Kobi’lerin Stratejik Pazarlama Performansı ve İlişkisel Pazarlama Becerisinde İşletme Sahip ve Yöneticilerinin Rolü

Yıl 2018, Cilt: 2 Sayı: 2, 69 - 89, 31.12.2018

Tuğba Kılıçer , Elif Boyraz , Fikret Gürses Yavuz Selim Gülmez

Öz

Amaç: Bu araştırmanın amacı; TR83 bölgesinde faaliyet
gösteren küçük ve orta büyüklükteki imalat işletmelerinin sahiplerinin ve/veya
yöneticilerinin pazarlamaya ilişkin algılarını ve bu işletmelerde yürütülen
temel pazarlama faaliyetlerinin çerçevesini ortaya koymak, KOBİ’lerin pazarlama
performanslarının sahiplerin/yöneticilerin pazarlamaya ilişkin algılarına göre
farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemektir.

Tasarım/Metodoloji: Araştırmada betimsel nitelikte bir
araştırmadır. Bu amaca ulaşmak için kolayda örneklem yöntemiyle ulaşılan 243
işletme sahibine/yöneticisine anket uygulanmıştır. Verilerin analizinde
açıklayıcı faktör analizi, kümeleme analizi, tek yönlü varyans analizi ile
ortalama ve standart sapma hesaplamalarından yararlanılmıştır.

Bulgular: Kümeleme analizi sonuçları, işletme
sahiplerinin/yöneticilerinin pazarlama kavramına yönelik algılarına göre üç
farklı kümede toplandıklarını göstermektedir. Kümelerin özellikleri göz önünde
bulundurulduğunda toplumsal pazarlama anlayışını benimseyen işletmeler, çağdaş
pazarlama anlayışını benimseyen işletmeler ve satış anlayışını benimseyen
işletmeler olarak isimlendirilmeleri uygun bulunmuştur. Bulgular her üç kümenin
stratejik pazarlama performansı ve ilişkisel pazarlama performansının farklı boyutları
açısından farklılaştığını göstermektedir.

Özgünlük/Değer: Yerli yazında KOBİ sahip ve
yöneticilerinin pazarlama algılarını stratejik pazarlama performansları ve
ilişkisel pazarlama becerileri ile ilişkilendiren çalışmaya rastlanmamıştır. Bu
nedenle araştırma sonuçlarının yerli yazına katkı sağlayacağı düşünülmektedir.
Ayrıca araştırma sonuçları ışığında KOBİ’lere ve KOBİ’lere destek sağlayan
kurum ve kuruluşlara yönelik öneriler geliştirilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler, Pazarlama Algısı, Stratejik Pazarlama, İlişkisel Pazarlama

Kaynakça

• Boyraz, E. ve Yıldız, B. (2017), “Kirletilmiş Kelime ‘Pazarlama’: Pazarlama Biliminin Aklanmasında Pazarlama Akademiyası ve Uygulayıcıların Rolü Üzerine Bir Deneme”, 2.Uluslararası Akademik Araştırmalar Kongresi Bildiri Özetleri Kitabı, s. 911.
• Carson, D. (1990), “Some Exploratory Models For Assessing Small Firms’ Marketing Performance: A Qualitative Approach”, European Journal of Marketing, Cilt 24, Sayı 11, s. 8 – 51.
• Carson, D., Cromie, S., McGowan, P. ve Hill, J. (1995), Marketing and Entrepreneurship In Smes: An Innovative Approach. Prentice Hall. (First Edition).
• Carson, D. ve Gilmore, A. (2000a), “SME Marketing Management Competencies”. International Business Review, Cilt 9, s.363 – 382.
• Carson, D. ve Gilmore, A. (2000b), “Marketing At The Interface: Not ‘What’ But ‘How’”. Journal of Marketing Theory and Practice, Spring, s.1 – 17.
• Churchill, G. A. (1999), Marketing Research: Methodological Foundation. (Seventh Edition). The Dryden Press.
• Coviello, N. E., Brodie, R. J. ve Munro, H. J. (2000), “An Investigation Of Marketing Practice By Firm Size”. Journal of Business Venturing, Cilt 15, s. 523 – 545.
• Gilmore, A. ve Carson, D. (1999), “Entrepreneurial Marketing By Networking”. New England Journal of Entrepreneurship, Cilt 2, Sayı 2, s. 31 – 38.
• Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L. ve Black, W. C. (1998), Multivariate Data Analysis. (Fifth Edition). Prentice-Hall.
• Harris, J. ve Deacon, J. (2011), “Marketing in Context – The Marketing Authenticity Of Owner/Entrepreneursof Small Firms: Case Evidence From Welsh (Uk) SME Food And Drink Producers And Retailers”. Small Enterprise Research, Cilt 18, Sayı 1, s.33-50.
• Hill, J. (2001a), “A Multidimensional Study Of The Key Determinants Of Effective SME Marketing Activity: Part 1”. International Journal of Entrepreneurial Behaviour & Research, Cilt 7, Sayı 6, s.171-204.
• Hill, J. (2001b), “A Multidimensional Study Of The Key Determinants Of Effective SME Marketing Activity: Part 2”. International Journal of Entrepreneurial Behaviour & Research, Cilt 7, Sayı 6, s. 211 – 235.
• Hills, G. E., Hultman, C. M. ve Miles, M. P. (2008), “The Evolution And Development Of Entrepreneurial Marketing”. Journal of Small Business Management, Cilt 46, Sayı 1, s.99 – 112.
• Hultman, C. M. (1999), “Nordic Perspectives On Marketing And Research In The Marketing/Entrepreneurship Interface”. Journal of Research in Marketing & Entrepreneurship, Cilt 1, Sayı 1, s.54 – 71.
• Hultman, C. M. ve Shaw, E. (2003), “The Interface Between Transactional And Relational Orientation In Small Service Firm’s Marketing Behaviour: A Study Of Scottish And Swedish Small Firms In The Service Sector”. Journal of Marketing Theory and Practice, Winter, s. 36-51.
• Kılıçer, T. (2011), KOBİ’lerin girişimci pazarlama yaklaşımı, yenilik yaratma çabaları, performansları ve sahip yöneticilerin girişimcilik tutumları açısından profilleri. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Anadolu Üniversitesi, Eskişehir
• Kılıçer, T. (2013), “KOBİ’ler İçin Girişimci Pazarlamanın Anahtarı: Pazarlama İlişki Ağları”. Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, Cilt 8, Sayı 2, s.141 – 166.
• Koçak, A. (2005), “Developing And Validating A Scale For Entrepreneurial Marketing”. Research at the Marketing/Entrepreneurship Interface, San Francisco, California, s. 212 – 227.
• Low, S. P., Gao, S. ve Mohdari, M. M. (2016), “Marketing Importance And Marketing Performance Measurement Of Architecture Firms In Singapore: An Exploratory Study”. Construction Management and Economics, Cilt 34, Sayı 11, s.739-750.
• Malhotra, N. K. (2007), Marketing Research: An Applied Orientation. (Fifth Edition). Prentice-Hall.
• Mankelow, G. ve Merrilees, B. (2001), “Towards a Model Of Entrepreneurial Marketing For Rural Women: A Case Study Approach”. Journal of Developmental Entrepreneurship, Cilt 6, Sayı 3, s. 221 – 235.
• McCartan-Quinn, D. ve Carson, D. (2003), “Issues Which Impact Upon Marketing In The Small Firm”. Small Business Economics, Cilt 21, s. 201–213.
• Mohamad, O., Ramayah, T. ve Puspowarsito, H., (2011), “Incidence Of Marketing Activities In Medium-Sized Manufacturing Fırms In Indonesia: Comparing Export Intenders And Non-Export Intenders”. International Journal of Business and Society, Cilt 12, Sayı 1, s. 89-102.
• Morris, M. H., Schindehutte, M. ve LaForge, R. W. (2002), “Entrepreneurial Marketing: A Construct For Integrating Emerging Entrepreneurship And Marketing Perspectives”. Journal of Marketing Theory and Practice, Cilt 10, Sayı 4, s. 1 – 19.
• Murdoch, H., Blackey, H. ve Blythe, J. (2001), “Beliefs And Attitudes Of Welsh SMEs to Marketing”. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing. Cilt 10, Sayı 2, s.143-155.
• Nakip, M. (2003), Pazarlama Araştırmaları: Teknikler ve SPSS Destekli Uygulamalar. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• O’Donnell, A. (2011), “Small Firm Marketing: Synthesising And Supporting Received Wisdom”. Journal of Small Business and Enterprise Development, Cilt 18, Sayı 4, s. 781-805.
• Resmi Gazete, Sayı 25997. http://rega.basbakanlik.gov.tr.
• Shaw, E. (1999), “Networks and Their Relevance To Entrepreneurial/Marketing Interface: A Review Of The Evidence”. Journal of Research in Marketing & Entrepreneurship, Cilt 1, Sayı 1, s. 24 – 40.
• Siu, W. ve Kirby, D. A. (1999a), “Research into Small Firm Marketing: A Contextual Stepwise Approach”. Qualitative Market Research: An International Journal, Cilt 2, Sayı 2, s. 135 – 146.
• Siu, W. ve Kirby, D. A. (1999b), “Small Firm Marketing: A Comparasion Of Eastern And Western Marketing Practices”. Asia Pasific Journal of Management, Cilt 16, s. 259 – 274.
• Siu, W. (2000), “Marketing Philosophies And Company Performance Of Chinese Small Firms In Hong Kong”. Journal of Marketing Theory and Practice, Winter, s. 25-37.
• Siu, W. (2002), “Marketing Activities And Performance: A Comparasion Of The Internet-Based And Traditional Small Firms In Taiwan”. Industrial Marketing Management, Cilt 31, s. 177 – 188.
• Stokes, D. (2000a), “Entrepreneurial Marketing: A Conceptualisation From Qualitative Research”. Qualitative Market Research: An International Journal, Cilt 3, Sayı 1, s. 47 – 54.
• Stokes, D. (2000b), “Putting Entrepreneurship Into Marketing: The Processes Of Entrepreneurial Marketing”. Journal of Research in Marketing & Entrepreneurship, Cilt 2, Sayı 1, s.1 – 16.
• Stokes, D. ve Wilson, N. (2006), Small Business Management And Entrepreneurship. (Fifth Edition). Thomson Publishing.
• Zontanos, G. ve Anderson, A. R. (2004), “Relationships, Marketing And Small Business: An Exploration Of Links İn Theory And Practice”. Qualitative Market Research: An International Journal, Cilt 7, Sayı 3, s.228 – 236.
• __________. (2015), Temel göstergelerle TR83. http://oka.gov.tr