Küresel Ürünlerin Yerel Reklamlarında Erkeğin Temsili

Yıl 2018, Cilt: 19 Sayı: 43 SITKI KOÇMAN'ın Anısına Armağan, 165 - 184, 28.12.2018

Pınar Basmacı

Öz

İnsanlık tarihinin önemli noktalarından biri olan sanayi devrimi beraberinde küreselleşme kavramını getirmiştir. Birçok şey küreselleşme sürecine dâhil olurken, tüketim kültürü de bunlardan biri olmuştur. Tüketim kültürünün önemli unsurlarından biri olan reklamlar ile bu durum desteklenmiştir. Bireylere tüketme arzusu veren reklamlar ile sadece tüketim değil, belli ideolojiler de ortaya konmaktadır. Çünkü reklamlar bireyleri yönlendirmenin en etkili yollarından biridir. Bu bağlamda reklamlardaki erkeğin temsilinin, reklamın yapıldığı ülkenin kadın ve erkeğe olan bakış açısı ile ilgili olduğunu söylemek mümkündür. Temizlik ürünü reklamlarının ele alındığı çalışmada, örneklem olarak küresel pazarda olan Cillit Bang, Scotch Brite ve Mr. Muscle ürünleri seçilmiştir. Çalışmanın amacı, aynı ürünün farklı ülkelerde çekilen reklamlarındaki erkek temsillerini ortaya koymaktır. Toplam 9 reklamın analiz edildiği çalışmada söylem ve göstergebilim yöntemleri kullanılmıştır. Elde edilen bulgular reklamlardaki erkek temsili konusunda, farklı ülkelerde çekilen reklamlar arasında bir fark olmadığı ve yaşanılan ataerkil düzen içerisinde ülke değişse de kadına ve erkeğe olan bakış açısının aynı kaldığıdır.

Anahtar Kelimeler

Sanayi Devrimi, Küreselleşme, Temsil, Reklam

Kaynakça

• Aktel, M. (2001), “Küreselleşme Süreci ve Etki Alanları”, Süleyman Demirel Üniversitesi İdari ve İktisadi Bilimler Fakültesi Dergisi, C: 6, S:2, 193-202. Altınbüken, B. (2014), “Göstergebilim Yöntemiyle Görsel Sözce Çözümlenmesi” Ahmet Güneş (ed.), İletişim Araştırmalarında Göstergebilim, (239-257) içinde, Literatürk Akademi, İstanbul. Atabek, G. Ş. (2007a), “Göstergebilimsel Çözümleme-İletişim Çalışmalarında Göstergebilimsel Yöntem”, Gülseren Şendur Atabek ve Ümit Atabek (der.), Medya Metinlerini Çözümlemek; İçerik, Göstergebilim ve Söylem Çözümleme Yöntemleri, (65-86) içinde, Siyasal Kitapevi, Ankara. Atabek, Ü. (2007b), “Söylem çözümlemesi-Başlangıç Düzeyi İçin Öneriler”, Gülseren Şendur Atabek ve Ümit Atabek (der.), Medya Metinlerini Çözümlemek; İçerik, Göstergebilim ve Söylem Çözümleme Yöntemleri, (151-164) içinde, Siyasal Kitapevi, Ankara. Atvur, S. (2012), “Küresel Su Politikalarına Karşı Küre-Yerel Toplumsal Hareketlerin Yarattığı Sonuçlar”, Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Antalya. Ayyıldız, E. (2009), “Toplumsal İletişim Açısından Toplumsal Hareketler”, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Doktora Tezi, İstanbul. Büyükkantarcıoğlu, S. N. (2012), “Söylem İncelemelerinde Eleştirel Dilbilimsel Boyut: Eleştirel Söylem Çözümlemesi ve Ötesi”, Ömer Özer (ed.), Haberi Eleştirmek, (161-199) içinde, Literatürk Yayınları, Konya. Carr M. ve Chen, M. (2004), “Globalization, Social Exclusion And Work: With Special Reference To İnformal Employment And Gender”, Policy Integration Department, World Commission on the Social Dimension of Globalization International Labour Office, Geneva. Çam, Ş. (2015), “Medya Çalışmalarında Göstergebilim Çözümlemeleri”, Besim Yıldırım (ed.) İletişim Araştırmalarında Yöntemler, (287-321) içinde, Literatürk Akademi, İstanbul. Çiçek, M. (2014), “Dilbilim/Göstergebilim Ayrımında Gösterge Türleri Üzerine”, Ahmet Güneş (ed.) İletişim Araştırmalarında Göstergebilim, (209-238) içinde, Literatürk Akademi, İstanbul. Demiroğlu, E. T. (2014), “Yeni Toplumsal Hareketler: Bir Literatür Taraması”, Marmara Üniversitesi Siyasal Bilimler Dergisi, C:2, S:1, 133-144. Devran, Y. (2010), “Haber, Söylem, İdeoloji”, Başlık Yayın Grubu, İstanbul. Dikkaya, M. ve Deniz, F. (2006), “Ekonomik Küreselleşmenin Yol Açtığı Problemler: Teorik Bir Bakış”, Zonguldak Karaelmas Üniversitesi, Sosyal Bilimler Dergisi, C:2, S:3, 163-181. Eagleton, T. (1999), “Postmodernizm Yanılsamaları”, (çev: Mehmet Küçük), Ayrıntı Yayınları, İstanbul. Erdoğan, İ. (2011), “Erkek Derigilerinde (Men’s Health-FHM-Esquire Türkiye Örneğinde) Hegemonik Erkek(lik), Beden Politikalrı ve Yeni Erkek İmajı”, İlker Erdoğan (ed), Medyada Hegemonik Erkek(lik) ve Temsil, (41-69) içinde, Kalkedon Yayınları, İstanbul. Erkılıç, H. (2011), “Türk Sinemasında Hegemonik Erkek(lik): Kahramandan Anti-Kahramana Erkeklik Temsil(ler)i”, İlker Erdoğan (ed), Medyada Hegemonik Erkek(lik) ve Temsil, (231-243) içinde, Kalkedon Yayınları, İstanbul. Güllüoğlu, Ö. (2012), “Söylen(mey)enin Analizi: Bellona Markasına Yönelik Tüketici Algısı Üzerine Bir Söylem Çözümlemesi”, Özlem Güllüoğlu (ed.), İletişim Bilimlerinde Araştırma Yöntemleri-Yazılı Metin Çözümleme (225-277) içinde, Ütopya Yayınları, Ankara. Gündel, N. (2010), “Kültürel Küreselleşmenin Reklam Mesajlarına Yansımaları”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Konya. Hacısoftaoğlu, İ. ve Koca, C. (2011), “Spor Medyasında Hegemonik Erkekliğin (Yeniden) Üretimi: ‘Delikanlı Gibi Yaşayın, Delikanlı Gibi Oynayın’”, İlker Erdoğan (ed), Medyada Hegemonik Erkek(lik) ve Temsil, (69-95) içinde, Kalkedon Yayınları, İstanbul. Harvey, D. (2008), “Umut Mekânları”, (çev: Zeynep Gambetti), Metis Yayıncılık, İstanbul. Hobsbawm, E. (2011), “Yeni Yüzyılın Eşiğinde (Söyleşi: Antonio Politi)”, (çev: İbrahim Yıldız), Yordam Kitap, İstanbul. İnceoğlu, Yasemin ve Çomak, Nebahat (2009), “Metin Çözümlemeleri”, Ayrıntı Yayınları, İstanbul. Karaduman, S. (2010), “Modernizmden Postmodernizme Kimliğin Yapısal Dönüşümü”, Yaşar Üniversitesi Dergisi, C:17, S:5, 2886‐2899. Kılınç, Ö. (2015), “Reklamlarda Erkeklik: GQ ve Men’s Health Dergilerindeki Reklamların Eleştirel Bir Okuması”, Journal of Yasar University, C: 10, S: 37, 6381-6477. Kınay, Ö. (2013), “Küreselleşme ve Küresel Markalaşma: Yerellik ve Kültürel Göstergeler Bağlamında Pringles Örneği”, The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication, C: 2, S: 3, 12-20. Koray, M. (2007), “Sosyal Politika: Nereye Doğru?”, Berrin Ceylan-Ataman (der), Cahit Talas Anısına Güncel Sosyal Politika Tartışmaları, (445-479) içinde, Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Yayınları, Ankara. Koray, M. (2009), “Ekonomik Krizler Var da, Sosyo-Ekonomik Krizler Yok Mu?”, Eğitim Bilim Toplum Dergisi, C:7, S:27, 131-143. Koray, M. (2010), “Büyüyen Yoksulluk Sorunu ve Sosyal Hakların Sınırları”, İstanbul Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, C:42, S:42, 1-31. Marshall, G. (2005), “Sosyoloji Sözlüğü”, (çev: Osman Akınhay ve Derya Kömürcü), Bilim ve Sanat Yayınları, Ankara. Martin, W. G. (2008), “Toplumsal Hareketler 1750-2005: Dipten Gelen Dalgalar”, (çev: Deniz Keskin), Versus Yayınları, İstanbul. Meral, P. S. (2011), “Erkek Hegemonyasının (Yeniden) Üretimi: Dergi Reklamlarında Hegemonik Erkekliğin Temsili”, İlker Erdoğan (ed), Medyada Hegemonik Erkek(lik) ve Temsil, (297-325) içinde, Kalkedon Yayınları, İstanbul. Oran, B. (2000), “Küreselleşme ve Azınlıklar”, İmaj Yayınevi, Ankara. Özer, Ö. (2015), “Teun Van Dijk Örneğinde Eleştirel Söylem Çözümlemesi”, Besim Yıldırım (ed.), İletişim Araştırmalarında Yöntemler (197-287) içinde, Literatürk Akademi, İstanbul. Pira, A. ve Elgün, A. (2004), “Toplumsal Cinsiyeti İnşaa Eden Bir Kurum Olarak Medya; Reklamlar Aracılığıyla Ataerkil İdeolojinin Yeniden Üretilmesi.” https://docplayer.biz.tr/4280402-Toplumsal-cinsiyeti-insaa-eden-bir-kurum-olarak-medya-reklamlar-araciligiyla-ataerkil-ideolojinin-yeniden-uretilmesi.html (Erişim Tarihi: 20.12.2018). Reichert, T., Lambiase, J., Morgan, S.E., Carstarphen, M.G., Zavoina, S. (1999), “Beefcake or Cheesecake? No Matter How You Slice It, Sexual Explicitness in Advertising Continues to Increase”, Journalism&Mass Communication Quarterly, C: 76, S:1, 7-20. Rohlinger, D. A. (2002), “Eroticizing Men: Cultural Influences on Advertising and Male Objectification”, Sex Roles, C: 46, S: ¾, 61-74. Ryan, M. ve Kellner, D. (2010), “Politik Kamera”, (çev. Elif Özsayar), Ayrıntı Yayınları, İstanbul. Şan, M. K. ve Hira, İ. (2003), “Sanayi Sonrası Toplum Kuramları”, 2. Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi, İzmit, 63-75. Şener, G. (2006), “Küresel Kapitalizmin Yeni Kamusal Alanı Olarak İnternet: Yeni Toplumsal Hareketlerin İnterneti Kullanımı”, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Doktora Tezi, İstanbul. Toffler, A. (2008), “Üçüncü dalga: Bir Fütürist Ekonomi Analizi Klasiği”, (çev: Selim Yeniçeri), Koridor Yayınları, İstanbul. Touraine, A. (2007), “Bugünün Dünyasını Anlamak İçin Yeni Bir Paradigma”, (çev: Olcay Kunal), Yapı Kredi Yayınları, İstanbul. Tutar, H. (2000), “Küreselleşme Sürecinde İşletme Yönetimi”, Hayat Yayıncılık, İstanbul. Türk, H. B. (2011), “Hegemonik Erkek(lik) ve Kültürel Temsil: ‘Çirkin Kral, Kurtlar Vadisi’nde Yürüyor’”, İlker Erdoğan (ed), Medyada Hegemonik Erkek(lik) ve Temsil, (163-213) içinde, Kalkedon Yayınları, İstanbul. Wood, Meiksins E. (2003), “Sermaye İmparatorluğu”, (çev: Ecehan Balta ve Ali Ekber Doğan), Praksis Dergisi, C:3, S:10, 239-254. Yanıklar, C. (2010), “Tüketim Kültürü, Kapitalizm ve İnsan İhtiyaçları Arasındaki İlişki Üzerine Bir Tartışma”, C.Ü. Sosyal Bilimler Dergisi, C: 34, S: 1, 25-32. Yavuz, Ş. (2013), “Türk Toplumunun Tüketim Toplumuna Dönüşümünde Reklamcılığın Rolü”, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, S: 36, 219-240.