ETKİLİ BİR REKLAM İÇİN NÖROPAZARLAMA

Yıl 2016, Sayı: 38, 25 - 46, 01.01.2017

Aytekin Fırat , Fatma Kömürcüoğlu

Öz

Günümüzde tüketicilerin rasyonel kararlar vermek yerine duygularıyla karar verdiğinin anlaşılması ile reklamlarında tüketicilerin duygularına yönelebilen onların sadece dikkatini çekmekle kalmayıp aynı zamanda reklamın hangi bölümünde ne hissettiklerini, tüketicinin reklamdan beklenen mesajı alıp almadığı gibi reklamın etkililiğini ölçmenin önemi gittikçe artmaktadır. Araştırmada etkili bir reklamın nasıl olması gerektiği ve nöropazarlamanın reklam verimliliğindeki önemi üzerinde durulmakta ve nöropazarlamada kullanılan cihazlar ile reklamın verimliliğinin ankete göre daha doğru sonuçlar sağlayacağı öngörülmektedir. Araştırma Muğla ilinin merkezi Menteşe de bulunan Muğla Outlette 408 kişiyle yüz yüze anket yöntemi kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucu bulunan bulgular, katılımcıların reklamda ünlü kişi, kadın ve cinsellik öğelerinin kullanılmasının reklamı etkili yapmayacağı yönünde olmuş olup nöropazarlama çalışmalarının ise bu durumun aksini iddia etmesi ve başarılı bir reklamın ürüne olan inanç ve tutumlarını etkilediği ve reklamların gereksiz yere satın almaya sebep olduğu gibi genel ifadelere katılıyorum cevabını veren katılımcılara “benzer veya aynı iki ürün ya da hizmet arasında seçim yaparken reklamından etkilendiğim ürünü satın alırım” gibi kendileri ile ilgili olarak soru yöneltildiğinde katılmıyorum şeklinde cevap verdikleri görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Reklam, Nöropazarlama, Reklam Verimliliği, Ayna Nöron, Maruz Etkisi

Kaynakça

• Akın, M. S. (2014). Pazarlama Araştırmacıları Perspektifinden Nöropazarlama: Keşifsel Bir Araştırma. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Sakarya.
• Ariely, D., & Berns, G. S. (2010, April). Neuromarketing: The Hope and Hype Of Neuroimaging İn Business. Perspectives Science and Society, 11, 284-292. www.nature.com/reviews/neuro adresinden alındı.
• Aytekin, P., & Kahraman, A. (2014b). Pazarlamada Yeni Bir Araştırma Yaklaşımı: Nöropazarlama. Journal of Management, Marketing and Logistics, I (1),48-62.
• Baker, M. J., & Churchill, G. A. (1977, Kasım). The İmpact Of Physically Attractive Models On Advertising Evaluations. Journal of Marketing Research, 14(4), 538-555. doi:10.2307/3151194
• Bentley, C. R. (2012, June). Mind Readers: How Neuromarketing Could Change Television. Drexel University: https://idea.library.drexel.edu/islandora/object/idea%3A4129/datastream/OBJ/view adresinden alındı
• Chessa, A. G., & Murre, J. M. (2007). A Neurocognitive Model of Advertisement Content and Brand Name Recall. Marketing Science, 26(1), 130-141.
• Cunningham, A. (2008, April 1). Baby in the Brain. scientificamerican: https://www.scientificamerican.com/article/baby-in-the-brain/?print=true adresinden alındı.
• Çakar, T. (2010, Kasım 19). NPYD-5: Peki Ya Ben?* Ayna Nöronlar İş Başında. www.iktisadiyat.com: http://www.iktisadiyat.com/2010/11/19/npyd-5-peki-ya-ben-ayna-noronlar-is-basinda/ adresinden alındı.
• Erdoğan, Zafer; Uztuğ, Ferruh; Gülmez, Emrah; Yılmaz, Ayhan R.; Öztürk, Sevgi R.; Özer, Alper; İspir, Bilge N.; Özmen, Müjdat; Eroğlu, Elif (2013). Pazarlama İletişimi. Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi Yayını No:2850.
• Erkal, E. (2013). Reklamda Ünlü Kullanımının Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi. Konya: Selçuk Üniversitesi.
• Fugate, D. L. (2007). Neuromarketing: a layman's look at neuroscience and its potential application to marketing practice. Journal of Consumer Marketing, 7(24), 385–394.
• Girişken, Y. (2014). Sevimli Minik Buzağı. 2016 tarihinde www.ptms.com.tr/: http://www.ptms.com.tr/ptms/article/135/ adresinden alındı.
• İslamoğlu, A. H. (2002). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
• Karlíček, M., & Kuvita, T. (2014). The Risk of Vampire Effect in Advertisements Using Celebrity Endorsement. Central European Business Review, 16-22.
• Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi. İstanbul: Beta Basım A.Ş.
• Lindstrom, M. (2008). Buy.ology. İstanbul: Optimist Yayım Dağıtım San. ve Tic. Ltd. Şti.
• Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
• Parker, E., & Furnham, A. (2007). Does Sex Sell? The Effect of Sexual Programme Content on the Recall of Sexual and Non-Sexual Advertisements. Applied cognitive psychology, 1217-1228.
• Plassmann, H., Ramsøy, T. Z., & Milosavljevic, M. (2012). Branding The Brain: A Critical Review And Outlook. Society for Consumer Psychology, 18-36.
• Renvoisé, P., & Morin, C. (2007). Nöromarketing. İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri A.Ş.
• Suomala, J., Palokangas, L., Leminen, S., Westerlund, M., Heinonen, J., & Numminen, J. (2012). Neuromarketing: Understanding Customers' Subconscious Responses To Marketing. Technology Innovation Management Review, 12-21,2(2).
• Tanrıöven, Z. (2015, Aralık 17). Reklamda Ünlü Kullanımı Beklediğiniz Etkiyi Gerçekten Yaratıyor mu? www.pazarlamasyon.com: http://www.pazarlamasyon.com/reklam/reklamda-unlu-kullanimi-beklediginiz-etkiyi-gercekten-yaratiyor-mu/ adresinden alındı.
• Taşoğlu, N. P. (2009). Pazarlama İletişimi. Ankara: Detay Yayınları.
• Tüzel, N. (2010). Tüketicinin Zihnini Okumak: Nöropazarlama ve Reklam. Marmara İletişim Dergisi (16), 163-176.
• Utkutuğ, Ç. P., & Alkibay, S. (2013). Nöropazarlama: Reklam Etkinliğinin Psikofizyolojik Tekniklerle Değerlendirilmesi Üzerine Yapılmış Araştırmaların Gözden Geçirilmesi. H.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 31(2), 167-195.
• www.hurriyet.com.tr. (2013, Kasım 15). Dış Ses Bir Reklam Katilidir. www.hurriyet.com.tr: http://www.hurriyet.com.tr/dis-ses-bir-reklam-katilidir-25118396 adresinden alındı. (Erişim Tarihi: 11.02.2016).
• www.thinkneuro.net. (2012, Mart). PINAR Labne Reklamı – Nöromarketing (EEG) Analizi. http://www.thinkneuro.net/tr/basin/media-cat/pinar-labne-reklami adresinden alındı. (Erişim Tarihi: 11.02.2016).