KORKUNUN BİR PAZARLAMA ARACI OLARAK UYGULANMASI: İŞLETMELERİN KORKU MESAJLARI İLE TÜKETİCİLERİN ALGISI ARASINDA UYUM VAR MI?

Öz

Fear is very important emotion which affects the thought process and reactions of individuals. As a consequence, fear is used widely in many fields in marketing including: advertising, positioning, segmenting etc. Every day every one saw a message including fear appeals like “Brush your teeth’s. Otherwise they decay”. But these kind of messages are really influential. The purpose of this study is to discover is there a compliance between enterprises fear messages and consumer perceptions. In-depth interview method used to reveal out how fear messages perceived by consumers

Anahtar Kelimeler

• Marketing, Fear Marketing, Fear Message

KORKUNUN BİR PAZARLAMA ARACI OLARAK UYGULANMASI: İŞLETMELERİN KORKU MESAJLARI İLE TÜKETİCİLERİN ALGISI ARASINDA UYUM VAR MI?

Öz

Korkunun gücünden pazarlama amaçlı yararlanmak olarak tanımlanan korku pazarlaması kozmetikten temizlik ürünlerinin pazarlanmasına kadar pek çok alanda kullanılmaktadır. Korku insanları satın almaya iten güçlerden biridir. Bu nedenle korku, mevcut pazarlarda satın alma nedeni olabildiği gibi yeni pazarların oluşmasına da neden olabilir. Domuz gribi bir anda ortaya çıkmasaydı, anti bakteriyel jellerin tüketici pazarında yoğun bir şekilde satışı gerçekleşmeyecekti. “Dişlerinizi fırçalamazsanız dişleniriz çürür” gibi mesajlar tüketicilerin satın almalarını etkilemeye çalışmaktadır. Bu çalışmada amaç, korku mesajı veren markalarının mesajlarının tüketiciler tarafından doğru algılanıp algılanmadığını ve doğru yorumlanıp yorumlanmadığını ortaya koymaktır. Araştırmada derinlemesine mülakat yöntemi kullanılarak korku mesajlarının tüketiciler tarafından nasıl algılandığı ortaya konulmuştur

Anahtar Kelimeler

• Pazarlama, Korku Pazarlaması, Korku Mesaj

Kaynakça

1. Arthur, Damien ve Pascale Quester, “The Ethicality of Using Fear for Social Advertising”, Australasian Marketing Journal, 11:1, 2003, 12-27.
2. Aygün, İnci ve Halim Kazan, “Aile Üyelerinin Aile Satın Alma Kararlarına Etkisi: İstanbul Uygulaması”, Selçuk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 18:15, 2008, 227-248.
3. Balcı, Şükrü, “Negatif Siyasal Reklamlarda İkna Edici Mesaj Stratejisi Olarak Korku Çekiciliğinin Kullanımı”, Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17, 2007, 73-106.
4. Benet Suzeanne, Robert E. Pitts ve Micheal La Tour, “The Appropriateness of Fear Appeal Us efor Health Care Marketing to the Elderly: Is it OK to Scare Granny?”, Journal of Business Ethics, 12:1, Jan. 1993, 45-55.
5. Bennet, Roger, “Effect of Horrific Fear Appeals on Public Attitudes Towards AİDS”, International Journak of Advertising, 15:3, August 1996, 183-202.
6. Capital Online(2000), Elmanın İki Yarısı, http://www.capital.com.tr/elmanin-iki- yarisi-haberler/18195.aspx, [İndirme Tarihi: 14.04.2013]
7. Gass, Robert ve John S. Seiter, Persuasion, Social Influence and Compliance Gaining, Boston: Pearson Education Inc., 2003.
8. Hasting, Gerard, Martine Stead ve John Webb, “Fear Appeals in Social Marketing: Strategic and Ethical Reasons for Concern”, Psychology & Marketing, 21:11, November 2004, 961-986.

9. Henley, N. ve R. J. Donovan, “Young People’s Response to Death Threat Appeals: Do They Really Feel Immortal”, Health Education Research Theory and Practice, 18:1, 2003, 1-14.
10. Kannaovakun, Prathana, “A Comparison Protection Motivation Theory and the Elaboration Likelihood Model As Explanations of the Impact of Fear Appeals in Negative Political Advertising”, Doctor of Philosophy, University of Winconsin- Madison: UMI Dissertation Information Service, 1999.
11. Kaya, İsmail, Pazarlama Bi’Tanedir: Bir Pazarlama Ansiklopedisi, Babıali Kültür Yayıncılığı,İstanbul, 2010.
12. Lavin, Marilyn, "Husband-Dominant, Wife-Dominant, Joint: a Shopping Typology for Baby Boom Couples", Journal of Consumer Marketing, 10:3, 1993, 33
13. Lennon, Ron, Randall Rentfro ve Bay O’Leary, “Social Marketing and Distracted Driving Behaviors Among Young Adults: The Effectiveness of Fear Appeals”, Academy of Marketing Studies Journal, 14:2, 1010, 95-113.
14. Leventhal, Howard, Robert Singer ve Susan Jones, “Effects of Fear and Specificity of Recommendation Upon Attitudes and Behavior”, Journal of Personality and Social Psychology. 2:1, 1965, 20-29
15. Leventhal, Howard, “Fear Appeals and Persuasion: The Differantation of a Motivational Construct”, American Journal of Public Health, 61:6, June 1971, 1208-1224.
16. Lewis, Ioni, Barry Watson ve Richard Tay, “Examining the Effectiveness of Physical Threats in Road Safety Advertising: The Role of the Third-Person Effect, Gender and Age”, Transportation Research Part F: Traffic Psychology and Behaviour. 10:2, 2007, 48 – 60.
17. Lewis, Ioni vd., “The Role of Fear Appeals in Improving Driver Safety: A Review of the Effectiveness of Fear – Arousing(Threat) Appeals in Road Safety Advertising”, International Journal of Bahavioral Thrapy. 3:2, 2007, 203-222.
18. Martinez, Eva ve Yolando Polo, “Determining Factors in Family Purchasing Behaviour: An Empirical Investigation”, The Journal of Consumer Marketing, 16:5, 1999, 461-481.
19. Neill, William J. V., “Marketing the Urban Experience: Reflections on the Place of Fear in the Promotional Strategies of Belfast, Detroit and Berlin”, Urban Studies, 38:5-6, 2001,815-828.
20. Quinn, Valerie, Tony Meenaghan ve Teresa Brannick, “Fear Appeals: Segmentation is the Way yo Go”, International Journal of Advertising, 11:4, 1192, 355-3
21. Smith Karen H. Ve Mary Ann Stutts, “Effects of Short-Term Cosmetics Versus Long-Term Health Fear Appeals in Antismoking Behavior of Adolescents”, Jorunal of Consumer Behavior, 3:2, 157-177. Witte, Kim, “Putting the Fear Back into Fear Appeals: The Extended Parallel Process Model”, Communication Monographs, 59, 1992, 329-349.
22. Witte, Kim ve Mike Allen, “A Meta-Analysis of Fear Appeals: Implications for Effective Public Health Campaigns”, Health Education Bahavior. 27, 2000, 519- 6