BÜYÜK VERİ (BIGDATA) VE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM) İŞBİRLİĞİNİN PAZARLAMA İLETİŞİMİ STRATEJİLERİNDEKİ ROLÜ: BÜYÜK ÖLÇEKLİ ÖZEL BİR BANKA ÖRNEĞİ
Öz
Son yıllarda, teknoloji destekli ileri analitik
yöntemler aracılığıyla Büyük Veri havuzundan elde edilen müşteri verilerinin
işletmenin yararına olacak şekilde değerlendirilmesi ve müşteri memnuniyeti
yaratacak sonuçlara dönüştürülmesi için işletmelerin bünyesinde yeni birimler
oluşturulmaya başlamıştır.
İşletmelerin, müşteri merkezli pazarlama
stratejileri doğrultusunda farklı iş amaçları için analizler gerçekleştiren
Büyük Veri analiz birimleri, pazarlamanın müşteri ile iletişimi ön plana
çıkartan uygulamalarından biri olan Müşteri İlişkileri Yönetimi ile aynı amaca hizmet etmekte ve
işbirliği içerisinde hareket etmektedir.
Bu çalışmada, Türkiye’de faaliyet gösteren
büyük ölçekli özel bir bankanın Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) ve Büyük Veri
(Big Data) analiz birimlerinin yöneticileri ile derinlemesine görüşmeler
yapılmıştır. Veriler, Nitel Araştırma Yöntemlerinden biri olan Grounded Theory yöntemi
ile desenlenmiş ve Nvivo 12 nitel
veri analizi programı
aracılığıyla analiz edilmiştir. Temalar ve kavramlar arasındaki
ilişkilendirmeler, pazarlama iletişimi ekseninde yapılmış olup, iki birim
arasındaki ilişki ve işbirliğinin boyutları açıklanmaya çalışılmıştır.
Tümevarımsal yaklaşımla yapılan veri analizi
sonucunda, işletmelerde Büyük Veri ve Müşteri İlişkileri Yönetimi işbirliğinin
bir pazarlama stratejisi olarak benimsenmesinin, işletmenin karlılık ve müşteri
sadakati/memnuniyeti hedeflerine olumlu katkılar sağlayacağı sonucuna
ulaşılmıştır.
Anahtar Kelimeler
Kaynakça
- ALTUNIŞIK, R. (2015). Büyük Veri: Fırsatlar Kaynağı mı Yoksa Yeni Sorunlar Yumağımı? Yildiz Social Science Review, 1 (1), 45-76. Retrieved from http://dergipark.gov.tr/yssr/issue/21899/235390
- ARABACI, B. (2010).Müşteri Hizmetleri ve CRM, İstanbul: Kumsaati Yayın Dağıtım Ltd.Şti.
- ARIKAN, A. (2016). Pazarlamada Yeni Bir Evren: Büyük Veri, Ortaya Karışık Pazarlama Tarifleri, İstanbul: Beta Yayınları.
- BEYER, M.A. ve LANEY, D., (2012). The importance of “big data” : A defination, Gartner Report, https://www.gartner.com/doc/2057415/importance -big-data-definition.
- BRYAN, F. ve STONE M. (2002). CRM in Financial Services: A Practical Guide to Making Customer Relationship Management Work, Kogan Page Limited, Milford, Ct, USA.
- CHEN, I.J. ve POPOVİCH, K. (2003). Understanding customer relationship management (CRM): People, process and technology, Business Process Management Journal, Vol. 9 (5), 672-688.
- DAVENPORT, T. (2014). Big Data @ Work, (M. Çavdar, Çev.), İstanbul: Türk Hava Yolları Yayınları.
- DÜLGER, Ü. (2015). Stratejik Büyük Veri Yönetiminin Yatırımlar Üzerindeki Etkileri, İstanbul Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
- ERCİŞ, M.S.(2010). Pazarlama İletişiminde Temel Yaklaşımlar, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım Tic.Ltd.Şti.
- ERDOĞAN, Z. (2014). Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi, İstanbul: Ekin yayınevi.
- GORDON, T., PİRES, G. & STANTON,(2008). The relationship marketing orientation of Hong Kong fi nancial services industry managers and its links to business performance, Journal of Financial Services Marketing, Vol. 13, (3), 193–203, https://doi.org/10.1057/fsm.2008.22
- GÖKSU, C., (2014). Datawarehouse Türkiye, http://datawarehouse.gen.tr/big-data-nedir-geleneksel-veri-yonetimineetkisi-ne-olur/
- HOY, B. (2014). Big Data : An Introduction for Librarians, Medical Reference Servicer Quarterly.
- DAMIAN, R.(2017). Dijital Pazarlama: dijital kuşağa seslenmek için pazarlama stratejileri,(M.M.Kemaloğlu, çev.)İstanbul: İş Bankası Kültür Yayınları
- KARAFAKIOĞLU, M. (2012). Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Türkmen Kitabevi.
- KIRIM, A. (2012). Strateji ve Bire-Bir Pazarlama CRM, İstanbul: Sistem Yayıncılık.
- KİTCHİN, R. (2014). The Data Revolution: Big Data, Open Data, Data Infrastructures and Their Consequences. Londra: Sage.
- KOTLER, P. (2007). Soru ve Cevaplarla Günümüzde Pazarlamanın Temelleri, (Ü. Şensoy, Çev.) İstanbul: Acar Basım.
- KOTLER, P. 2017. A’dan Z’ye Pazarlama. (A. Kalem, Çev.) İstanbul: MediaCat
- LANEY, D. (2012). The Importance of 'Big Data': A Definition.
- MUCUK, İ. (1999). Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Türkmen kitabevi.
- ODABAŞI, Y. (2015). Satış ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM), Aura Kitapları, Agura Kitaplığı, 9. Basım.
- ODABAŞI, Y., OYMAN, M. (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi, İstanbul: MediaCat.
- OHLHORST, F. (2013). Big data analytics: turning big data into big Money, New Jersey.
- PELTEKOĞLU, F. B. ( 2018). Halkla İlişkiler Nedir?, İstanbul: Beta Basım.
- PEPPERS, D. ve ROGERS, M. (2004). Müşteri İlişkileri Yönetimi (P. Şengözer, Çev.), İstanbul: Optimist Yayım Dağıtım.
- PERREAULT, W.D. S. (2014). Pazarlamanın Temelleri, (S. Yıldız, Çev), Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
- SÜTCÜ, C. S.,& ÇİĞDEM, A. (2013). Elektronik Ticaretten Sosyal Ticarete Dönüşüm Süresinde Ölçümleme. İstanbul: Derin Yayınevi.
- WONG, A. ve SOHAL A. (2002). Customers’s perspective on service quality and relationship quality in retail encounters, Managing Service Quality 12 (6), 424-433.
- YÜKSEKBİLGİLİ, Z. (2016). Büyük Veri, Pazarlama Makaleleri, http://www. pazarlamamakaleleri.com/buyuk-veri/ Erişim Tarihi: 13.06.2018
Ayrıntılar
| Birincil Dil | Türkçe |
|---|---|
| Bölüm | İKTİSAT-İŞLETME-FİNANS-PAZARLAMA-ULUSLARARASI İLŞ. |
| Yazarlar | |
| Yayımlanma Tarihi | 24 Temmuz 2019 |
| Gönderilme Tarihi | 8 Haziran 2019 |
| Yayımlandığı Sayı | Yıl 2019 |