Branding Strategies of High-Tech Firms in Emerging Technology Development Zones

Öz

The change in technology causes new sectors to emerge. Technology-focused companies take their place in these new sectors and position themselves as companies that use high/advanced technology or are oriented towards new technologies. Technology Development Zones (TDZs), established under universities’ management, operate in university-industry cooperation to transform science into technology. This study aims to examine the branding efforts of companies within Kahramanmaraş Teknokent Yönetici A.Ş., the managing company of Kahramanmaraş TDZ, one of the 89 active Technology Development Zones in Turkey. In this context, interviews were conducted with ten company managers operating in different sectors. In the study, the data collected using the in-depth interview method, a qualitative data collection technique, was analyzed using the descriptive analysis method, one of the qualitative research designs. The interview questions regarding the branding process were prepared using the book “22 Rules of Brand Creation”. The data obtained from the interviews with company managers were examined, and the conclusion part of the research was created based on this data. The discussion and suggestions section was developed after considering the conclusion. The research offers valuable suggestions for the branding processes of companies operating in TDZs.

Anahtar Kelimeler

• technocity
• branding
• technology development zone

Yükselen Teknoloji Geliştirme Bölgelerindeki Yüksek Teknoloji Firmalarının Markalaşma Stratejileri

Öz

Teknolojideki değişim yeni sektörlerin ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Teknoloji odaklı firmalar bu yeni sektörlerde yerini almakta ve yüksek/ileri teknoloji kullanan ya da yeni teknolojilere yönelik firmalar olarak kendilerini konumlandırmaktadır. Üniversitelerin yöneticiliğinde kurulan Teknoloji Geliştirme Bölgeleri (TGB) üniversite-sanayi iş birliğinde bilimin teknolojiye dönüşmesi için faaliyet göstermektedir. Bu çalışma, Türkiye’de faal 89 Teknoloji Geliştirme Bölgesinden biri olan Kahramanmaraş TGB’nin yönetici şirketi Kahramanmaraş Teknokent Yönetici A.Ş. bünyesindeki firmaların markalaşma çabalarını incelemeyi amaçlamaktadır. Bu kapsamda farklı sektörlerde faaliyet gösteren on firma yöneticisi ile görüşmeler yapılmıştır. Çalışmada nitel bir veri toplama tekniği olan derinlemesine görüşme yöntemiyle toplanan veriler, nitel araştırma desenlerinden betimsel analiz yöntemiyle analiz edilmiştir. Araştırmaya katılan firmalar ya endüstriyel pazarda reklama ihtiyaç duymadıkları için ya da bütçe kısıtlılığı nedeniyle reklam yapamadıklarını belirtmişlerdir. Rakiplerine göre daha az reklam çalışması yaptıklarını belirten firmalar da olmuştur. Teknokentlerdeki işletmelerin pazarlama sorunları konusunda yapılan bir çalışmada şirketlerin tanıtıma yeterince bütçe ayırmadıkları tespit edilmektedir. Firmalar markalarıyla ilgili kalite-fiyat karşılaştırmasını yaptıklarında markalarını kaliteli görmekle beraber fiyat düzeylerinin yüksek olmadığı, rakiplerinin fiyatlarına yakın hatta daha düşük olduğunu belirtmişlerdir. Tanıtım eksikliği nedeniyle kaliteyi anlatmakta güçlük çeken firma vardır.

Anahtar Kelimeler

• teknokent
• markalaşma
• teknoloji geliştirme bölgesi

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102-120.
2. Agostini, L., Filippini, R., & Nosella, A. (2014). Corporate and product brands: Do they improve SMEs' performance?. Measuring Business Excellence, 18(1), 78-91.
3. Akgün, A. E., & Güner, M. (2022). Türkiye’de teknoparkların gelişimi ve önemi. M. F. Kacır, M. Şeker, & M. Doğrul (Eds.), Millî teknoloji hamlesi içinde (ss. 239-261). Türkiye Bilimler Akademisi Yayınları.
4. Akoğlan, Y. E. (2015). Teknokentlerdeki işletmelerin pazarlama sorunları [Yayınlanmamış Yüksek lisans Tezi]. Süleyman Demirel Üniversitesi.
5. Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S., & Yıldırım, E. (2010). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri SPSS uygulamalı (6. Baskı). Sakarya Yayıncılık.
6. Ateşoğlu, A. G. İ. (2003). Marka inşasında slogan. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8(1), 259-264.
7. Balmer, J. M., Lin, Z., Chen, W., & He, X. (2020). The role of corporate brand image for B2B relationships of logistics service providers in China. Journal of Business Research, 117, 850-861.
8. Batı, U., & Ünal, G. T. (2010). Marka adları üzerine dilbilimsel ve kavramsal bir inceleme: Türk reklamcılık ortamlarında marka adı yaratım süreçleri ve stratejileri. Marmara İletişim Dergisi, 17(17), 228-254.

9. Baumgarth, C., & Schmidt, M. (2010). How strong is the business-to-business brand in the workforce? An empirically-tested model of ‘internal brand equity’in a business-to-business setting. Industrial Marketing Management, 39(8), 1250-1260.
10. Boyce, C., & Neale, P. (2006). Conducting in-depth interviews: A guide for designing and conducting in-depth interviews for evaluation input. Pathfinder International.
11. Bresciani, S., & Eppler, M. J. (2010). Brand new ventures? Insights on start-ups’ branding practices. Journal of Product & Brand Management, 19(5), 356-366.
12. Coelho, P. S., Rita, P., & Santos, Z. R. (2018). On the relationship between consumer-brand identification, brand community, and brand loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 43, 101-110.
13. Cortez, R. M., & Johnston, W. J. (2020). The coronavirus crisis in B2B settings: Crisis uniqueness and managerial implications based on social exchange theory. Industrial Marketing Management, 88, 125-135.
14. Davis, D. F., Golicic, S. L., & Marquardt, A. J. (2008). Branding a B2B service: Does a brand differentiate a logistics service provider?. Industrial Marketing Management, 37(2), 218-227.
15. El Nemar, S., El-Chaarani, H., Dandachi, I., & Castellano, S. (2022). Resource-based view and sustainable advantage: a framework for SMEs. Journal of Strategic Marketing, 1-24. https://doi.org/10.1080/0965254X.2022.2160486
16. Ferri, L., Spanò, R., & Tomo, A. (2020). Cloud computing in high tech startups: Evidence from a case study. Technology Analysis & Strategic Management, 32(2), 146-157.
17. Fouladi, S., Ekhlassi, A., & Sakhdari, K. (2021). Determining the factors affecting brand authenticity of startups in social media. Qualitative Market Research, 24(3), 396-419.
18. Ghodeswar, B. M. (2008). Building brand identity in competitive markets: A conceptual model. Journal of Product & Brand Management, 17(1), 4-12.
19. Guenther, M., & Guenther, P. (2019). The value of branding for B2B service firms—The shareholders’ perspective. Industrial Marketing Management, 78, 88-101.
20. Hamann, D., Williams Jr, R. L., & Omar, M. (2007). Branding strategy and consumer high‐technology product. Journal of Product & Brand Management, 16(2), 98-111.
21. Ind, N., Iglesias, O., & Markovic, S. (2017). The co-creation continuum: From tactical market research tool to strategic collaborative innovation method. Journal of Brand Management, 24, 310-321.
22. Jalkala, A. M., & Keränen, J. (2014). Brand positioning strategies for industrial firms providing customer solutions. Journal of Business & Industrial Marketing, 29(3), 253-264.
23. Kapferer, J. N. (2005). The post-global brand. Journal of Brand Management, 12, 319-324.
24. Kapitan, S., Kemper, J. A., Vredenburg, J., & Spry, A. (2022). Strategic B2B brand activism: Building conscientious purpose for social impact. Industrial Marketing Management, 107, 14-28.
25. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based band equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
26. Keller, K. L., & Kotler, P. (2022). Branding in B2B firms. G. L. Lilien, A. J. Petersen, & S. Wuyts (Eds.), Handbook of business-to-business marketing (pp. 205-224). Edward Elgar Publishing.
27. Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and branding: Research findings and future priorities. Marketing Science, 25(6), 740-759.
28. Keränen, J., Piirainen, K. A., & Salminen, R. T. (2012). Systematic review on B2B branding: Research issues and avenues for future research. Journal of Product & Brand Management, 21(6), 404-417.
29. Kim, J. H., & Hyun, Y. J. (2011). A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Industrial Marketing Management, 40(3), 424-438.
30. Kristal, S., Baumgarth, C., & Henseler, J. (2020). Performative corporate brand identity in industrial markets: The case of German prosthetics manufacturer Ottobock. Journal of Business Research, 114, 240-253.
31. Merrilees, B., Rundle-Thiele, S., & Lye, A. (2011). Marketing capabilities: Antecedents and implications for B2B SME performance. Industrial Marketing Management, 40(3), 368-375.
32. Odoom, R., Mensah, P., & Asamoah, G. (2017a). Branding efforts and SME performance–An empirical investigation of variations across firm sizes and business sectors. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 19(1), 59-76.
33. Odoom, R., Narteh, B., & Boateng, R. (2017b). Branding in small-and medium-sized enterprises (SMEs): Current issues and research avenues. Qualitative Market Research, 20(1), 68-89.
34. Olivieri, M., & Hu, L. (2024). The brand-building process of B2B high-tech startups in an omni-digital environment. Journal of Product & Brand Management, 1-15. https://doi.org/10.1108/JPBM-01-2024-4913
35. Özdemir, S., Gupta, S., Foroudi, P., Wright, L. T., & Eng, T. Y. (2020). Corporate branding and value creation for initiating and managing relationships in B2B markets. Qualitative Market Research, 23(4), 627-661.
36. Pakura, S., & Rudeloff, C. (2023). How entrepreneurs build brands and reputation with social media PR: Empirical insights from start-ups in Germany. Journal of Small Business & Entrepreneurship, 35(2), 153-180.
37. Paswan, A. K., Guzmán, F., & Pei, Z. (2021). Innovation-branding: Should all firms be equally ambidextrous?. Journal of Product & Brand Management, 30(5), 754-767.
38. Resmi Gazete. (2016). Teknoloji Geliştirme Bölgeleri Uygulama Yönetmeliği. https://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2016/08/20160810-8.htm (Erişim Tarihi: 10 Haziran 2024).
39. Ries, A., & Ries, L. (2011). Marka yaratmanın 22 kuralı (A. Özdemir, Çev., 13. Baskı). İstanbul: Mediacat Yayınları.
40. Rode, V., & Vallaster, C. (2005). Corporate branding for start-ups: The crucial role of entrepreneurs. Corporate Reputation Review, 8, 121-135.
41. Sözbilir, M. (2009). Nitel veri analizi. https://fenitay.wordpress.com/wp-content/uploads/2009/02/1112-nitel-arac59ftc4b1rmada-veri-analizi.pdf (Erişim Tarihi: 20 Haziran 2024).
42. Teknoloji Geliştirme Bölgeleri. (2024). T.C. Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı. https://www.sanayi.gov.tr/istatistikler/istatistiki-bilgiler/mi0203011501 (Erişim Tarihi: 15 Temmuz 2024)
43. Tewary, A. K., & Mehta, R. (2021). Brand development and entrepreneur’s role in small businesses. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 23(1), 159-174.
44. Tóth, Z., Mrad, M., Itani, O.S., Luo, J., & Liu, M.J. (2022). B2B eWOM on Alibaba: Signaling through online reviews in platform-based social exchange. Industrial Marketing Management, 104, 226-240.
45. Ward, S., Light, L., & Goldstine, J. (1999). What high-tech managers need to know about brands. Harvard Business Review, 77(4), 85-95.
46. Wiesenberg, M., Godulla, A., Tengler, K., Noelle, I. M., Kloss, J., Klein, N., & Eeckhout, D. (2020). Key challenges in strategic start-up communication: A systematic literature review and an explorative study. Journal of Communication Management, 24(1), 49-64.
47. Witt, P., & Rode, V. (2005). Corporate brand building in start-ups. Journal of Enterprising Culture, 13(3), 273-294.
48. Yalçınkaya, N. (2021). Sloganların marka kimliğine katkısının içerik analizi yöntemi ile incelenmesi. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (47), 247-267.
49. Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2008). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri (6. Baskı). Seçkin Yayıncılık.
50. Yılmaz, M., & Kaplan, B. (2022). Endüstriyel pazarda ilişki kalitesi ve müşterinin algıladığı değer ilişkisinde tedarikçi değiştirme maliyetinin aracı etkisi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 14(1), 33-53.