Dönüştürücü Etkiyi Ortaya Çıkarmak: COVID-19 Salgını Dönemindeki Çevrimiçi Alışveriş Deneyimleri Üzerine Nitel Bir Araştırma

Yıl 2023, , 219 - 260, 30.06.2023

Derya Altıntaş

https://doi.org/10.54733/smar.1290686

Cited By: 1

Öz

COVID-19 salgını sırasında bireylerin kişisel olarak alışveriş yapmaları kısıtlandığında, çevrimiçi alışveriş tüketici ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılamak için önemli hale gelmiştir. Bu nitel araştırma, daha önce çevrimiçi alışveriş deneyimi olan 25 katılımcının çevrimiçi alışveriş davranışlarındaki değişiklikleri incelemeyi amaçlamaktadır. Bu çalışma, planlanmış davranış teorisi temelinde oluşturulan tutumlar, öznel normlar ve davranışsal kontrol üzerine odaklanmaktadır. Bulgular, deneyimlenmiş avantajlar ve dezavantajların tüketicilerin çevrimiçi satın alma tutumlarını etkilediğini gösterirken, otoritelerin, uzmanların ve diğer bireylerin etkisinin öznel normları şekillendirdiğini ortaya koymaktadır. Bu çalışma, satın alma sıklığı, planlanmış satın almalardaki sapmalar, salgın öncesi ve sonrası ürün tercihleri, ekonomik zorluklar ve pişmanlıkları inceleyerek tüketicilerin davranışsal kontrolünü değerlendirmektedir. Dikkate değer bir bulgu olarak katılımcıların kendilerini salgının etkilerinden korumak için çevrimiçi alışverişlerini artırdığıdır. Çevrimiçi alışveriş davranışlarındaki değişiklikler, evde geçirilen sürenin artması ve salgınla ilgili önlemlerle ilişkilendirilmektedir. Çalışma, maskeler ve dezenfektanlar gibi yeni ürün kategorilerinin ortaya çıkmasını tanımlamaktadır ve nakliye, iptal ve iade gibi satın alma sürecinde karşılaşılan sorunları vurgulamaktadır. Keşfedici bir yaklaşımla, bu çalışma beklenmedik olaylarda işletmelere pazarlama stratejilerini uyarlamaları için öneriler sunmayı ve böyle süreçlerdeki satın alma davranışları üzerine araştırmaya katkıda bulunmayı amaçlamaktadır.

Anahtar Kelimeler

Online alışveriş, COVID- 19, Nitel Çalışma, Planlanmış davranış teorisi

Unlocking the Transformative Effect: A Qualitative Research on Online Shopping Experiences During the COVID-19 Pandemic

Öz

Online shopping has become essential in fulfilling consumers' needs and desires during the COVID-19 pandemic when in-person purchases were restricted. This qualitative research aims to examine the changes in online shopping behaviors among 25 participants with previous online shopping experience. The study focuses on attitudes, subjective norms, and behavioral control, derived from the theory of planned behavior. Findings reveal that experienced advantages and disadvantages influence consumers' attitudes towards online purchasing, while the influence of authorities, experts, and other individuals shapes subjective norms. The study assesses consumers' behavioral control by examining purchase frequency, deviations from planned purchases, pre- and post-pandemic product preferences, economic difficulties, and regrets. A notable finding is that participants increased their online shopping to protect themselves from the pandemic's effects. Changes in online shopping behaviors are attributed to increased time spent at home and pandemic-related measures. The study identifies the emergence of new product categories, such as masks and disinfectants, and highlights issues encountered during the purchasing process, including shipping, cancellation, and returns. With an exploratory approach, this study aims to provide recommendations for businesses to adapt their marketing strategies in unexpected events and contribute to research on purchasing behaviors during such processes.

Anahtar Kelimeler

Online Shopping, COVID- 19, Qualitative Study, Theory of planned behaviour

Kaynakça

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Ajzen, I. (2002). Perceived behavioral control, self‐efficacy, locus of control, and the theory of planned behavior 1. Journal of Applied Social Psychology, 32(4), 665-683.
• Ajzen, I. (2020). The theory of planned behavior: Frequently asked questions. Human Behavior and Emerging Technologies, 2(4), 314-324. https://doi.org/10.1002/hbe2.195
• Algür, S., & Cengiz, F. (2011). Türk tüketicilere göre online (çevrimiçi) alışverişin riskleri ve yararları. Journal of Yasar University, 22(6), 3666-3680.
• Anis, M. S., & Tan, M. L. (2023). Exploring OTC drug consumers’ perception towards online shopping and digital marketing through qualitative interviews: A sample from Malaysia. International Journal of Healthcare Management, 1-9. https://doi.org/10.1080/20479700.2022.2163865
• Arafat, S. Y., Kar, S. K., Marthoenis, M., Sharma, P., Apu, E. H., & Kabir, R. (2020). Psychological underpinning of panic buying during pandemic (COVID-19). Psychiatry Research, 289, 113061. https://doi.org/10.1016%2Fj.psychres.2020.113061
• Assadi Moghaddam, P., & Fedak, T. (2022). The impact of the COVID-19 pandemic on consumer buying behavior towards online shopping in Sweden [Barchelor Dissertation]. Jönköping International Business School.
• Aydın, E., & Özeren, E. (2019). Akademide işe yabancılaşma olgusu: Araştırma görevlileri üzerine nitel bir alan çalışması. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 159-178. https://doi.org/10.18092/ulikidince.518296
• Barta, S., Gurrea, R., & Flavian, C. (2022). The role of flow consciousness in consumer regret. Internet Research, 32(3), 875-896. https://doi.org/10.1108/INTR-08-2020-0482
• Bayır, T. (2021). Koronavirüs (COVID-19) ile yeni dijital dünyada değişen tüketici tercihleri. OPUS International Journal of Society Researches, 17(Pandemi Özel Sayısı), 3621-3640. https://doi.org/10.26466/opus.829515
• Bayram Ş. S ve Kızıltan G. (2022). Dijital teknolojinin gıda ve beslenme okuryazarlığı için sundukları. N. Aktaş (Ed.), Gıda ve beslenme okuryazarlığı içinde (ss. 84-90). Türkiye Klinikleri.
• Bhattacharya, S., Smark, C., & Mir, M. (2021). COVID-19: Social, financial and economic implications. Australasian Accounting, Business and Finance Journal, 15(1), 1-4.
• BKM- Bankalar Arası Kart Merkezi (2020). Faaliyet Raporu. https://bkm.com.tr/wp-content/uploads/2021/03/BKM_Faaliyet_Raporu_2020_high.pdf (Erişim Tarihi: 01 Haziran 2023).
• Braun, V., & Clarke, V. (2019). Psikolojide tematik analizin kullanımı (S. N. Şad, N. Özer, & A. Atli, Çev.). Eğitimde Nitel Araştırmalar Dergisi – Journal of Qualitative Research in Education, 7(2), 873-898.
• Bridges, E., & Fowler, K. (2022). Grocery shopping before, during and after the Pandemic: A qualitative study. Family and Consumer Sciences Research Journal, 51(1), 35-50. https://doi.org/10.1111/fcsr.12453
• Chaudhry, B. R., & Kaur, G. (2022). Factors affecting the purchase decision of E-consumers in online shopping during COVID-19: An empirical research [Master Dissertation]. Halmstad University.
• Çatlı, Ö. B. (2021). Tüketicilerin covid 19 öncesi ve covid 19 sonrası online alışveriş davranışlarının karşılaştırılmasına yönelik bir araştırma. Ö. E. Tekin (Ed.), Sosyal bilimlerde COVID-19 salgını içinde (ss. 84-99). Astana Yayınları.
• Çetin, E., Ünver, O., Dinç, H., & Argan, M. (2021). “Akıp giden zamanları bir yerlerde bulsam!”: COVID-19 pandemisi esnasında akış kuramı üzerine bir fotoses incelemesi. GSI Journals Serie A: Advancements in Tourism Recreation and Sports Sciences, 4(1), 33-52. https://doi.org/10.5281/zenodo.4574582
• Daniel, S. J. (2020). Education and the COVID-19 pandemic. Prospects, 49(1), 91-96. https://doi.org/10.1007/s11125-020-09464-3
• Dannenberg, P., Fuchs, M., Riedler, T., & Wiedemann, C. (2020). Digital transition by COVID‐19 pandemic? The German food online retail. Tijdschrift Voor Economische En Sociale Geografie, 111(3), 543-560. https://doi.org/10.1111/tesg.12453
• Deral, B., & Kazançoğlu, İ. (2021). 65 yaş ve üstü erkek tüketicilerin covıd-19 döneminde onlıne alışveriş eğilimlerini belirleyen nitel bir araştırma. İşletme Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi, 4(1), 96-121. https://doi.org/10.33416/baybem.782114
• Dolfen, P., Einav, L., Klenow, P. J., Klopack, B., Levin, J. D., Levin, L., & Best, W. (2019). Assessing the gains from E-Commerce, February, NBER Working Paper No. 25610.
• Ersoy, E. (2017). Tüketicilerin değişen alışveriş alışkanlıkları (Online alışveriş). İletişim Çalışmaları Dergisi, 3(1), 87-129.
• EUROSTAT- Avrupa Birliği İstatistik Ofisi (2022). Online sales efforts on the rise due to the pandemic. https://ec.europa.eu/eurostat/web/products-eurostat-news/-/ddn-20220411-1 (Erişim Tarihi: 09 Haziran 2023).
• Fidan, H. (2014). Asimetrik bilginin elektronik ticaret üzerindeki etkileri ve tüketici güveni üzerine bir uygulama [Doctoral dissertation]. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Fihartini, Y., Helmi, R. A., Hassan, M., & Oesman, Y. M. (2021). Perceived health risk, online retail ethics, and consumer behavior within online shopping during the COVID-19 pandemic. Innovative Marketing, 17(3), 17-29. https://doi.org/10.21511/im.17(3).2021.02
• Fulford, S., & Shupe, C. (2021). Consumer finances during the pandemic: Insights from the Making Ends Meet Survey. Consumer Financial Protection Bureau Office of Research Reports Series, (21-16).
• Güler, A., Halıcıoğlu, M. B., & Taşğın, S. (2015). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemi. Seçkin Yayıncılık.
• Hocaoğlu, G. (2017). Tüketicilerin çevrimiçi anlık satın alma davranışlarının analizi: Özel alışveriş siteleri üzerine bir uygulama [Master's thesis]. Adnan Menderes Üniversitesi.
• Iriani, S. S., & Andjarwati, A. L. (2020). Analysis of perceived usefulness, perceived ease of use, and perceived risk toward online shopping in the era of COVID-19 pandemic. Systematic Reviews in Pharmacy, 11(12), 313-320.
• Islam, T., Pitafi, A. H., Arya, V., Wang, Y., Akhtar, N., Mubarik, S., & Xiaobei, L. (2021). Panic buying in the COVID-19 pandemic: A multi-country examination. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, 102357. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102357
• Jafarzadeh-Kenarsari, F., Pourghane, P., & Kobrai-Abkenar, F. (2022). Lived experiences of home quarantine during COVID-19 Pandemic in Iranian families; A phenomenological study. Health Education and Health Promotion, 10(2), 213-220.
• Jandawapee, S., Siripipatthanakul, S., Phayaphrom, B., & Limna, P. (2022). Factors influencing intention to follow the preventive COVID-19 Protocols among Thai people. International Journal of Behavioral Analytics, 2(1), 1-15.
• Keskin, S. (2020). COVID-19 salgını sürecinde kısıtlamaların ve endişelerin tüketici davranışına etkileri. Ahi Evran Akademi, 1(2), 69-82.
• Khuram, W., Wang, Y., Khan, S., & Khalid, A. (2021). Academic attitude and subjective norms effects on international doctoral students’ academic performance self-perceptions: A moderated-mediation analysis of the influences of knowledge-seeking intentions and supervisor support. Journal of Psychology in Africa, 31(2), 145-152. https://doi.org/10.1080/14330237.2021.1903188
• Kılıçalp, M., & Özdoğan, O. N. (2019). Paket yemek siparişlerinde çevrimiçi aracı kullanan tüketici davranışlarının genişletilmiş teknoloji kabul modeliyle araştırılması. International Journal of Contemporary Tourism Research, 3(2), 148-163. https://doi.org/10.30625/ijctr.618952
• Kocabaş, İ. (2022). COVID-19 döneminde e-şikâyet yönetimi perspektifinden müşterilerin çevrimiçi alışverişte karşılaştıkları sorunlar. Selçuk İletişim, 15(1), 323-359. https://doi.org/10.18094/josc.976876
• Lee, Y. J., & Park, J. (2008). The mediating role of consumer conformity in e-compulsive buying. ACR North American Advances, 35, 387-392.
• Li, L., Long, X., Laubayeva, A., Cai, X., & Zhu, B. (2020). Behavioral intention of environmentally friendly agricultural food: The role of policy, perceived value, subjective norm. Environmental Science and Pollution Research, 27, 18949-18961. https://doi.org/10.1007/s11356-020-08261-x
• Limayem, M., Khalifa, M., & Frini, A. (2000). What makes consumers buy from Internet? A longitudinal study of online shopping. IEEE Transactions On Systems, Man, And Cybernetics-Part A: Systems and Humans, 30(4), 421-432. https://doi.org/10.1109/3468.852436
• Ma, W., Gan, C., Vatsa, P., Yang, W., & Zheng, H. (2022). Factors affecting online shopping frequency: lessons from New Zealand. SN Business & Economics, 2(6), 41. https://doi.org/10.1007/s43546-022-00214-5
• Moon, J., Choe, Y., & Song, H. (2021). Determinants of consumers’ online/offline shopping behaviours during the COVID-19 Pandemic. International Journal of Environmental Research and Public Health, 18(4), 1593. https://doi.org/10.3390/ijerph18041593
• Moon, S. (2020). Effects of COVID-19 on the entertainment industry. IDOSR Journal of Experimental Sciences, 5(1), 8-12.
• Ngan, N. T., & Khoi, B. H. (2022). Optimal Choice for Online Shopping in COVID-19 Pandemic. Qual. Access Success, 23, 143-149. https://doi.org/10.47750/QAS/23.187.18
• Nieto-Escamez, F. A., & Roldán-Tapia, M. D. (2021). Gamification as online teaching strategy during COVID-19: A mini-review. Frontiers in Psychology, 12, 648552. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.648552
• Nikam, A. V., & Nikam, M. T. A. (2020). Buying behavior of customers towards e-commerce in COVID-19 unlock phase-I: A special reference to Karad City. Journal of University of Shanghai for Science and Technology, 22(11), 1114-1120.
• Oyan, R. C. D. (2010). Küçük yerleşim yerlerindeki tüketicilerin, internetten ürün satın alma davranışları üzerine bir uygulama. Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 3(1), 98-115.
• Özay, M. A. (2021). Covid-19 etkisiyle tüketicilerin online satın alma davranışlarında yaşanan değişim. Ekonomi İşletme ve Yönetim Dergisi, 5(1), 1-25.
• Patil, B., & Patil, N. (2020). Impact of COVID-19 pandemic on consumer behaviour. Mukt Shabd Journal, 9(5), 3074-3085.
• Pedroso, J. E. P., & Palencia, H. G. I. (2020). Preservice teachers’ insights on online shopping during the COVID- 19 pandemic. International Journal of Research Publication and Reviews, 3(4), 464-479.
• Peters, C., & Thomas, J. (2022). Black Friday: Has the game changed?. Journal of Global Fashion Marketing, 13(4), 344-359. https://doi.org/10.1080/20932685.2022.2085600
• Prentice, C., Quach, S., & Thaichon, P. (2022). Antecedents and consequences of panic buying: The case of COVID‐19. International Journal of Consumer Studies, 46(1), 132-146. https://doi.org/10.1111/ijcs.12649
• Priyono, A., Moin, A., & Putri, V. N. A. O. (2020). Identifying digital transformation paths in the business model of SMEs during the COVID-19 pandemic. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 6(4), 104. https://doi.org/10.3390/joitmc6040104
• Rauf, S. A. A., & Thoha, A. M. (2022). Online digital transactions as a solution for national economic recovery during the COVID-19 pandemic. Jurnal Multidisipliner BHARASA, 1(1), 10-19. https://doi.org/10.56691/jurnalmultidisiplinerbharasa.v1i1.3
• Salim, M., Alfansi, L., Anggarawati, S., Saputra, F., & Afandy, C. (2021). The role of perceived usefulness in moderating the relationship between the DeLone and McLean model and user satisfaction. Uncertain Supply Chain Management, 9(3), 755-766. http://dx.doi.org/10.5267/j.uscm.2021.4.002
• Salim, M., Aprianto, R., Anwar Abu Bakar, S., & Rusdi, M. (2022). Muslim Clothing Online Purchases in Indonesia during COVID-19 Crisis. Economies, 10(1), 19. https://doi.org/10.3390/economies10010019
• Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer behavior (Fifth Edition). Prentice Hall NJ.
• Shamvique, A. S. (2020). Pengaruh Kecanduan internet terhadap online compulsive buying dı masa pandemi coronavirus disease (COVID-19) [Doctoral dissertation]. Universitas Muhammadiyah Malang.
• Sheth, J. (2020). Impact of COVID-19 on consumer behavior: Will the old habits return or die?. Journal of Business Research, 117, 280-283. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.05.059
• Sia, S. K., & Jose, A. (2019). Attitude and subjective norm as personal moral obligation mediated predictors of intention to build eco-friendly house. Management of Environmental Quality, 30(4), 678-694. https://doi.org/10.1108/MEQ-02-2019-0038
• Sigurdardottir, S. B., Kaplan, S., Møller, M., & Teasdale, T. W. (2013). Understanding adolescents’ intentions to commute by car or bicycle as adults. Transportation Research Part D: Transport and Environment, 24, 1-9. https://doi.org/10.1016/j.trd.2013.04.008
• Stankevich, A. (2017). Explaining the consumer decision-making process: Critical literature review. Journal of international Business Research and Marketing, 2(6), 7-14. http://dx.doi.org/10.18775/jibrm.1849-8558.2015.26.3001
• Steinmetz, H., Knappstein, M., Ajzen, I., Schmidt, P., & Kabst, R. (2016). How effective are behavior change interventions based on the theory of planned behavior?. Zeitschrift für Psychologie, 224(3), 216-233. https://doi.org/10.1027/2151-2604/a000255
• Şahin, E. (2020). Nitel araştırmalarda veri toplama yöntemleri: Örnek pazarlama uygulamaları. M. Zerenler (Ed.), Pazarlamanın nitel çağı araştırma desenleri içinde (ss. 9-40), Çizgi Kitabevi Yayınları.
• Tek, Ö. B. (1999). Pazarlama ilkeleri. Beta Yayınları.
• Temizkan, V. (2022). A Research on the attitude and purchasing behavior of Muslim consumers towards products with halal logo in another Muslim Country. Sosyal Mucit Academic Review, 3(1), 123-147. https://doi.org/10.54733/smar.1108447
• Teti, M., Schatz, E., & Liebenberg, L. (2020). Methods in the time of COVID-19: The vital role of qualitative inquiries. International Journal of Qualitative Methods, 19, 1-5. https://doi.org/10.1177/1609406920920962
• Theodorou, A., Hatzithomas, L., Fotiadis, T., Diamantidis, A., & Gasteratos, A. (2023). The impact of the COVID-19 pandemic on online consumer behavior: Applying the theory of planned behavior. Sustainability, 15(3), 2545. https://doi.org/10.3390/su15032545
• TÜBİSAD (Türkiye Bilişim Sanayicileri Derneği) Raporu (2020). Ekonominin dönüştürücü gücü: E-ticaret etki analizi. https://www.tubisad.org.tr/tr/guncel/detay/TUBISAD-%E2%80%9CEkonominin-Donusturucu-Gucu-E-ticaret-Etki-Analizi-2020-Raporu-Aciklandi/58/3243/0 (Erişim Tarihi: 08 Haziran 2023).
• Türnüklü, A. (2000). Eğitimbilim araştırmalarında etkin olarak kullanılabilecek nitel bir araştırma tekniği: Görüşme. Kuram ve Uygulamada Eğitim Yönetimi, 24(24), 543-559.
• Ulukan, G. (2021). Türkiye'de e-ticaret hacmi 2020'de yüzde 66 arttı ve 226,2 milyar TL'ye yükseldi. https://webrazzi.com/2021/04/06/turkiye-de-e-ticaret-hacmi-2020-de-yuzde-66-artti-ve-226-2-milyar-tl-ye-yukseldi/ (Erişim Tarihi: 03 Haziran 2023).
• UNCTAD- United Nations Conference on Trade and Development- (2022). COVID-19 boost to e-commerce sustained into 2021, new UNCTAD figures show. https://unctad.org/news/covid-19-boost-e-commerce-sustained-2021-new-unctad-figures-show (Erişim Tarihi: 31 Mayıs 2023).
• Utami, C. W. (2017). Attitude, subjective norms, perceived behavior, entrepreneurship education and self-efficacy toward Entrepreneurial Intention University student in Indonesia. European Research Studies Journal, 20(2A), 475-495.
• Vatunyou, M., Nurittamont, W., & Sawatmuang, P. (2022). Antecedents of online consumers' intention to buy in Bangkok, Thailand. Journal of Management in Business, Healthcare, and Education, 1(2), 1-12.
• Veeragandham, M., Patnaik, N., Tiruvaipati, R., & Guruprasad, M. (2020). Consumer buying behaviour towards e-commerce during COVID-19. International Journal of Research in Engineering, Science and Management, 3(9), 78-82.
• Vuković, D., Jurič, B., & Krnjak, I. (2022). Influence of the emotion of fear on patterns of consumer behavior toward dietary supplements during the COVID-19 pandemic. Journal of Risk and Financial Management, 15(6), 257. https://doi.org/10.3390/jrfm15060257
• Wang, N., Liu, D., & Cheng, J. (2008). Study on the influencing factors of online shopping. In 11th Joint International Conference on Information Sciences. Atlantis Press, 497-500.
• Wani, B. A., & Mohamad Ali, N. A. B. (2022). COVID-19 sparked the ecommerce revolution; Some benefited, while others left in cold. International Journal of Computer Science & Information Technology (IJCSIT),14(3), 111-117.
• Watanabe, T., & Omori, Y. (2020). Online consumption during and after the COVID-19 pandemic: Evidence from Japan. The Impact of COVID-19 on E-Commerce, 10, 978.
• Yasa, N. N. K., Rahmayanti, P. L. D., Telagawathi, N. L. W. S., Witarsana, I. G. A. G., & Liestiandre, H. K. (2021). COVID-19 perceptions, subjective norms, and perceived benefits to attitude and behavior of continuous using of medical mask. Linguistics and Culture Review, 5(S2), 1259-1280. https://doi.org/10.21744/lingcure.v5nS2.1805
• Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2018). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri (11. Baskı). Seçkin Yayınevi.
• Yoon, S. J. (2002). The antecedents and consequences of trust in online-purchase decisions. Journal of Interactive Marketing, 16(2), 47-63. https://doi.org/10.1002/dir.10008
• Yüceol, Ö. G. N., Can, E., Zehir, C., & Urfa, A. G. A. M. (2021). COVID-19 döneminde e-ticaret sektörü incelemesi ve strateji önerileri. Social Science Development, 6(27), 353-367. http://dx.doi.org/10.31567/ssd.458
• Zhou, L., Dai, L., & Zhang, D. (2007). Online shopping acceptance model-A critical survey of consumer factors in online shopping. Journal of Electronic Commerce Research, 8(1), 41-61.