Tüketiyorum, Öyleyse Varım (3): Pazarlama – Gereklilik ya da Manipülasyon? Yanlış Bilinç, Mistifikasyon, Sosyal Yıkama-Aklama, Şeyleştirme, Özdeşleş(tir)me

Yıl 2025, Cilt: 22 Sayı: 3, 926 - 939, 28.12.2025

Atila Yuksel

https://doi.org/10.24010/soid.1670484

Öz

Modern kapitalist toplumlarda pazarlama, salt bir ekonomik yönetim aracı olmaktan çoktan çıkarak, bireyin bilinç yapısını biçimlendiren, toplumsal ilişkileri yeniden kodlayan ve insan varoluşunu tüketimle özdeşleştiren derinlemesine bir ideolojik aygıta dönüştüğü için eleştirilmektedir. Bazılarına göre bu aygıt, bireyin dünyayla, başkalarıyla ve kendi benliğiyle kurduğu ilişkiyi metalaştırarak onu anlam üreten bir özne olmaktan çıkarıp ve arzuları yönlendirilen, kimliği pazar tarafından inşa edilen bir tüketim nesnesine indirgemektedir (bknz. Agamben, 1998; Cherrier ve Murray, 2015; Couldry & Mejias, 2019; Fromm, 1993; Geniş, 2022; Papatya, 2010, 2013; Papatya ve Geniş, 2019; Papatya ve Özdemir, 2015; Varga, 2011; Vigo, 2019; Williamson, 2001). Bu dönüşüm, pazarlamanın sistematik biçimde “yanlış bilinç” üretmesiyle başlamakta; bireyin özgül ihtiyaçları, yapay ve manipülatif arzularla yer değiştirmekte ve tüketim, doğallaştırılmış bir yaşama zorunluluğu olarak sunularak hem bireysel hem toplumsal düzlemde kaçınılmazlaştırılmaktadır. Seçilmiş bilgiyle yapılan sosyal yıkama ve bilimsel aklamanın ardından gelen “şeyleştirme” (reifikasyon) sürecinde, toplumsal ilişkiler, kültürel değerler ve bireysel özlemler pazarlama dilinde nesneleştirilerek simgesel yapılarla ikame edilir; birey artık, özgün bir fail değil, gösterge temelli imgeler aracılığıyla inşa edilen bir pazarlama varlığıdır. Bu süreç, “özdeşleş(tir)me” ile tamamlanır: birey, tüketim kültürünün normatif çerçevesi içinde kendisine sunulan kimlik kalıplarıyla özdeşleşir ve böylece özgür seçimleri olan bir özne değil, algoritmaların ve söylemsel manipülasyonların yönlendirdiği bir tüketici hâline gelir. Bu süreç dijitalleşmeyle daha da hız kazanmış; internet pazarlaması yalnızca bireysel tercihleri değil, aynı zamanda kültürel normları, kimlik tahayyüllerini ve toplumsal gerçeklik algılarını yeniden biçimlendiren bir kültürel mühendislik aracına evrilmiştir (Vigo, 2019). Dijital pazarlama, marjinal değerleri görünür kılarak onları metalaştırmakta ve böylece neyin “normal”, “meşru” ve “arzulanabilir” olduğuna dair kültürel sınırları ticari çıkarlar doğrultusunda sürekli olarak yeniden çizmektedir. Bu dönüşüm, yalnızca bireysel düzeyde değil, modernliğin epistemolojik altyapısı içinde de anlaşılmalıdır; zira Nandy (1988) tarafından dile getirildiği gibi, modernliğin taşıyıcısı olan bilimsel rasyonalite yalnızca bilgi üretimini değil, kültürel anlamın tekilci, dışlayıcı ve tahakkümcü biçimde örgütlenmesini de yönetmektedir. Modern bilimin evrensellik iddiası, yalnızca "batılı" olanı hakikat olarak konumlandırırken, diğer bilgi rejimlerini değersizleştirir ve bu tekilleştirici rasyonalite, pazarlama aracılığıyla gündelik yaşama sızarak bireyin arzularını, değerlerini ve benlik inşasını belirlemektedir. Dolayısıyla pazarlama, ekonomik olmaktan öte epistemolojik bir hegemonya aracına dönüşmüş; farklı yaşam biçimlerini metalaştırarak kültürel çoğulluğu bastıran, anlam üretimini tekilleştiren ve insanı teknik olarak yönetilebilir bir varlığa indirgemeye çalışan modernliğin en etkili gündelik uzantılarından biri hâline gelmiştir. Bu makale, serisinin 3. çalışması, pazarlamanın mistifikasyon (mystification), yanlış bilinç üretme (false consciousness), sosyal yıkama-aklama (social washing-laundering), şeyleştirme (reification) ve özdeşleş(tir)me (identification) süreçleri üzerinden bireyin insani bütünlüğünü nasıl çözerek onu mutlak bir tüketiciye dönüştürdüğünü; bu dönüşümün ise modernliğin epistemik şiddeti ve kültürel tekilleştirme pratikleriyle nasıl yapısal bir bütünlük içinde işlediğini, dijital kültür eleştirileri ve modernliğe yönelik kapsamlı analizler ışığında eleştirel bir perspektifle incelemeyi amaçlamaktadır.

Anahtar Kelimeler

pazarlama , mistifikasyon , yanlış bilinç , sosyal yıkama-aklama , şeyleştirme , özdeşleştirme

I Consume, Therefore I Am (3): Marketing – Necessity or Manipulation? False Consciousness, Mystification, Social washing-laundering, Reification, Identification

Öz

In modern capitalist societies, marketing has evolved beyond a mere economic tool to become an ideological apparatus that shapes individual consciousness, restructures social relations, and equates human existence with consumption. It is increasingly criticized for commodifying the individual’s relationship with the world, reducing people to consumption objects whose desires and identities are shaped by market forces (Agamben, 1998; Fromm, 1993; Papatya & Geniş, 2019; Vigo, 2019). This transformation begins with the production of false consciousness, where genuine needs are replaced by artificial desires. Through mystification and social washing, marketing normalizes consumption as a way of life. In the process of reification, cultural values and human aspirations are objectified, turning individuals into symbolic figures within marketing narratives. The final stage is (en)forced identification, where individuals internalize market-imposed identities and become consumers driven by algorithms and commercial discourse. Accelerated by digital technologies, this process redefines norms, desires, and social realities in ways that align with commercial interests. As Nandy (1988) warns, modern rationality not only governs knowledge but also imposes a singular, dominant cultural logic. Marketing, as a carrier of this logic, functions as a tool of epistemological domination—eroding cultural diversity and reducing the human subject to a manageable unit of consumption. This article critically explores how marketing transforms individuals through mystification, false consciousness, reification, and identification, situating these dynamics within the broader framework of modernity’s epistemic violence.

Anahtar Kelimeler

marketing , false consciousness , mystification , social washing , reification , identification

Kaynakça

• Adorno, T. W., ve Horkheimer, M. (1944/2002). Dialectic of Enlightenment: Philosophical Fragments (E. Jephcott, Trans.). Stanford University Press.
• Agamben, G. (1998). Homo Sacer: Sovereign power and bare life (D. Heller-Roazen, Trans.). Stanford University Press.
• Althusser, L. (1970/2014). İdeoloji ve devletin ideolojik aygıtları (E. Arslan, Çev.). İstanbul: İthaki Yayınları. Avolio, B., Sánchez-Sánchez, R., ve Hernández-Torrano, D. (2024). Volunteer tourism: A systematic literature review. SAGE Open.
• Barthes, R. (1957). Mythologies. Paris: Éditions du Seuil.
• Baudrillard, J. (1994). Simulacra and simulation (S. F. Glaser, Trans.). Ann Arbor: University of Michigan Press.
• Cao, Q., Chen, X., ve Huang, S. (2025). From tradition to transaction: The effect of commercialization on tourism experience in cultural heritage attractions. Journal of Hospitality and Tourism Management. Advance online publication.
• Cherrier, H ve Murray, J.B. (2015). The Sociology of Consumption: The Hidden Facet of Marketing. Journal of Marketing Management.
• Cindy L. G. (1994). Rhetoricizing Alienation: Mary Wollstonecraft and the Rhetorical Construction of Women’s Oppression. Quarterly Journal of Speech 80: 304.
• Cohen, E. (1988). Authenticity and commoditization in tourism. Annals of Tourism Research, 15(3), 371–386.
• Connell, J. (2013). Contemporary medical tourism: Conceptualisation, culture and commodification. Tourism Management, 34, 1–13.
• Couldry, N., ve Mejias, U. A. (2019). The costs of connection: How data is colonizing human life and appropriating it for capitalism. Stanford, CA: Stanford University Press.
• Crockett, D., ve Wallendorf, M. (2004). The role of normative political ideology in consumer behavior. Journal of Consumer Research, 31(3), 511–528.
• Davies, W. (2014). The limits of neoliberalism: Authority, sovereignty and the logic of competi-tion. SAGE
• Dyer-Witheford, N. (2015) Cyber-proletariat: Global Labour in the Digital Vortex. London: Pluto Press
• Eagleton, T. (1991). Ideology: An Introduction. Verso.
• Eckhart, G. M., Dholakia, N., ve Varman, R. (2013). Ideology For The 10 Billion: Introduction To Globalization Of Marketing Ideology. Journal of Macromarketing, 33(1): 7-12.
• Fırat, A. F. ve Dholakia, N. (2006). Theoretical and Philosophical Implications of Postmodern Debates: Some Challenges To Modern Marketing. Marketing Theory, 6(2): 123-162.
• Fromm, E. (1993). Man for himself: An inquiry into the psychology of ethics. Routledge.
• Geniş, M. A. (2022). Pazarlama Kavramı: Ana Akım ve Eleştirel Yazın Çerçevesinde Karşılaştırmalı Bir Değerlendirme İçine: Muhasebe – Pazarlama – Organizasyon: Teori ve Uygulama (pp.91-107) Publisher: EKİN YAYINEVİ
• Goffman, E. (1963). Stigma: Notes on the Management of Spoiled Identity.
• Goldman, R. (1992). Reading ads socially. London: Routledge.
• Greenwood, D. J. (1977). Culture by the Pound: An Anthropological Perspective on Tourism as Cultural Commoditization. In V. L. Smith (Ed.), Hosts and Guests: The Anthropology of Tourism (pp. 129–138). University of Pennsylvania Press.
• Grosso, F. O., Rodriguez-Molina, M. Á., ve Castañeda-Garcia, J. A. (2024). The impact of destination-brand social media content on consumer engagement. Tourism Management Perspectives, 50, 101077.
• Guignon, C. (2004). On being authentic. Routledge. Habermas, J. (2010). İdeoloji Olarak Teknik ve Bilim, (Çev.) Tüzel, M., Yapı Kredi Yayınları. İstanbul.
• Hall, S. (1980). Encoding/decoding. In S. Hall et al. (Eds.), Culture, Media, Language (pp. 128–138). Hutchinson. Herman, E. S., ve Chomsky, N. (2012). Manufacturing consent: The political economy of the mass media (Updated ed.). New York: Pantheon Books.
• Kellner, D. (1995). Media culture: Cultural studies, identity and politics between the modern and the postmodern. Routledge.
• Lacan, J. (2005). Ecrits. Translated Bruce Fink in collaboration with Heloi'se Fink and Russell Grigg. Newyork: Norton ve Company.
• Lacan, J. (2015). Dinin Zaferi, (Çev.) Kurt, D., Altıkırkbeş Yayın, İstanbul.
• Laclau, E., ve Mouffe, C. (1985/2001). Hegemony and socialist strategy: Towards a radical democratic politics (2nd ed.). London: Verso.
• Lam, R., Cheung, C., ve Lugosi, P. (2022). The impacts of cultural intelligence and emotional labor on the job satisfaction of luxury hotel employees. International Journal of Hospitality Management, 100, 103084.
• Lucáks, G. (2006). Aklın Yıkımı, (Çev.) Kapkın A., Payel Ya., İstanbul.
• Lukács, G. (1923/1971) History and Class Consciousness. London: Merlin.
• MacCannell, D. (1973). Staged authenticity: Arrangements of social space in tourist settings. American Journal of Sociology, 79(3), 589–603.
• Marion, G. (2006). Research Note: Marketing Ideology And Criticism: Legitimacy And Legitimization, Marketing Theory, 6(2): 245-262.
• Marwick, A. E. (2013). Status update: Celebrity, publicity, and branding in the social media age. New Haven, CT: Yale University Press.
• Marx, K. (2011), Kapital 1. Cilt (Çev.) Bilgi, A., Sol Yayınevi. Ankara.
• Marx, K. ve Engels, F. (2013). Alman İdeolojisi, (Çev.) Ok T. ve Geridönmez O., Evrensel. İstanbul.
• Morgan, G. (2003). Marketing critique: Prospects and Problems, Studying Management Critically, 1(1): 111-131.
• Nandy, A. (Ed.). (1988). Science, hegemony and violence: A requiem for modernity. Delhi: Oxford University Press.
• Noys, B. (2014) Malign Velocities: Accelerationism and Capitalism. Winchester: Zero Books
• Oskay, Ü. (2014). Tek Kişilik Haçlı Seferleri, İnkılap Kitapevi, İstanbul.
• Papatya, N. (2010). Çokuluslu şirketlerin kaynak-tabanlı biyo-politik üretiminde rekabetçi gücün diyalektiği: Eleştirel ve bütünsel bir bakış. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 15(3): 301-327.
• Papatya, N. (2013). Reklamlarda ideolojik dil ve söylem: Norman Fairclough'un eleştirel söylem çözümlemesi yöntemi. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 18(1): 1-23.
• Papatya, N. ve Geniş, A. M. (2019). Hegemonik Güç Olarak Pazarlama İdeolojisi Nasıl “Yanlış Bilinç” Üretebilir? Kültürel Okumalar Üzerinden Eleştirel Duruş Ve Çözümleme. Süleyman Demirel Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 24 (4): 1031-1043
• Papatya, N. ve Özdemir, Ş. (2015). Kültürel Anlam Üretiminde Çokuluslu Şirketlerin İdeolojik Marka İletişim Aracı Olarak Hollywood Sineması: “Forrest Gump” Filminin Sinematografik İmaj Analizi, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 20(2): 1-28
• Poposki, Z. (2024). Critique of reification of art and creativity in the digital age: A Lukácsian approach to AI and NFT art. Open Philosophy, 7(1), Article 20240027.
• Schrecker, T., ve Bambra, C. (2015). How politics makes us sick: Neoliberal epidemics. PalgraveMacmillan
• Siegel, L. A. (2025). Commodification of photogenic sites and the rise of ‘selfie tourism’. Tourism Geographies. Advance online publication.
• Taylor, C. (1992). The ethics of authenticity. Harvard University Press.
• Teo, T. (2022). Culture-supremacy: Expressions, sources, and resistance to apsychology of motivated ignorance. In R. W. Hood ve S. Cheruvallil-Contractor (Eds.), Research in the social scientific study of religion. 32; 323–340.
• Terranova, T. (2004). Network Culture: Politics for the Information Age. London: Pluto Press.
• Thorpe, M. E. (2024). A Marxist critique of the metaphor of the marketplace. Communication and Democracy, 1–19.
• Toresson, N. (2025). Landscape constructions on Instagram: A postmodern perspective. Digital Geography and Society, 9.
• Tuana, N. (2006). The Speculum of Ignorance: The Women's Health Movement and Epistemologies of Ignorance. Hypatia 21 (3):1-19.
• Turnšek, M., ve Radivojevic, V. (2025). Platformization in tourism: Typology of business models and regulatory implications. Tourism and Hospitality (MDPI), 3(1), 1.
• Urry, J. (2002). The tourist gaze (2nd ed.). SAGE.
• Varga, S. (2011). The paradox of authenticity. Telos, 2011(156), 113–130.
• Vigo, J. (2019). How Internet Marketing Creates Cultural Change.
• Williamson, J. (2001). Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam ve İdeoloji, (Çev.) Fethi, A., Ütopya Yayınları. Ankara.
• Zheng, Y., Fu, X., ve Li, M. (2022). Reification in tourism: An investigation of visitors’ interpretation of omamori. Journal of Destination Marketing ve Management, 24, 100727
• Zizek, S. (1989). The Sublime Object of Ideology. Verso.
• Zizek, S. (2012). “Enjoy Your Symptom!”: Jacques Lacan in Hollywood and Out, Routledge, London.