FİRMALARIN PAZARLAMA SATIŞ VE DAĞITIM GİDERLERİ, PAY SENEDİ YATIRIMCILARI TARAFINDAN DOĞRU OLARAK FİYATLANDIRILMAKTA MIDIR? CARHART DÖRT FAKTÖR MODELİ İLE BORSA İSTANBUL FİRMALARI’NIN ANALİZİ

Öz

Etkin piyasalar hipotezine göre, bir piyasanın etkinliği yatırımcılar için ulaşılabilen tüm bilgilerin pay senedi fiyatlarına yansıtılmış olmasını gerektirir. Pazarlama ve satış giderleri, yatırımcıların pay senedi yatırımlarını yaparken dikkate almaları beklenen bir gider türüdür. Bu çalışmada, yüksek veya düşük pazarlama yoğunluğuna sahip olmanın firmaların pay senedi yatırımcılarının normal-üstü getiri elde etmelerine yol açıp açmadığı araştırılmıştır. Pazarlama yoğunluğu ölçüsü olarak Pazarlama Satış ve Dağıtım Giderleri / Net Satışlar oranının kullanıldığı çalışmada bu amaçla Carhart Dört Faktör Modeli kullanılmıştır. Borsa İstanbul Ulusal Tüm Endeksi’nde yer alan finansal olmayan 160 firmadan oluşan nihai örneklem için 2007-2017 dönemi verileri üzerinden gerçekleştirilen regresyon modelleri, pazarlama yoğunluğu yüksek olan firmaların istatistiksel olarak normal-üstü negatif getiri oranı sağladığını, yani yatırımcıların pay senetlerini yanlış fiyatlandırdığını ortaya koymuştur. Pazarlama yoğunluğu düşük olan firmaların pay senetlerinde ise yanlış fiyatlandırma olmadığı görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

• Piyasa Etkinliği,Yanlış Fiyatlama,Carhart Dört Faktör Modeli,Normal-Üstü Getiri,Borsa İstanbul

Kaynakça

1. Candemir, A., Zalluhoğlu A.E. (2011), “The Effect of Marketing Expenditures During Financial Crisis: The Case of Turkey”, Procedia Social and Behavioral Sciences, No: 24 2011, pp. 291-299.
2. Carhart, M.M. (1997), “On Persistence in Mutual Fund Performance”, Journal of Finance, Vol: 52, No:1, 57-82.
3. Chiao, Y-C., Yang, K-P., Joseph Yu C-M. (2006), “Performance, Internationalization, and Firm-specific Advantages of SMEs in a Newly-Industrialized Economy”, Small Business Economics, No: 26, 475-492.
4. Çiftçi, C. (2014), “Türkiye İmalat Sanayinde Ölçek Bazında Karlılık ve Temel Giderler İlişkisi: 1998-2009 Dönemi”, Sosyo-Ekonomi, No: 2, 229- 252.
5. Eberhart, A.C., Maxwell W.F., and Siddique A. R. (2014), “An Examination of Long-Term Abnormal Stock Returns and Operating Performance Following R&D Increases”, The Journal of Finance, Vol: 59, No: 2, 623-650.
6. Fama, E.F, French, K.R. (1992), “The Cross-Section of Expected Stock Returns”, Journal of Finance, Vol: 47, No: 2, 427-465.
7. Fama, E.F, French, K.R. (1996), “Multifactor Explanations of Asset Pricing Anomalies”, Journal of Finance, Vol: 51, No: 1, 55-84.
8. Hirshleifer, D., Hsu, PH, Li, D. (2013), “Innovative Efficiency and Stock Returns”, Journal of Financial Economics, No: 107, 632-654.

9. Ho, Y.K., Keh H.T., Ong, J.M. (2005), “The Effects of R&D and Advertising on Firm Value: An Examination of Manufacturing and Nonmanufacturing Firms”, IEEE Transactions on Engineering Management, Vol: 52, No:1, 3-14.
10. Jegadeesh, N. and Titman, S. (1993), “Returns to Buying Winners and Selling Losers: Implications for Stock Market Efficiency”, Journal of Finance, Vol: 48 No: 1, 65-91.
11. Jensen, M.C., 1968, The Performance of Mutual Funds in The Period 1945–1964, Journal of Finance 23, 2033–2058.
12. Kim, MC., McAlister L.M. (2011), “Stock Market Reaction to Unexpected Growth in Marketing Expenditure: Negative for Sales Force, Contingent on Spending Level”, Journal of Marketing, Vol: 75, No: 4, 68-85.
13. Kotabe, M.; Srinivasan S.S, Aulakh P.S. (2002), “The Moderating Role of R&D and Marketing Capabilities”, Journal of International Business Studies, Vol: 33, No: 1, 79-97.
14. Krıshnan, H.A.; Tadepalli R., Park D. (2009), “R&D Intensity, Marketing Intensity, and Organizational Performance”, Journal of Managerial Issues, Vol: 21, No: 2, 232-244.
15. Luo, X., De Jong P.J., (2012), “Does Advertising Spending Really Work? The Intermediate Role of Analysts in The Impact of Advertising on Firm Value”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol: 4, No: 4, 605-624
16. Mollet, J.C., Ziegler A., (2014), “Socially Responsible Investing and Stock Performance: New Empirical Evidence For The US and European Stock Markets”, Review of Financial Economics, No: 23, 208-216.
17. Morgan, N.A., Rego L.L. (2009), “Brand Portfolio Strategy and Firm Performance”, Journal of Marketing, Vol: 73, No: 1, 59-74.
18. Nath, P., Nachiappan S.i Ramanathan R. (2010), “The Impact of Marketing Capability, Operations Capability and Diversification Strategy on Performance: A Resource-Based View”, Industrial Marketing Management, 39, pp. 317- 329.
19. Oh, Y.K., Gülen, H., Kim, J-M., Robinson, W.T. (2016), “Do Stock Prices Undervalue Investments in Advertising?”, Marketing Letters, No: 27, 611-626.
20. Srinivasan, S., Pauwels, K, Silva-Risso, J., Hanssens, D.M. (2009), “Product Innovations, Advertising, and Stock Returns”, Journal of Marketing, Vol: 73, No:1, 24-43.