CİNSİYET KİMLİĞİNİN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINA ETKİSİNDE TOPLUMSAL ROL ALGISININ ARACILIK ROLÜ

Yıl 2023, Cilt: 7 Sayı: 1, 55 - 69, 15.03.2023

Barış Yiğit Demiral , Fuat Öz

https://doi.org/10.30692/sisad.1203264

Öz

Pazarlama araştırmalarında biyolojik cinsiyet önemli değişkenlerden bir tanesidir. Ancak günümüzün rekabet ortamında pazarlama kararları ve stratejileri için biyolojik cinsiyetin tek başına yeterli olmadığı ve kişisel karakteristik özelliklerin, toplum beklentilerinin ve kültürün etkisinde oluşan psikoloji kaynaklı cinsiyet kimliğinin de önemli etkisinin olduğu değerlendirilmektedir. Bu çalışmada, tüketici davranışlarında cinsiyet kimliğine toplumsal rol algısının, aracılık rol etkisinin var olup-olmadığı araştırılmıştır. Baron ve Kenny ölçeği esas alınarak araştırmanın hipotezleri oluşturulmuş ve analizleri yapılmıştır. Araştırma Afyonkarahisar ilinde kolayda örnekleme yöntemi ve yüz yüze anket metoduyla 2021 yılı içerisinde 438 tüketicinin katılımıyla tamamlanmıştır. Fakat hatalı ve eksik veriler nedeniyle iki katılımcının verileri çıkartılarak 436 katılımcının verileri vasıtasıyla analizler yapılmıştır. Bağımlı değişken olan tüketici davranışı üzerinde bağımsız değişken olan cinsiyet kimliğinin etkisinde aracı değişken toplumsal rol algısının aracılık rolünün olduğu belirlenmiştir. Tüketici davranışları üzerine çalışan bilim insanlarının ve pazarlama departmanlarının çalışmalarında sadece cinsiyet değişkeninin yetersiz olacağı ve cinsiyet kimliği değişkenini de araştırmaları gerektiği sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca cinsiyet kimliği değişkeni incelenirken toplumsal rol algısının da aracı değişken olarak değerlendirilmesinin ve aracılık etkisi olabilecek benzer değişkenlerin de araştırılması ve incelenmesi gerektiği sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Tüketici, Tüketici Davranışı, Cinsiyet, Cinsiyet Kimliği, Toplumsal Rol, Consumer, Consumer Behavior, Gender, Gender Identity, Social Role

The Mediating Role Of Social Role Perception In The Effect Of Gender Identity On Consumer Behavior

Öz

In marketing research, biological sex is a significant variable. However, it is considered that biological gender alone is not sufficient for marketing decisions and strategies in today's competitive environment, and psychology-based gender identity, which is formed under the influence of personal characteristics, social expectations, and culture, has a significant effect. This study examined whether social role perception in consumer behavior has a mediating role effect on gender identity. The research hypotheses were developed and analyzed using the Baron and Kenny scale. The research was done in Afyonkarahisar province in 2021 with 438 participants using a convenience sample method and a face-to-face survey. However, two participants' data were excluded owing to insufficient and missing data, and analyses were conducted using the data of 436 participants. It was discovered that the effect of the independent variable, gender identification, on the dependent variable, consumer behavior, is mediated by social role perception. In the studies of scientists and marketing departments working on consumer behavior, it has been concluded that only the gender variable is insufficient, and they should also examine the gender identity variable. In marketing departments working on consumer behavior, it has been concluded that only the gender variable is insufficient, and they should also examine the gender identity variable. In addition, while examining the gender identity variable, it was concluded that the perception of social role should also be evaluated as a mediating variable, and similar variables that could have a mediating effect should also be examined.

Anahtar Kelimeler

Consumer, Consumer Behavior, Gender, Gender Identity, Social Role

Kaynakça

• AALBERG, T. & JENSSE A. T. (2007). Gender Stereotyping Of Political Candidates An Experimental Study Of Political Communication. Nordicom Review, 28 (1), pp.17-32.
• AKANAY, A. (2003). Gendering of Products: In İndustrial Design (Published Master’s Thesis). Middle East Technical University.
• AKKAŞ, İ. (2019). Cinsiyet Ve Toplumsal Cinsiyet Kavramları Çerçevesinde Ortaya Çıkan Toplumsal Cinsiyet Ayrımcılığı. Ekev Akademi Dergisi, 23 (77), s.97-118.
• ALİ, G. & KHAN, L. A. (2012). Language And Construction Of Gender: A Feminist Critique Of SMS Discource. British Journal of Arts and Social Sciences, 4 (2), pp.342-360.
• ALVINO, L., CONSTANTINIDES, E. & FRANCO, M. (2018). Towards A Better Understanding Of Consumer Behavior. International Journal of Marketing Studies, 10 (1), pp.90-106.
• ARSLANTÜRK, Z. & AMMAN, T. (1999). Sosyoloji, Kavramlar, Kurumlar, Süreçler, Teoriler. İstanbul: Marmara Üniversitesi İlahiyat Fakültesi Yayınları.
• BABER, K. M. & TUCKER, C. J. (2006). The Social Roles Questionnaire: A New Approach To Measuring Attitudes Toward Gender. Sex Roles, 54 (7), pp.459-467.
• BARLETTA, M. (2003). Marketing To Women: How To Understand, Reach, And İncrease Your Share Of The World's Largest Market Segment. Chicago: Dearborn Trade Publishing.
• BARON R. M. & KENNDY D. A. (1986). The Moderator-Mediator Valiable Distinction İn Social. Journal of Personality and Social Psychology, 51 (6), pp.1173-1182.
• BASOW, S. (1992). Gender: Stereotypes and Roles. Belmont, CA: Thomson Brooks/Cole Publishing.
• BEM, S. L. (1984). Androgyny And Gender Schema Theory: A Conceptual And Empirical İntegration. Sonderegger T.B. (Ed.) in, Nebraska Symposium on Motivation, 32 (pp.178- 226). Lincoln: University of Nebraska Press.
• COVA, B., KOZINETS, R. & SHANKAR, A. (2007). How To Manage Consumer Tribes. Journal of Strategic Marketing, 19 (7), pp.591-606.
• DİTTMAR, H., BEATTIE, J. & FRIESE, S. (1995). Gender İdentity And Material Symbols: Objects And Decision Considerations İn İmpulse Purchases. Journal of Economic Psychology, 16 (3), pp.491-511.
• GEGEZ, E. (2005). Pazarlama Araştırmaları. İstanbul: Beta Yayınları.
• GELİBOLU, L. (2019). İnternetten Satın Alımlarda Cinsiyet Kimliğinin Rolü: Z Kuşağı Örneği. Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10 (20), s.858-880.
• GÜÇER, E., YAYLA, Ö. & KOÇ, B. (2013). Tüketicilerin Biyolojik Cinsiyet Ve Cinsiyet Kimliği Rollerinin, Konaklama İşletmelerinin Uyguladıkları Reklamlara Yönelik Tutumlarına Etkisinin İncelenmesi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 5 (4), s.133-145.
• HATCHER, L. & O’ROURKE, N. (2013). A Step By Step Approach To Using The SAS System For Factor Analysis And Structural Equation Modeling. North Carolina: SAS Institute Inc.
• KARIMI, S. (2013). A Purchase Decision-Making Process Model Of Online Consumers And İts İnfluential Factor A Cross Sector Analysis (Published PhD Thesis). The University of Manchester.
• KASAPOĞLU, M. A. (1994). Aile Ve Kadın Araştırmaları İçin Yedi Temel Rol Ve Statü. Ankara Üniversitesi D.T.C.F. Araştırma Dergisi, 15, s.217-233.
• KILIÇER, T., BOYRAZ, E. & TÜZEMEN, A. (2016). Kadın, Erkek, Ya Da? Hediye Satın Alma Davranışında Cinsiyet Kimliği Rolünün Etkisi. Ege Academic Review, 16 (1), s.121-133.
• LEAPER, C. (2017). Further Reflections On Sandra Lipsitz Bem’s İmpact. Sex Roles, 76 (11), pp.759-765.
• LINTON, R. (1936). The Study Of Man. New York: Appleton Company Inc.
• LUTHANS, F. (1992). Organizational Behavior. New York: McGraw-Hill Book Company. MAYER, L. S. & MCHUGH, P. R. (2016). Sexuality And Gender: Findings From The Biological, Psychological, And Social Sciences. The New Atlantis, 50, pp.10-143.
• MENARD, S. (2002). Applied Logistic Regression Analysis. USA: Sage Publications.
• MUDASSAR, H. (2017). Study On Consumer Decision Making Process İn The Selection Of Home Cleaning Company, Case Company: MHB Clean Helsinki (Unpublished Bachelor’s Thesis). JAMK University of Applied Sciences.
• ÖZDEMİR, A. (2008). Yönetim Biliminde İleri Araştırma Yöntemleri ve Uygulamalar. İstanbul: Beta Yayınları.
• ÖZGÜVEN, İ. E. (1997). Cinsellik ve Yaşam. Ankara: Pdrem Yayınları.
• RUMMEL, R. J. (1975). Understanding Conflict And War: The Dynamic Psychological Field. Beverly Hills, California: Sage Publications.
• SARI, Ö. (2011). Toplumsal Cinsiyet Ve Mesleki Rol İlişkisi: Hemşirelik Bölümünde Okuyan Erkek Öğrenciler Örneği. EÜSBED, 4 (2), s.493-504.
• SCHERTZER, S. M. B., LAUFER, D., SILVERA, D. H. & MCBRIDE, J. B. (2008). A Cross-Cultural Validation Of A Gender Role İdentity Scale İn Marketing. International Marketing Review, 25 (3), pp.312–323.
• SCOTT, J. (2018). Gender Role Conflict, Traditional Masculinity İdeology And Help-Seeking Experiences Of Substance Dependent Men: A Mixed Methods Study (Published Master’s Thesis). University of Saskatchewan.
• SPROLES, G. B. & KENDALL, E. L. (1986). A Methodology For Profiling Consumer Decision Making Styles. Journal Of Consumer Affairs, 20 (2), pp.267-279.
• SWAIN, J. (2001). An Etnographic Study İnto The Construction Of Masculinity Of 10-11 Years Old Boys İn Three Junior Schools (Published PhD Thesis). University of London.
• ŞAMLI, C. (2019). Cinsiyet Kimliği Rolünün Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarına Etkisi: Adana İlindeki Tüketiciler Üzerinde Bir Araştırma (Basılmamış Yüksek Lisans Tezi). Hasan Kalyoncu Üniversitesi.
• ŞİMŞEK, A. & EROĞLU, Ö. (2009). Davranış Bilimleri. İstanbul: Beta Yayınları.
• T.C. Afyonkarahisar Valiliği (2021, 19 Eylül). http://www.afyonkarahisar.gov.tr/ilcelerimiz.
• WILSON, D. R. & ROBERT H. (1990). Managing Organizations Text, Readings And Cases. London: McGraw-Hill Book Company.
• WITT, U. (2001). Learning To Consume – A Theory Of Wants And The Growth Of Demand. Journal of Evolutionary Economics, 11 (1), pp.23-36.
• YAĞCI, M. İ. & İLARSLAN, N. (2010). Reklamların Ve Cinsiyet Kimliği Rolünün Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi. Dogus University Journal, 11 (1), s.138-155.
• YE, L., BOSE, M. & PELTON, L. E. (2017). How Gender İndentity Affects Consumer Behavior: Overview And Historical Analysis. The Journal of Business Diversity, 17 (4), pp.9-24.
• YENİÇERİ, T. & ÖZAL, H. (2016). Tüketici Karar Verme Tarzlarının Cinsiyet Kimliğine Göre İncelenmesi. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 9 (18), s.135-168.