Reklamlarda Negatif Duygu Çekiciliği Olarak Tiksinti Çekiciliğinin Kullanımı

Yıl 2021, Cilt: 22 Sayı: 48, 96 - 119, 30.06.2021

Betül Özkaya

Öz

Son yıllarda rekabet üstünlüğü sağlamak, dikkat çekmek ve tüketicinin zihninde yer edinmek isteyen markalar, hedef kitleleri ile iletişim kurarken zaman zaman negatif duygu çekiciliği olarak tiksinti çekiciliğinden yararlanmaktadır. Bu bağlamda tiksinti çekiciliği, tüketicilerin sağlıklı ve temiz olmaları için hijyen sağlamaya yönelik duygularını tetiklemek amacıyla reklam içeriklerinde kullanılan bir çekicilik türüdür. Bu çalışmanın amacı, tiksinti çekiciliğinin uluslararası basılı reklamlarda nasıl ve ne şekilde kullanıldığını ortaya çıkarmaktır. Bu amaç doğrultusunda Ads of the World web sitesinde yayınlanan tiksinti çekiciliğinin kullanıldığı 6 uluslararası basılı reklam içerik analizi yöntemi ile incelenmiştir. Yapılan incelemeler sonucunda ilaç ve kişisel bakım ürünlerini kapsayan bu reklamlarda söz konusu ürünlerin kullanılmaması ya da yenilenmemesi durumunda oluşacak olumsuz durumun betimlendiği ve bu durumdan kurtulmanın çaresi olarak markanın ürününün ya da logosunun sunulduğu, tüketicilerde tiksinti duygusu yaratacak tiksindirici uyaranların çarpıcı bir biçimde kullanıldığı ve daha çok öneri içeren mesajlara yer verildiği görülmüştür. Çalışma sonuçlarının, reklam uygulamalarında tiksinti çekiciliğine yer verecek markalara ışık tutması ve gelecekte bu konuda yapılacak çalışmalara temel oluşturması hedeflenmektedir.

Anahtar Kelimeler

Reklam Çekiciliği, Negatif Duygu Çekiciliği, Tiksinti Çekiciliği

Kaynakça

• Ads of the World, (2016). http://tuketici.ugur.com.tr/ugurun-odullu-reklamlari-ads-of-the-worldde/, (Erişim Tarihi: 10.02.2021).
• Altunışık, R., Coşkun, R., Yıldırım, E. & Bayraktaroğlu, S. (2001). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: SPSS uygulamalı, Adapazarı: Sakarya Kitabevi.
• Aslan, E. Ş. & Yıldız, S. (2018). Marka reklamlarında kullanılan korku çekiciliği üzerine nitel bir araştırma, Atatürk İletişim Dergisi, 15, 59-88.
• Aslan, E. Ş., Özkan, N., Özkan, Ş. & Değer, M. (2019 Aralık). Duygusal satış vaadi (Esp): Duygu çekiciliğinin marka itibarına etkisi, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi (e-GİFDER), 7, Uluslararası Türk Dünyası Basın Sempozyumu Özel Sayısı, 1492-1511.
• Aydoğan, H. (2018). Sosyal reklamlarda korku çekiciliği: İhlalsiz trafik, Journal of Yasar University, 13 (50), 210-231.
• Aytekin, N. (2013). Tiksindirici olanı yok etmek, kendimizi temizlemek: Detan ve Domestos reklamları örneğinde bir güç savaşı, (Re) Making and undoing of peace/conflict, T. İlter, H. Aliefendioğlu, P. Behçetoğulları & N. Kara (Eds), Famagusta: Eastern Mediterranean University Press, 91-102.
• Aytekin, P. & Yakın, V. (2015). Duygusal ve rasyonel sosyal reklam mesajlarının etkililiği üzerine bir araştırma. Çankırı Karatekin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 6(1), 507-526.
• Aziz, A. (2011). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri ve teknikleri, Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• Babacan, M. (2008). Nedir bu reklam?, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
• Bagozzi, R. P., Gopinath, M. & Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, 27 (2), 184-206.
• Bayazıt, D. Z. & Yıldırım, F. (2020). Reklam çekicilikleri: Marka iletişiminin sihirli anahtarı, Ankara: Nobel Bilimsel Eserler.
• Belch, G. E & Belch, M. A. (2003). Advertising and promotion an ıntegrated marketing communications perspective, New York: McGraw Hill.
• Berkman, H. W. & Gilson, C. (1987). Advertising, concepts and strategies, New York: Random House.
• Carre’ Fresh Shoe Campaign, (2008). https://www.adsoftheworld.com/media/print/carre_ fresh_shoe, (Erişim Tarihi: 18.02.2021).
• Clorets Sock Campaign, (2007). https://www.adsoftheworld.com/media/print/sock_1, (Erişim Tarihi: 18.02.2021).
• Cotte, J. & Ritchie, R. (2005). Advertisers’ theories of consumers: Why use negative emotions to sell?, Advances in consumer research, G. Menon & A. R. Rao (Eds.), Duluth, MN: Association for Consumer Research, 32, 24-31.
• Dens, N., Pelsmacker, P. D. & Jansses, W. (2008), Exploring consumer reactions to incongruent mild disgust appeals, Journal of Marketing Communications, 14, 249-269.
• Doyle, P. & Stern, P. (2006). Marketing management and strategy, Harlow: Pearson Education Limited.
• Ekman, P. (1992). An argument for basic emotions. cognition and emotion, Cognition and Emotion, 6(3/4), 169-200.
• Elden, M. & Bakır, U. (2010). Reklam çekicilikleri-cinsellik, mizah, korku, İstanbul: İletişim Yayınları.
• Erciyas, E. (2018 Şubat). Reklamcılığın 4 temel duygusu, https://pazarlamasyon.com/reklamciligin-4-temel-duygusu/, (Erişim Tarihi: 20.01.2021).
• Erdoğan, İ. (2003). Pozitivist metodoloji: Bilimsel araştırma tasarımı istatistiksel yöntemler analiz ve yorum, Ankara: Erk.
• Eşiyok, E. (2017). Dergi reklamlarındaki reklam çekiciliklerine yönelik bir inceleme, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 5(2), 641-656.
• Gegez, E. (2007). Pazarlama araştırmaları, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
• Geray, H. (2011). Toplumsal araştırmalarda nicel ve nitel yöntemlere giriş: İletişim alanından örneklerle, Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Haidt, J., McCauley, C. & Rozin, P. (1994). Individual differences in sensitivity to disgust: A scale sampling seven domains of disgust elicitors, Personality and Individual Differences, 16, 701-713.
• Halkjelsvik, T. & Rise, J. (2015). Disgust in fear appeal anti-smoking advertisements: The effects on attitudes and abstinence motivation, Drugs: Education, Prevention & Policy, 22(4), 362–369.
• Hastings, G., Stead, M. & Webb, J. (2004). Fear appeals in social marketing: Strategic and ethical reasons for concern. Psychology & Marketing, 21(11), 961–986.
• Helka, A. M. & Stefanowicz, I. (2016), The influence of the emotion of disgust on attitudes towards a product and purchase decisions, Polish Journal of Economic Psychology, 10, 5-13.
• Karaduman, İ. (2016 Mart). Yeni medyada duygusal reklam çekicilikleri içeren reklama ve reklamı yapılan ürüne karşı tutum oluşturmada kişilik tiplerinin rolü, Türk & İslam Dünyası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 3(6), 99-117.
• Keskin Yılmaz, Y. (2020). Pazarlama iletişiminde kullanılan duygu tipolojileri üzerine literatür taraması, Dijital çağda iletişim okumaları II, G. Erol & H. Topbaş (Eds.), İstanbul: Hiperlink, 194-221.
• King, T. N. (2016). That’s disgusting: The role of disgust in nonprofit marketing campaigns, (Master Theses) Brigham Young University, Fine Arts and Communication Faculty.
• Kotler, P. & Armstrong, G. (2006). Principles of marketing, New Jersey: Pearson Prentice Hall.
• Kutlu, M. B. (2019). Tüketicilerin tiksinme duyarlılığı ile riskten kaçınma ve marka sadakati arasındaki ilişki: Huy temelli bir yaklaşım, Sivas Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 20(2), 1-19.
• Kurtuluş, K. (2010). Araştırma yöntemleri, İstanbul: Türkmen Kitabevi.
• Leshner, G., Bolls, P. & Thomas, E. (2009). Scare' em or disgust 'em: The effects of graphic health promotion messages, Health Communication, 24, 447-458.
• Morales, A. C., Wu, E. C. & Fitzsimons, G. J. (2012). How disgust en¬hances the effectiveness of fear appeals. Journal of Marketing Re¬search, 49(3), 383-393. Ostrander, N., Caplan, A., Galbraith, J. & Smith, A. (2012 February). The emotion of disgust, demand augmentation and wasteful consumption, 1-56. https://works.bepress.com/nathan_ ostrander/2/, (Erişim Tarihi: 07.01.2021).
• Öztürk, E., Şener, G. & Süher, H. K. (2016 Bahar). Sosyal medya çağında ürün yerleştirme: Instagram ve Instabloggerlar üzerine bir içerik analizi, Global Media Journal TR Edition, 6(12), 355-386.
• Panda, T. K., Panda, T. K. & Mishra, K. (2013). Does emotional appeal work in advertising? The rationality behind using emotional appeal to create favorable brand attitude, IUP Journal of Brand Management, 10(2), 7-23.
• Rozin, P., Haidt, J. & McCauley, C. (2008). Disgust, Handbook and emotions, M. Lewis, J. M. Haviland-Jones & L. F. Barrett (Eds), New York: Guilford Press.
• Russell, J. T. & Lane, W. R. (1996). Kleppner’s advertising procedure. New Jersey: Prentice-Hall, 1996.
• Sanzer Subway Campaign, (2010). https://www.adsoftheworld.com/media/print/sanzer_ subway, (Erişim Tarihi: 18.02.2021).
• Shimp, T. A. & Stuart, E. W. (2004). The role of disgust as an emotional mediator of advertising effects, Journal of Advertising, 33, 43-53.
• Solomon, M. R., Bamossy, G. & Askegaard, S. (1999). Consumer behaviour: A European perspective, London: Prentice Hall, Inc.
• Şahin, E. (2014). Cinsel çekicilik içeren televizyon reklamları ve markaya yönelik tutum oluşmasında kültürel farklılıkların rolü (Yayımlanmamış Doktora Tezi), Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
• Tolnaftate Fish Campaign, (2007). https://www.adsoftheworld.com/media/print/ tolnaftate_ fish, (Erişim Tarihi: 18.02.2021).
• Tosun, P., Sezgin, S. & Uray, N. (2019 Ekim). Pazarlama biliminde duygu ve duygu durumu kavramları için baz alınmış teoriler, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 18(72), 1830-1849.
• Tosun, N. B., Uraltaş, N. T., Nas, A., Özkaya, B., Güdüm, S., Ertürk, B., Dönmez, M., Çerçi, M., Ülker, Y., Cesur, D. K., Varol, E. & Kiçir, İ. (2018). Reklam yönetimi, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
• Uztuğ, F. (2008). Markan kadar konuş. İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Yıldırım, A. & Şimşek, H. (2011). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Yılmaz, R. A. (1999). Duygusal çekicilikli reklamların iletişim etkileri (Yayımlanmamış Doktora Tezi), Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.