ye Uyarlaması: Geçerlik Ve Güvenirlik Çalışması. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 14 (53), 198-218. https://doi.org/10.17755/esosder.45359
19. DARICI, S. (2012). Subliminal İşgal. İstanbul: Destek Yayınları.
20. DELİKTAŞ, Ö. D. (2018). Koşullanma Çalışmalarında Bir Model Organizma: Drosophila Melanogaster. Türk Bilim Araştırma Vakfı, 11(4), 14-21.
21. DEMİR, Ş. Ş. & KOZAK, M. (2013). Tüketici Davranışları. Ankara: Detay Yayıncılık.
22. DENİZ, M. H. (2011). Markalı Ürün Tercihlerinin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi. Sosyal Siyaset Konsferansları Dergisi, 61, 243-268.
23. DOBRENKOV, V. I. (1979). Eric Fromm’un ve Yeni Freudculuğun Eleştirisi. [(O. Tangör ve L. Küev, Çev.)]. İstanbul: Sorun Yayınları.
24. DURMAZ, B. (2019). Nöropazarlama Faaliyetleri Kapsamında Bilinçaltı Reklamcılığın Tüketici Algısı Üzerindeki Etkisi: Konya Ili Örneği (Y Kuşağı) (Basılmamış Yüksek lisans tezi). Selçuklu Üniversitesi. https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/tezDetay.jsp?id=ooydOrhq1niQ7xZ4mfyMDQ&no=eqhgr6NU6k5bpFxmOFk1_A.
25. DURSUN, T. & YENER, D. (2014). İçgüdüsel Satın Alma Ölçeklerinin Türk Tüketiciler İçin Uyarlanmasına Yönelik Hazır Giyim Sektöründe Bir Uygulama. Electronic Journal of Vocational Colleges, Mayıs, 22-31.
26. EROĞLU, E., VELİOĞLU, M. N., BARIŞ, G. & ARGAN, M. (2012). Tüketici Davranışları. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayını.
27. ESER, Z., KORKMAZ, S. & ÖZTÜRK, S. A. (2011). Pazarlama Kavramlar-Ilkeler-Kararlar. Ankara: Siyasal Kitabevi.
28. FEIST, J. (1990). Theoris of Personality. [(V. Dal, Çev.)]. Saunders Collage Publishing.
29. FREUD, S. (1994). Psikanalize Giriş Dersleri. [(S. Budak, Çev.)]. Ankara: Öteki Yayınevi.
30. FROMM, E. (1997). Sahip Olmak ya da Olmak. [(A. Arıtan, Çev.)]. İstanbul: Arıtan Yayınevi.
31. GEÇTAN, E. (1998). Psikanaliz ve Sonrası. İstanbul: Remzi Kitabevi.
32. GHERASIM, A. & GHERASIM, D. (2013). Modelling The Consumer Behaviour. Economy Transdisciplinarity Cognittion, 16 (2), 57-62.
33. HAUSMANN, A. (2000). A Multi Method Investigation Of Consumer Motivations In Impulse Buying Behavior. The Journal of Consumer Marketing, 17 (5), 403-419. https://doi.org/10.1108/07363760010341045
34. HAYES, A. F. (2013). Introduction To Mediation, Moderation, And Conditional Process Analysis: A Regression Based Approach. New York: Guilford Press.
35. İNANÇ, B. Y. & Yerlikaya, E. E. (2014). Kişilik Kuramları. Ankara: Pegem Yayınları.
36. İNCEOĞLU, M. (2011). Tutum Algı Iletişim. Ankara: Siyasal Kitabevi.
37. İSLAMOĞLU, A. H. (2013). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Beta Basım A.Ş.
38. İSLAMOĞLU, A. H. & ALTUNIŞIK, R. (2017). Tüketici Davranışları. İstanbul: Beta Yayınları.
39. KAĞITÇIBAŞI, Ç. & CEMALCILAR, Z. (2016). Dünden Bugüne İnsan ve İnsanlar. İstanbul: Evrim Yayınları.
40. KILIÇ, S. (2016). Cronbach’ın Alfa Güvenirlik Katsayısı. Journal of Mood Disorders, 6 (1), 47-48.
41. KIRDAR, Y. (2012). Postmodern Pazarlama ve Tüketim Kültürü. İstanbul: Moss Yayıncılık.
42. KINNEAR, T. S. & BERNHARDT, K. L. (1990). Principles of Marketing. Illinois: Scott, Foresman.
43. KİRACI, H. (2014). Tüketici Pazarları ve Tüketici Davranışları. Bursa: Ekin Yayınevi.
44. KOÇ, E. (2016). Tüketici Davranışı Ve Pazarlama Stratejileri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
45. KOTLER, P. & Armstrong, G. (2001). Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall.
46. KOTLER, P. & Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing. Indiana: Pearson.
47. KOTLER, P. & KELLER, K. L. (2006). Marketing Management. Indiana: Pearson Education.
48. KÜÇÜKBEZİRCİ, Y. (2013). Bilinçaltı Mesaj Gönderme Teknikleri Ve Bilinçaltı Mesajların Topluma Etkileri. International Periodical For the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic, 8 (9), 1879-1894. http://dx.doi.org/10.7827/TurkishStudies.4826
49. KWON, H.H. & ARMSTRONG, K. (2006). Impulse Purchases Of Sport Team Licensed Merchandise: What Matters?. Journal of Sport Management, 20 (1), 101-119. https://doi.org/10.1123/jsm.20.1.101
50. MCLEOD, S. A. (2024, 25 Ocak). Id, Ego And Superego. https://www.simplypsychology.org/psyche.html
51. MERTER, M. (2014). Nefs Psikolojisi Ve Rüyaların Dili. İstanbul: Kaknüs Yayınları.
52. MUCUK, İ. (1987). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Der Yayınları.
53. MUCUK, İ. (2004). Pazarlama İlkeleri ve Örnek Olaylar. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
54. NAKİP, M., VARİNLİ, İ. & GÜLMEZ, M. (2012). Güncel Pazarlama Yönetimi. Ankara: Detay Yayıncılık.
55. NICOSIA, F. M. (1968). Advertising Management, Consumer Behavior, And Simulation. Journal of Advertising Research, 8 (1), 29-37.
56. ODABAŞI, Y. & BARIŞ, G. (2012). Tüketici Davranışı. İstanbul: MediaCat Yayınları.
57. ORTH, U. R., LİMON, Y. & ROSE, G. (2010). Store-Evoked Affect, Personalities And Consumer Emotional Attachments To Brands. Journal of Business Research, 63 (11), 1202-1208. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2009.10.018
58. PAPATYA, N. (2005). Tüketici Davranışları ile İlgili Motivasyon Modelleri: Bir Perakende Işletmesinde Temizlik Ve Bakım Ürünlerine Bağlı Bir Araştırma. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10 (1) 221-240.
59. PRASAD, R. K. & JHA, M. K. (2014). Consumer Buying Decisions Models: A Descriptive Study. International Journal of Innovation and Applied Studies, 6 (3) 335-351.
60. SARKER, S., BOSE, T. K., PALIT, M. & HAQUE, E. (2013). Influence Of Personality In Buying Consumer Goods-A Comparative Study Between Neo-Freudian Theories And Trait Theory Based On Khulna Region. International Business and Economics Research, 2,3, 41-58. https://doi.org/10.11648/j.ijber.20130203.12
61. SARUP, M. (2004). Post-Yapısalcılık ve Postmodernizm. [(A. Güçlü, Çev.)]. Ankara: Bilim Sanat Yayınları.
62. SCHULTZ, D. P. & SCHULTZ, S. E. (2005). Theories of Personality. [Y. B. Gündoğdu (Çev.)]. Belmont : Wadsworth Cengage Learning.
63. SCHULTZ, D. P. & SCHULTZ, S. E. (2007). Modern Psikoloji Tarihi. [(Y. Aslay, Çev.)]. İstanbul: Kaknüs Yayınları.
64. SHARMA, P., SIYAKUMARAN, B., & MARSHALL, R. (2011). Deliberate Selfindulgence Versus Involuntary Loss Of Self-Control: Toward A Robust Cross-Cultural Consumer Impulsiveness Scale. Journal of International Consumer Marketing, 23 (3-4), 229-245. https://doi.org/ 10.1080/08961530.2011.578060
65. SIĞRI, Ü. & GÜRBÜZ, S. (2015). Örgütsel Davranış. İstanbul: Beta Basım Yayın Dağıtım.
66. SOLOMON, M.R. (2013). Consumer Behavior. New Jersey: Prentice Hall.
67. STANTON, W. J., ETZEL, M. J. & WALKER, B. J. (1994). Fundamentals of Marketing. New York: McGraw-Hill.
68. ŞENGÜL, M. (2013). Ortaokul Öğrencilerine Yönelik “Yazma Öz Yeterlikleri Ölçeği” Geliştirme Çalışması. Türkiye Sosyal Araştırmalar Dergisi, 17 (1), 81-94.
69. SUNGUR, S. (2007). Bilinçaltı Reklamcılık Ve Toplumsal Etkileri. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 29,169-182.
70. TABACHNICK, B. G., & FIDELL, L. S. (2015). Using Multivariate Statistics. Boston: Pearson Education.
71. TATLIDİL, R. & OKTAV, S. (1992). Pazarlama Yönetimi. İzmir: Dokuz Eylül Üniversitesi Matbaası.
72. TUNCER, M. A. (2024). Çevrimiçi tüketici yorumlarının seyahat motivasyonu açısından değerlendirilmesi: Cittaslow Finike örneği. BMIJ,12 (4), 821-837. https://doi.org/10.15295/bmij.v12i4.2439
73. TUNÇKAN, E. (2012). Tüketim Ve Endüstri Piyasaları ile Bu Piyasalardaki Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Yaklaşım Modelleri. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 1(4), 141-159.
74. USAL, A., & ASLAN, Z, (1995). Davranış Bilimleri. İzmir: Barış Yayınları.
75. VERPLANKEN, B. & HERABADI, A. (2001). Individual Differences In Impulse Buying Tendency: Feeling And No Thinking. Europen Journal of Personality, 15, 75-83. http://dx.doi.org/10.1002/per.423
76. WALTERS, C. G. & BERGIEL, B. J. (1989). Consumer Behavior: A Decision Making Approach. Chicago: South-Western Publishing.
77. WEUN, S., JONES, M.A. & BEATTY, S.E. (1998). Development And Validation Of The Impulse Buying Tendency Scale. Psychological Reports, 82 (3), 1123-1133. https://doi.org/10.2466/pr0.1998.82.3c.1123
78. YANBASTI, G. (1996). Kişilik Kuramları. İzmir: Ege Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Yayınları.
79. YAZICIOĞLU, Y. & ERDOĞAN, S. (2004). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Detay