KÜLTÜREL MARKALAŞMA UYGULAMALARINDA ALGI YÖNETİMİNİN ÖNEMİ

Özet:

Tüketicilerin talep, beklenti ve ihtiyaçlarını karşılayabilecek, ekonomik ürünler yerine, ihtiyaç hissetmeyecekleri ve kullanamayacakları özellikleri de içeren ve yüksek fiyatlı ürünleri tercih etme davranışları marka kavramının önemini vurgulamaktadır. Aynı özelliklere sahip muadillerinden, ulaşılması daha kolay rakiplerinden ürün satın alma eylemi yerine, marka ürünlerin tercih edilmesi, marka imajı kavramının değerini sergilemektedir. Tüketiciler, markanın sembolüne, adına, kalitesine, ulaşılabilirliğine, ambalajına, fiyatına, bütünleşik pazarlama iletişimi bileşenlerine, fonksiyonlarına, ergonomisine, renklerine, tasarımına, sesine ve kokusuna değin pek çok unsura göre değerlendirmede bulunmaktadırlar. Markaya dair işletmeler tarafından tasarlanan kimlik yaratma çabası, tüketicilerin algılarında marka imajı olarak yansımaktadır. Tüketicilerin markaya dair zihinlerinde yer edinen çağrışım, edindikleri imaj, sahip oldukları algı olarak tanımlanan marka imajı, tüketicilerin dolaylı veya doğru yolla markaya dair edindikleri, tecrübe ve pratiklerin bütünüdür. Günümüzde iletişim bilimleri başta olmak üzere, hemen her sosyal bilim disiplini tarafından sorgulanan ve irdelenen kültür kavramı ve algı olgusu Pazarlama İletişimi disiplini içerisinde anlamlandırılan ve tanımlanan marka metaforu ile vücud bulmuştur. Markanın sahip olduğu değer, tüketicilerin satın alma davranışlarını ve sadakatlerini etkileyebilme gücünü haizdirler. Sahip oldukları değer ile markalar, tüketicilerinin nazarındaki prestijlerini artırarak, Pazar paylarını, satış rakamlarını ve kar oranlarını artırabilmekte, sahip oldukları değer, markanın Pazar içerisindeki değerinin üzerinde ve mevcut aktiflerinden daha kıymetli düzeye erişebilmektedir. Güçlü etkin ve başarılı markalar, isim ve sembolleri ile tüketicilerin zihinlerinde olumlu izlenimler yaratarak, markaya dair ek kıymetler kazanılmasını sağlamaktadırlar. İlgili ek kıymetler, başarılı algı yönetimi stratejileri ile sürdürülebilir kılınabilmektedir. Algı, bireyin dış dünyaya dair zihninde şekillendirdiği, duyuları ile anlamlandırdığı, mevcut bilgileri yorumlama, uyarıları organize etme yeteneğidir. Beş duyu aracılığı ile idrak edilen unsurları ile birlikte, konuşma ve yazı dili, renkler, müzik, imaj faktörleri gibi belirleyiciler, tüketicilerin satın alma kararlarını etkilemektedirler. Çalışmanın konusunu oluşturan kültürel markalama ve algı yönetimi konuları Edward Hall’un Yüksek ve Düşük Bağlam kuramı ile incelenmiştir.  

Anahtar Kelimeler: Kültür, Kültürel Markalama, Marka, Algı, Bağlam.