TOPLUMSAL CİNSİYETE DAİR DEĞİŞİMLERİN REKLAMLARA YANSIMASI: KADINLARA YÖNELİK REKLAMLARA GÖSTERGEBİLİMSEL BİR BAKIŞ

Öz

Reklamlar, içinde üretildikleri toplumun kültürel ve sosyal yapısıyla karşılıklı bir etkileşim içindedirler. Toplumsal değerler ve kabuller, reklamlarda kendilerine yer bulmakta, yeniden üretilmekte ve pekiştirilmektedir. Buna bağlı olarak toplumsal cinsiyet kodları da hem reklam içeriklerini etkileyip hem de bu içeriklerden beslenmekte ve önemli bir tartışma konusu olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu bağlamda, toplumdaki cinsiyet rolleriyle ilgili kabuller değiştikçe, bunun reklamlara yansıması da kaçınılmazdır. Bu çalışmanın amacı, son yıllarda toplumda değişen toplumsal cinsiyet anlayışının ve kadın imajının, kadınlara yönelik reklamlara nasıl yansıdığını ortaya koymaktır. Bu amaçla, hedef kitlesi kadınlar olan ve amaçsal örnekleme yöntemiyle seçilen kozmetik markalarına ait reklam filmleri göstergebilimsel analize tabi tutulmuştur. Araştırma sonucunda, toplumda kadına atfedilen özellik ve değerlerin değişiminin reklam mesajlarına da yansıdığı görülmüştür. Farklı araştırmalarla reklamlarda bu zamana dek genel olarak ‘geleneksel kadın, anne, eş, cinsel obje’ gibi rollerde sunulduğu saptanan kadınlara dair imajın, toplumsal değişimlere paralel olarak ‘güçlü ve özgür kadın’ imajına dönüştüğü ve bu imaja dair mesajların reklamlarda ‘değişim’ vurgusuyla verildiği saptanmıştır. Kadınların toplumsal kalıpları kırma gücüne sahip oldukları mesajı ise, incelenen reklamların temel vurgusu olarak karşımıza çıkmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Reklam,Toplumsal Cinsiyet,Kadın,Göstergebilimsel Çözümleme

Reflection of Changes in Social Gender on Advertisements: A Semiotic View on Advertisements for Women

Öz

Advertisements are in a mutual interaction with cultural and social structures of societies in which they are produced. Social values and assumptions are reflected in advertisements and they are reproduced and reinforced through them. Therefore, besides actively affecting context of advertisements, social gender codes are influenced by them. This mutual interaction creates a significant discussion topic. In this context, based on the continuous changes in social understandings of gender roles, advertisements aim at creating a reflection of this process and results of it. The goal of this study is to present society’s understanding of gender and the image of woman in scope of the changes in recent years and to analyze its reflections on advertisements for women. For this reason, commercial films of cosmetic brands whose target audience is women are chosen with purposive sampling method and they are analyzed through semiotic analysis method. At the end of the research, it is seen that changes in the aspects and values attributed to woman in society are reflected on advertising messages. It is determined through different researches that, until recently the image of women were represented generally through the roles of ‘traditional woman, mother, wife, sexual object’; but it has turned into ‘powerful and independent woman’ image in parallel with social changes.  It is observed that messages about this image have been delivered with the emphasis on ‘change’ in these advertisements. It can be said that the message of ‘women have the power of breaking the rules’ is the basic highlight of analyzed commercial films. 

Anahtar Kelimeler

• Advertisement,Social Gender,Woman,Semiotic Analysis

Kaynakça

1. Akca, Emel Baştürk ve Ergül, Seda, “Kitle İletişim Çalışmaları Alanında Toplumsal Cinsiyet Çalışmalarının Gelişimi; Temel Yaklaşımlar ve Çalışmalar Üzerinden Bir Çerçeve Çizme Çabası”, (Der: Şahinde Yavuz), Toplumsal Cinsiyet ve Medya Temsilleri, Heyamola Yayınları, İstanbul 2015, s. 17-40.
2. Altun, Hakan, “Cinsiyetin Toplumsal İnşası ve Ötekilerin Temsilinde Karşı-Hegemonik Bir Olanak Olarak Sinemanın Protez Belleği”, (Der. Şahinde Yavuz), Toplumsal Cinsiyet ve Medya Temsilleri, Heyamola Yayınları, İstanbul, 2015, s. 69-112.
3. Baudrillard, Jean, Tüketim Toplumu, Çeviren: Hazal Deliçaylı, Ayrıntı Yayınları, İstanbul 2013.
4. Berger, John, Görme Biçimleri, Çeviren: Yurdanur Salman, Metis Yayınları, İstanbul 1995.
5. Butler, Judith, Cinsiyet Belası: Feminizm ve Kimliğin Altüst Edilmesi, Çeviren: Başak Ertür, Metis Yayınları, İstanbul 2008.
6. Çamdereli, Mete, Reklamın Görme Dediği, Avrupa Yakası Yayıncılık, İstanbul 2013.
7. Dağtaş, Banu, Reklamı Okumak, Ütopya Yayınevi, Ankara 2003.
8. Featherstone, Mike, “Body, Image and Affect in Consumer Culture”, Body & Society, Volume 16(1), 2010, s. 193-221.

9. Fiske, John, İletişim Çalışmalarına Giriş, Çeviren: Süleyman İrvan, Bilim ve Sanat Yayınları, Ankara 2003.
10. Giddens, Anthony, Sosyoloji, Hazırlayan: Cemal Güzel, Kırmızı Yayınları, İstanbul 2008.
11. Gül, Derya, “Toplumsal Cinsiyet ve Reklam,” (Ed: Seda Çakar Mengü), Reklamı Anlamlandırmak, Derin Yayınları, Ankara 2003, s. 109-144.
12. Güzel, Ebru, “Güzellik Dayatması Altında Tüketim Nesnesine Dönüşen Kadın”, Global Media Journal Turkish Edition, Cilt: 5, Sayı:7, 2013, s. 81-96.
13. İnceoğlu, Yasemin ve Kar, Altan, Dişillik, Güzellik ve Şiddet Sarmalında Kadın ve Bedeni, Ayrıntı Yayınları, İstanbul 2010.
14. Keller, Evelyn Fox , Toplumsal Cinsiyet ve Bilim Üzerine Düşünceler, Çeviren: Ferit Burak Aydar, Metis Yayınları, İstanbul 2007.
15. Mengü, Seda Çakar, Televizyon Reklamlarında Kadına Yönelik Oluşturulan Toplumsal Kimlik, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları, İstanbul 2014.
16. Özdemir, İlker, “Türkiye’de Popüler Kadın Magazin Dergileri: Yeni Kadın Kimliği ve Sunulan Yaşam Tarzları”, (Der: Banu Dağtaş - Erdal Dağtaş), Medya, Tüketim Kültürü ve Yaşam Tarzları: Türkiye Medyasından Örüntüler, Ütopya Yayınları, Ankara 2009, s. 202-239.
17. Parlaktuna, İnci, “Türkiye’de Cinsiyete Dayalı Mesleki Ayrımcılığın Analizi”, Ege Akademik Bakış Dergisi, Cilt:10, Sayı:4, 2010, s. 1217-1230.
18. Peltekoğlu, Filiz Balta, Kavram ve Kuramlarıyla Reklam, Beta Yayınları, İstanbul 2010.
19. Uğur, İmran, “Televizyon Reklamlarında Müzik ve Reklam İlişkisi”, Erciyes İletişim Akademia Dergisi, Cilt:2 Sayı:1, 2011, s. 1-18.
20. Williamson, Judith, Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam ve İdeoloji, Çeviren: Ahmet Fethi, Ütopya Yayınevi, Ankara 2000.
21. Yuval-Davis, Nira, Cinsiyet ve Millet, Çeviren: Ayşin Bektaş, , İletişim Yayınları, İstanbul 2007.